TOMS的創(chuàng)始人說，他們根本就不是個賣鞋子的企業(yè)

你應(yīng)該知道 TOMS，即便你忘記這個名字，也應(yīng)該記得長成下圖這樣的一雙鞋，通常我們叫它漁夫鞋，以及感謝中國的盜版速度，相信各大城市的小商販處都能買到 365 種顏色、花紋、材質(zhì)和鞋底的漁夫鞋。

這里有一些來自 HBR 的創(chuàng)始人 Blake Mycoskie 自述，講述了一些他最近的思考，公司的創(chuàng)辦，以及未來的目標(biāo)。雖然全文有大段大段的心理活動，還是能夠從中認(rèn)識到一些關(guān)于 TOMS 的情況。

這個公司成立于 6 年前，創(chuàng)始人 Blake Mycoskie 賣掉了手上三家公司，跑去阿根廷玩馬球（好脫線的創(chuàng)始人），然后在首都布宜諾斯艾利斯偶遇一家非盈利機構(gòu)，那是一家給貧困地區(qū)派發(fā)鞋子的機構(gòu)。

劇情的發(fā)展當(dāng)然是 Blake 陪負(fù)責(zé)人去了那里，并且遇到一對兄弟，因為只有一雙（還是成人的）鞋而只能輪流去上學(xué)（因為學(xué)校要求必須穿鞋去上學(xué)），當(dāng)他把鞋子給到那對兄弟的母親時，她哭了。

雖然這個故事和伊朗電影《小鞋子》實在太像，但總之，Blake 表示他從來沒有想過這樣一雙鞋會給人造成那么大的影響，于是，bang！TOMS 誕生了。TOMS 這個名字來自 Tomorrow’s Shoes，而鞋子的原型也來自阿根廷的傳統(tǒng)鞋子 alpargata。

一開始他說他只想著賣掉 250 雙，這樣就能捐給貧困兒童 250 雙鞋了，并且通過朋友介紹，成功寄售在了買手店 American Rag 中。很快，其網(wǎng)站上的銷售就大大超出了他的預(yù)期，2200 雙！即便當(dāng)時他的公寓里只存有不到 200 雙的庫存了。

后來的故事大家都能猜到，2011 年時 TOMS 的增長達(dá)到了 300%，現(xiàn)在 TOMS 已經(jīng)變成了年營收 3 億美元的公司，買一捐一的策略也從單純的鞋子擴展到了眼鏡——買眼鏡，TOMS 就會捐贈眼鏡或者藥品給到貧困地區(qū)。

在這個公司成立 10 年之際，Blake Mycoskie 想起一些往事。他這樣對 HBR 說：

2012 年的秋天，我從來沒有想過我會做這件事，我從 TOMS 休假，和我的妻子一同搬到了德州的奧斯汀，我試圖將自己和公司用物理距離分割開來，嘗試做一次反省。

我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的 TOMS 更注重過程而不是結(jié)果，我們把精力放在了“什么”和“怎么做”上，而忘了我們最初想做的不過是用商業(yè)來改善生活。這曾經(jīng)是我們的競爭優(yōu)勢：它令品牌和客人之間的紐帶變得緊密，因為他們知道當(dāng)他們在買東西時，他們同時也在推進一件更大的事情。

他指的是公司正在為了銷售目標(biāo)而做推廣和打折促銷，TOMS 的工作開始越來越注重產(chǎn)品，而非目標(biāo)，也就是他所說的“WHY”。思來想去，又出去進行了一趟旅行，當(dāng)他回來的時候，他準(zhǔn)備開始賣咖啡了。

這當(dāng)然又是另一個旅行故事，而這個 TOMS 咖啡也被冠上了和鞋子一樣的“慈善”的意義——買一包咖啡豆，送一星期的飲用水。

有了咖啡，就開始有咖啡店，一個以生活方式為賣點的空間，“我那時候說，‘我們得叫社區(qū)基地（community outpost）。’基地的感覺更像個會議中心、信息中心，甚至像個政治集會場所。這才是會有事情發(fā)生的地方。”關(guān)于這個咖啡店，我們曾經(jīng)有過專門的報道。

然后擴張品類，開始賣包包，這是為了母嬰能夠有安全分娩的條件，以及背包，這是為了反霸凌項目。總之，TOMS 是朝著產(chǎn)品多元化、生活方式化、品牌化的方向前行了，無一例外，所有的產(chǎn)品都將用這一套繼續(xù)售賣下去。

這一招對于某些品牌很管用，讓人們?nèi)ブ苯泳杩畈⒉缓唵�，但是反正都要買買買，錢總是要花出去的，要是順便能讓自己心里覺得好過一些，也算是一種補償。

不過，值得注意的是，Blake Mycoskie 到底是在擔(dān)憂目的和過程，還是在擔(dān)憂產(chǎn)品和營銷方式單一會令品牌失去持續(xù)的銷售力量。