傳統(tǒng)零售女裝VERO MODA如何修煉“無線內(nèi)功”

傳統(tǒng)零售女裝VERO MODA在無線端以手機專享價和優(yōu)惠券吸引顧客，并增加趣味性和互動性環(huán)節(jié)，通過主推新品、合理規(guī)劃新舊貨品的營銷節(jié)奏，實現(xiàn)無線端銷售占比的迅速提升。

【品牌名片】VERO MODA，丹麥BESTSELLER旗下著名女裝品牌

【品牌亮點】2014年1月無線端負責人郝紫紫接手VERO MODA天貓旗艦店無線端，此前并未配備專人負責無線端運營，當時的銷售和UV（訪客量）占比均只有10%，銷售占比峰值出現(xiàn)在2013年雙11，僅為20%。但2015年2月，VERO MODA無線端天貓旗艦店的銷售占比近70%，UV占比達70%以上，2014年無線端年銷售額為2億元。

無線運營“逛”起來

VERO MODA無線端銷售占比迅速提升的原因是，以手機專享價和特殊優(yōu)惠券吸引顧客，培養(yǎng)用戶無線端購物的習慣，讓他們體會到樂趣和便捷，在無線端“逛”起來。

1、 依據(jù)訪客量定向推活動引流

分析數(shù)據(jù)顯示，晚上7點開始無線端訪客量相較白天上升。因此，VERO MODA無線端不定期在晚上7點-11點選擇兩款商品推出限時秒殺活動。

此外，一周內(nèi)無線端訪客量占比通常在周五晚、周六以及周日達到峰值，于是VERO MODA推出周末優(yōu)惠購活動，針對部分商品設(shè)置手機專享價，有效帶動銷量提升。

2、以精品化主題推薦方式呈現(xiàn)產(chǎn)品

無線端用戶的使用場景通常是碎片化時間，加上手機端頁面窄小，如果模塊化呈現(xiàn)大批量產(chǎn)品圖容易顯得凌亂雜碎，讓人無從選擇。因此，VERO MODA在無線端選擇精品化的呈現(xiàn)方式。

首先，從季節(jié)、節(jié)日、流行趨勢等出發(fā)確定主題，譬如2015春季時裝街拍、VERO MODA西裝美麗日記等；接著，搭建二級落地頁，制作時尚專輯進行產(chǎn)品包裝，由設(shè)計師和文案按照顏色、風格、面料、穿著場景等元素進行搭配式導(dǎo)購。

3、多樣活動頻出，創(chuàng)新推廣方式

2014年828新風尚活動中VERO MODA參與了天貓平臺的走秀活動，走秀現(xiàn)場的大屏幕實時推送模特身上款式的商品二維碼，用戶可以隨時打開手機淘寶進行掃碼，直接進入商品詳情頁查看。同時VERO MODA無線端的店鋪首頁同步推出828新風尚走秀款專題，并搭建二級落地頁，每個走秀品都有時尚編輯的詳細解讀和搭配。

VERO MODA還在微淘中發(fā)布關(guān)于新風尚走秀款的詳細消息，并植入走秀款的商品二維碼。

VERO MODA無線端還發(fā)起選秀活動，結(jié)合手機端拍照共享特性，推出曬照投票的微淘互動活動，讓用戶發(fā)送穿VERO MODA服裝的自拍圖到微淘，票數(shù)最高的一位可以成為VERO MODA時尚代言人，得票數(shù)前三位則會有時裝包、香水等獎勵。

視覺呈現(xiàn)美起來

為了完善無線端店鋪的視覺呈現(xiàn)，VERO MODA根據(jù)微淘中的客戶反饋，挑選出一批用戶口碑較好的當季海報圖作為首頁主題推薦焦點圖的備選素材。郝紫紫稱，VERO MODA無線端在某一季度的所有活動都會采用當季的新品海報圖作為流量入口圖，即使是舊貨打折活動也會采用新品海報圖引流，因為新品海報圖更具潮流時尚感和吸引力。

另外，為了適應(yīng)無線端用戶需求，更好地呈現(xiàn)商品，VERO MODA做了一些細微改動，譬如精簡尺碼表，調(diào)整字間距和排版布局，放大細節(jié)圖等。

對于無線端銷量較好的款式，拍攝團隊會進行創(chuàng)意拍攝，重新包裝這款產(chǎn)品，并優(yōu)化對應(yīng)的寶貝詳情頁，同時將創(chuàng)意拍攝的圖片制作成時尚專輯導(dǎo)購頁面。

此外，VERO MODA還聯(lián)系線下零售市場部，合作拍攝街拍圖作為VERO MODA無線端的圖片素材，譬如可以制成街拍專輯用于無線端天貓品牌街的外部推廣等。

新品營銷“玩”出來

由于新品通常以接近全價的價格出售而舊品則是五折，從銷售產(chǎn)出角度看，售出兩件舊品才抵一件新品。同時，清庫存等促銷特惠活動雖然能夠引流，但不能持續(xù)長期進行，品牌調(diào)性的維護還須靠新品。

1、讓用戶猜新品TOP1

VERO MODA一般在每周二、五上午10點上新，到周末共計有幾十款新品，他們會從中挑選部分新品，標上序號放在微淘里，讓用戶投票 “你認為銷量和收藏量最高的新品TOP1”。經(jīng)過近一周的數(shù)據(jù)累計，如果用戶選中的款式成為銷量或收藏量第一，即可獲得20元手機專享新品優(yōu)惠券。

每次60%～70%的用戶可以猜中拿到優(yōu)惠券。郝紫紫提醒，微淘互動游戲應(yīng)以簡易好操作為基本原則，難度如果太高容易打擊用戶積極性。

2、“一個都不少”外部引流策略

VERO MODA會盡可能參與無線端所有資源位及商品活動，并選擇銷量較高的部分款式做外推，打造爆款，同時選擇新品參加活動。

3、實時監(jiān)控數(shù)據(jù)，快速做出調(diào)整

如果數(shù)據(jù)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)部分款式?jīng)]有帶來理想的銷量，而某些款式雖沒有在首頁轉(zhuǎn)化卻超過首頁主推款，VERO MODA就會快速切換首頁主推款，將轉(zhuǎn)化率較高的款式置于前端，同時將這些潛力款進行包裝和編輯后發(fā)送到微淘，突出賣點。

新舊節(jié)奏轉(zhuǎn)起來

1、借“新品搶先看”噱頭吸睛

為了吸引用戶，VERO MODA無線端在周一和周四晚上會提前發(fā)布新品、發(fā)放滿減優(yōu)惠券，用戶可以比PC端更早地在無線端領(lǐng)取優(yōu)惠券并購買新品。由于第一批入庫的新品數(shù)量有限，VERO MODA會在微淘發(fā)布通知引導(dǎo)顧客提前在無線端購物。

2、試水O2O彌補新品庫存不足

2014年下半年VERO MODA開始將線下零售店鋪的庫存同步到線上，聚攏PC端和無線端的新品訂單，由線下門店用順豐就近發(fā)貨，線上線下同款同價。

3、無線端舊貨打折促銷

VERO MODA在關(guān)注新品的同時也將目光轉(zhuǎn)向舊貨，譬如2014年平臺99大促時，她挑選了一批2013年應(yīng)季款式，以五折價格在無線端出售。

4、時刻以用戶需求為導(dǎo)向

2014年9月VERO MODA在微淘發(fā)布一期新品預(yù)熱信息，其中一款商品吸引大量關(guān)注。于是郝紫紫提前和庫房、拍攝團隊以及寶貝詳情頁單品團隊聯(lián)系，讓這款商品在幾天之內(nèi)就上線，提前進入銷售期。