雙10趕超ONLY 伊芙麗憑什么不輸國(guó)際大牌？

去年雙11銷售突破1個(gè)億的伊芙麗，今年3月推出第3個(gè)子品牌MM麥檬，這某種程度上標(biāo)志著伊芙麗加入進(jìn)了高階品牌的大流之中。面對(duì)幾近成熟的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，伊芙麗從4月“舔屏季”植入《歡樂(lè)頌》到5月“IP月”牽手《憤怒的小鳥(niǎo)》，其通過(guò)一系列影視植入與IP選擇，一步一步加固在消費(fèi)者心目中的品牌形象。

▲聚劃算之一聚稱霸PK

10月10日是伊芙麗的集團(tuán)周年慶，當(dāng)晚何穗為品牌進(jìn)行了直播。數(shù)據(jù)顯示，雙10集團(tuán)日總銷售達(dá)到3110萬(wàn)元，伊芙麗單品牌達(dá)到突破1553萬(wàn)元，在聚劃算一聚稱霸活動(dòng)一舉將ONLY趕超。10月10日當(dāng)天伊芙麗銷量天貓第一，截止24時(shí)，其轉(zhuǎn)化率是ONLY的2倍，銷售額是ONLY的1.4倍。

▲10月10日當(dāng)日天貓銷售排名第一

盡管雙10并不能代表雙11的勝負(fù)，但這個(gè)2011年開(kāi)始拓展線上業(yè)務(wù)，到去年天貓雙11的銷售中完成了全網(wǎng)破億目標(biāo)的本土女裝品牌，頻繁影視、明星營(yíng)銷背后，究竟有什么秘籍呢?

雙10超越ONLY，何穗直播有啥看點(diǎn)?

雙11對(duì)于這樣一個(gè)高速成長(zhǎng)中的時(shí)尚品牌尤為重要，同時(shí)也常被視作檢驗(yàn)其營(yíng)銷效用和全渠道布局上的一次考核。伊芙麗經(jīng)歷這一年來(lái)影視IP上對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的蓄水，銷量上會(huì)有怎樣的增長(zhǎng)體現(xiàn)?電商負(fù)責(zé)人鄭雋在接受記者采訪時(shí)表示，今年比去年期待有50%的增長(zhǎng)率。

怎樣在大考來(lái)臨前，做用戶蓄水?7月初就開(kāi)始準(zhǔn)備的伊芙麗，還沒(méi)等到雙11，

便提前揭秘了其今年雙11營(yíng)銷上的最大亮點(diǎn)——國(guó)際超模何穗，并對(duì)外公布了聘請(qǐng)其作為首席時(shí)尚官的消息。

▲何穗演繹EIFINI伊芙麗寵愛(ài)時(shí)時(shí)形象大片

▲何穗演繹SEIFINI詩(shī)凡黎寵愛(ài)時(shí)時(shí)形象大片

▲何穗演繹MM麥檬寵愛(ài)時(shí)時(shí)主題大片

10月10日當(dāng)晚8點(diǎn)，何穗和其閨蜜臺(tái)灣藝人穆熙妍參與了伊芙麗在淘寶直播、美拍等平臺(tái)上的直播，近60萬(wàn)人觀看，收獲200萬(wàn)以上點(diǎn)贊，此次直播以“寵愛(ài)時(shí)時(shí)之甜妍蜜語(yǔ)穗穗念”為主題，從閨蜜之間的聊天引出對(duì)于當(dāng)天參與直播的10個(gè)同款服飾的搭配。

▲何穗、穆熙妍直播互動(dòng)

整場(chǎng)直播中，“閨蜜聊天”的場(chǎng)景設(shè)置給了話題以發(fā)揮空間。藝人穆熙妍則扮演“場(chǎng)控”的角色，連接前后同包括潮人閨蜜、何穗訪談以及同伊芙麗設(shè)計(jì)師之間的三場(chǎng)對(duì)話。而最具看點(diǎn)的則是同她何穗之間的互動(dòng)，二人就包括閨蜜下午茶等四個(gè)穿衣場(chǎng)景中如何穿搭的問(wèn)題進(jìn)行討論，并為彼此做了服裝搭配。直播中，何穗多次提及自己的時(shí)尚官身份，并提醒粉絲，“今年酒紅色很流行，對(duì)于亞洲女生皮膚也很提色”。

▲直播退場(chǎng)后，何穗與平臺(tái)粉絲互動(dòng)

在網(wǎng)友評(píng)論中，福利是其最關(guān)心的問(wèn)題。直播中伴隨閨蜜間的談話不斷有紅包福利送出。8點(diǎn)46分，點(diǎn)贊數(shù)到達(dá)5萬(wàn)，場(chǎng)外主持送出第一波福利1000張20元無(wú)門(mén)檻券;隨后在點(diǎn)贊數(shù)達(dá)10萬(wàn)、30萬(wàn)等時(shí)刻送出50元優(yōu)惠券、何穗同款服裝、穆熙妍簽名書(shū)、精美飾品等福利。

伊芙麗電商負(fù)責(zé)人鄭雋透露，延續(xù)雙10何穗直播的熱度，在雙11當(dāng)天除了有何穗的明星同款，還有伊芙麗攜手明星、時(shí)尚達(dá)人亮相巴黎時(shí)裝周的同款首發(fā)，同時(shí)商場(chǎng)同款也是本次雙11的亮點(diǎn)�！敖衲晟虉�(chǎng)同款大概會(huì)有840多個(gè)款到線上提供給消費(fèi)者做5折的搶購(gòu)”。

近期何穗曝光頻繁，在直播中她表示自己在《我的新衣》錄制時(shí)同穆熙妍認(rèn)識(shí)并成為好友。其實(shí)早在9月底，伊芙麗方面便對(duì)外發(fā)布了超模何穗擔(dān)任“首席時(shí)尚官”的海報(bào)篇視頻，發(fā)動(dòng)KOL等資源對(duì)外做推廣。截止發(fā)稿前，“寵愛(ài)時(shí)時(shí)”話題閱讀量達(dá)到406萬(wàn)，“甜妍蜜語(yǔ)穗穗念”話題閱讀量達(dá)到300萬(wàn)，鄭雋表示，何穗是明星娛樂(lè)化轉(zhuǎn)型的代表，用其超模形象來(lái)提升品牌知名度，不僅能夠?qū)ζ放贫ㄎ坏脑忈�，同時(shí)能夠?qū)ふ�、吸引到品牌的精�?zhǔn)受眾。而何穗作為意見(jiàn)領(lǐng)袖在直播中也分享了自己對(duì)于服飾的見(jiàn)解，“設(shè)計(jì)師在舞臺(tái)上要把流行的符號(hào)放大，展現(xiàn)的要夸張一些，生活中我會(huì)比較考慮實(shí)穿性�！�

▲微博話題閱讀量不斷攀升

從本土到引領(lǐng)潮流的一線時(shí)尚品牌，全渠道助力雙11

從2011年請(qǐng)劉詩(shī)詩(shī)做代言，到之后參與《女神的新衣》的綜藝節(jié)目，再到15年攜手唐嫣，到今年的《歡樂(lè)頌》等影視劇植入營(yíng)銷，伊芙麗在營(yíng)銷上采取明星和影視植入的手法吸引年輕女性。鄭雋告訴記者，今年公司希望能同消費(fèi)者在時(shí)尚穿搭上有更多的互動(dòng)，因此邀請(qǐng)了超模何穗做品牌首席時(shí)尚官。

▲《歡樂(lè)頌》演員身著EIFINI伊芙麗服裝

營(yíng)銷策略背后是公司品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)向。伊芙麗營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理孫公科曾經(jīng)在一次公開(kāi)演講中對(duì)于服裝品牌轉(zhuǎn)型發(fā)言，稱應(yīng)該學(xué)習(xí)SPA模式，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)線，他透露至2015年，伊芙麗的生產(chǎn)線規(guī)模在3年時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大了7倍。據(jù)了解，伊芙麗在2015年年銷售額增幅約40%，無(wú)論從增長(zhǎng)速度還是規(guī)模來(lái)看都在向著國(guó)際時(shí)尚的標(biāo)配“進(jìn)化”。近年來(lái)，集團(tuán)基于多品牌差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，加速布局渠道，實(shí)現(xiàn)百貨、購(gòu)物中心、街店以及電子商務(wù)均衡生態(tài)發(fā)展，“打通貨品云倉(cāng)，使得商品快速流轉(zhuǎn)”。

鄭雋告訴記者，2016年是伊芙麗第一年全渠道打通。從地域性發(fā)展到如今全國(guó)線下門(mén)店約1200家，伊芙麗今年將有509家門(mén)店參與門(mén)店發(fā)貨，以及店鋪的掃碼購(gòu)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，從而給消費(fèi)者在雙11的購(gòu)物體驗(yàn)上有更豐富的商品選擇性，同時(shí)就近門(mén)店發(fā)貨也能夠加快物流效率，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)�！霸陔p11當(dāng)天下單的客戶，原本跨省需要隔天才能到貨的，當(dāng)天就能收到包裹�！�

▲在O2O之前，線上線下?tīng)I(yíng)銷策略已經(jīng)打通

集團(tuán)周年慶期間，以“寵愛(ài)時(shí)時(shí)”為主題的VIP插花活動(dòng)在線下門(mén)店舉行

去年天貓女裝雙11排名11位的伊芙麗,在2016年做了哪些變化?鄭雋表示，伊芙麗做了三方面的變化：一、從市場(chǎng)需求增長(zhǎng)空間大的品類入手，拓展主打品類;二、隨著消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)與服務(wù)的要求提升，個(gè)性化以及自我認(rèn)同感的需求提升，會(huì)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)人群做垂直化的商品深度開(kāi)發(fā)與消費(fèi)者連接，深挖潛在客戶需求，提供穿衣搭配解決方案。三、多品牌差異化發(fā)展戰(zhàn)略上，不斷滿足市場(chǎng)不同年齡層消費(fèi)群體的多元化需求，觸及更多細(xì)分市場(chǎng)，將伊芙麗的時(shí)尚理念傳遞給更多消費(fèi)者。

“這幾年消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)變，無(wú)線端的客群趨于年輕化，對(duì)商品的豐富度以及時(shí)尚度要求越來(lái)越高，因此線上商品開(kāi)發(fā)要求反應(yīng)更快速，更時(shí)尚年輕化”。但她也表示，雖然人群存在一小部分年齡差異化，線上線下的商品風(fēng)格始終遵循各品牌的定位在產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣上也保持步調(diào)一致�？偠�言之，“線上線下的靈活度最重要”。