借力亞馬遜 本土互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌歐莎如何玩轉(zhuǎn)全球？

深圳市歐莎世家服飾有限公司，創(chuàng)建于2007年，融設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)營(yíng)、售后維護(hù)為一體化經(jīng)營(yíng)，是擁有天貓、京東、唯品會(huì)、分銷多渠道營(yíng)銷的電子商務(wù)公司。旗下包括歐莎OSA女裝，歐莎OSA男裝，歐莎OSA童裝等。

而這個(gè)火遍中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌歐莎，邁出國(guó)門的故事也是一段血淚史。聽(tīng)海外營(yíng)銷負(fù)責(zé)人講述這一段過(guò)往，也是拼了。這兩年，互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌歐莎的海外營(yíng)銷負(fù)責(zé)人紫龍明顯感覺(jué)到以前從未有過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，他和同事們甚至嘗試了一些瘋狂的玩法——5月，在深圳卓越CBD廣場(chǎng)，一只巨大的熱氣球騰空而起，廣場(chǎng)上的游客和周邊寫(xiě)字樓的白領(lǐng)們興奮地抬頭仰望，“歐莎商務(wù)時(shí)裝”幾個(gè)大字在氣球上清晰可見(jiàn)。

這家線上服裝品牌，希望這個(gè)冉冉升起的熱氣球，能頂破虛擬世界的棚頂。

“2012年之前，歐莎以每年超過(guò)100%的速度在增長(zhǎng)，我們還是能夠比較輕松的固守住自己‘互聯(lián)網(wǎng)第一女裝品牌’的地位，”紫龍回憶說(shuō)。但是，從2013年起，歐莎遇到了瓶頸，越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入到電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)行列，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈；另一方面，鋪遍了國(guó)內(nèi)所有營(yíng)銷平臺(tái)，下一步去哪兒？

沒(méi)有流量、優(yōu)惠，沖不破的電商困境

2013年年底的一次例會(huì)上，歐莎所有高層一致決定，“要到全球市場(chǎng)去尋求更大的機(jī)遇�！�

歐莎借助“速賣通”平臺(tái)在全球做起了生意，銷量出乎預(yù)期，有時(shí)甚至還能“把白菜賣出豬肉價(jià)”。但是，速賣通針對(duì)的并不是歐美一線發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，對(duì)品牌塑造沒(méi)有太多幫助。

國(guó)內(nèi)排名前十五的線上女裝品牌，三成的收入都是靠促銷換來(lái)的，這從側(cè)面證明了這些品牌有多脆弱。歐莎已經(jīng)積累了深厚的現(xiàn)金流，純粹靠短期銷量對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)也沒(méi)有太大幫助，如果想腳踏實(shí)地長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須把自己從賣家變成一個(gè)真正的品牌。

恰好在此時(shí)，紫龍聽(tīng)說(shuō)亞馬遜在中國(guó)引入了“全球開(kāi)店”的業(yè)務(wù)。但他沒(méi)想到，與亞馬遜的第一次接觸竟然這么讓人糾結(jié)。“亞馬遜的客戶經(jīng)理態(tài)度是熱情似火，但在談及合作細(xì)節(jié)時(shí)卻沒(méi)有什么特殊優(yōu)惠、也不給流量上的支持。”只談了這一次，紫龍就幾乎決定要放棄和亞馬遜合作了。

網(wǎng)頁(yè)剛設(shè)計(jì)好，亞馬遜的業(yè)務(wù)經(jīng)理就提了一堆修改意見(jiàn)；完全不給流量，甚至連續(xù)三四天一單生意都沒(méi)有；亞馬遜的買家里高收入群體比例很高，因此也更挑剔，有些買家的詢問(wèn)讓歐莎的客服有些措手不及……

第一個(gè)月，歐莎在亞馬遜的銷售額只有1000多美元，每天銷量不過(guò)一兩件。同一時(shí)期，速賣通帶來(lái)的海外銷售額是亞馬遜的十幾倍還多，對(duì)于一直負(fù)責(zé)營(yíng)銷推廣的紫龍而言，數(shù)字是不會(huì)撒謊的。

“亞馬遜平臺(tái)更看重企業(yè)品牌。歐莎在國(guó)際上還沒(méi)有形成一定的知名度，有一些不適應(yīng)也是正常的。”亞馬遜的客戶經(jīng)理勸說(shuō)紫龍。

笨功夫做出“快”業(yè)績(jī)

歐莎的產(chǎn)品大多是中國(guó)審美的產(chǎn)物，與歐美市場(chǎng)風(fēng)格不同，另一方面，在國(guó)內(nèi)，歐莎有著完善的營(yíng)銷渠道和推廣渠道，各種宣傳資源玩得很溜，而在國(guó)外，這些外部資源一概沒(méi)有。紫龍只能通過(guò)不斷更換銷售產(chǎn)品樣式，根據(jù)用戶反饋積累經(jīng)驗(yàn)，以便選出更適應(yīng)國(guó)外用戶的產(chǎn)品款式。

當(dāng)然，“笨功夫”也可以找竅門，歐莎利用亞馬遜的智能數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，搜集消費(fèi)者的熱門數(shù)據(jù)甚至是搜索關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)，分析出用戶的購(gòu)買習(xí)慣，最大限度改進(jìn)產(chǎn)品。

于是，在隨后的一個(gè)月里，歐莎在亞馬遜的幫助下開(kāi)始逐項(xiàng)解決問(wèn)題，比如升級(jí)網(wǎng)上商城首頁(yè)，讓商品展示更加清晰直觀，并且按照數(shù)據(jù)分析定期推出特別推薦產(chǎn)品；比如通過(guò)設(shè)定關(guān)鍵詞和競(jìng)價(jià)，讓歐莎可以為自己的商品更準(zhǔn)確地投放相應(yīng)關(guān)鍵詞的廣告……終于，從每天一兩單開(kāi)始逐步上升到每天幾十甚至上百單，銷售額也逐漸達(dá)到了每月5萬(wàn)美元，而且還在以每月50%的增速在發(fā)展，更是收獲了不少海外買家的五星評(píng)價(jià)。

跨國(guó)之路非坦途，卻充滿希望

雖然紫龍總是心塞地嘮叨“國(guó)外一個(gè)月，不如國(guó)內(nèi)賣一天”。但是他心里明白這是在投資未來(lái)，歐莎在全球開(kāi)店更看重長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，更想要長(zhǎng)期的品牌建立。雖然亞馬遜對(duì)我們沒(méi)有政策傾斜，但是反過(guò)來(lái)看，這也體現(xiàn)了公平競(jìng)爭(zhēng)原則。

和亞馬遜的合作也有許多讓紫龍感到驚喜的地方，比如物流系統(tǒng)——FBA（Fulfillmentby Amazon）。再比如，亞馬遜有7500萬(wàn)成熟買家，還有大量高級(jí)會(huì)員，通過(guò)接觸亞馬遜高級(jí)買家會(huì)員”Amazon Prime”，更有助于歐莎未來(lái)了解用戶需求，提升銷量。

“總而言之，盡管現(xiàn)在我還有一種痛并快樂(lè)的感覺(jué)，但是我相信痛的感覺(jué)會(huì)一步步減少，而快樂(lè)將會(huì)日漸增多。我們非�？春眠@個(gè)平臺(tái)，未來(lái)一定更美好�！�