周大福做電商 一切為了讓用戶(hù)忘掉電商場(chǎng)景，只記住品牌

最近，一位香港大富豪鄭裕彤去世，牽動(dòng)了整個(gè)商界的神經(jīng)。鄭裕彤是誰(shuí)？也許會(huì)感到陌生，畢竟這位大佬很低調(diào)，但是提到他是新世界地產(chǎn)和周大福的創(chuàng)始人，大家都點(diǎn)頭稱(chēng)贊。今天就來(lái)聊聊鄭裕彤先生的“掌上明珠”周大福。

周大福作為一個(gè)珠寶老品牌，但在電商上有些“離經(jīng)叛道”，周大福電商不設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)KPI、不追求產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，也不認(rèn)同區(qū)分線(xiàn)上、線(xiàn)下場(chǎng)景的O2O模式，不拿客單價(jià)分析用戶(hù)的消費(fèi)水平……

“離經(jīng)叛道”的周大福電商，卻取得了驕人的成績(jī)，2013年以來(lái)的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)中，周大福都居于天貓珠寶類(lèi)目銷(xiāo)售第一。2015年雙11，周大福官方旗艦店成為唯一一家銷(xiāo)售額破億元的珠寶類(lèi)店鋪。周大福的電商是怎么做到的呢？

大樹(shù)底下好乘涼，用大品牌服務(wù)用戶(hù)

2010年12月，周大福中國(guó)營(yíng)運(yùn)管理中心正式成立電子商務(wù)部。觸網(wǎng)以來(lái)，周大福電商不獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、不設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)KPI、不追求產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，甚至倡導(dǎo)不要用客單價(jià)分析用戶(hù)的消費(fèi)水平……

雙11的業(yè)績(jī)讓平臺(tái)和外界真正理解了周大福的成功：把用戶(hù)想要的產(chǎn)品和服務(wù)做好，銷(xiāo)售自然增長(zhǎng)。這樣做圍繞的核心是用戶(hù)，而不是把預(yù)先設(shè)定的銷(xiāo)售額KPI當(dāng)做核心，然后用盡一切運(yùn)營(yíng)手段去沖刺。例如雙11的備貨工作，周大福不是圍繞怎么達(dá)到1億元銷(xiāo)售額展開(kāi)，而是瞄準(zhǔn)天貓上的用戶(hù)要什么。

一旦提到電商目標(biāo)，業(yè)界都瞄準(zhǔn)了銷(xiāo)售目標(biāo)。而周大福做電商是為了在線(xiàn)上新渠道服務(wù)好客戶(hù)。

不制定銷(xiāo)售額KPI，周大福電商也沒(méi)有把客單價(jià)作為分析客戶(hù)消費(fèi)水平的依據(jù)。要分析客戶(hù)的消費(fèi)水平是看他對(duì)品牌溢價(jià)的接受程度。因此，首先要分析銷(xiāo)售的產(chǎn)品是什么。比如，在周大福買(mǎi)500塊錢(qián)銀鏈的用戶(hù)，比買(mǎi)600塊錢(qián)黃金制品的用戶(hù)消費(fèi)水平高�！�

在周大福上線(xiàn)的過(guò)程中，消費(fèi)珠寶的線(xiàn)上用戶(hù)屬性也在變化。在周大福之前，先行進(jìn)入線(xiàn)上市場(chǎng)的品牌培育了一批注重性?xún)r(jià)比的用戶(hù)。例如，線(xiàn)上售賣(mài)的鉆戒強(qiáng)調(diào)克拉數(shù)、精度等細(xì)節(jié)，而用戶(hù)對(duì)珠寶電商的信賴(lài)度不強(qiáng)，更傾向于買(mǎi)單價(jià)較低的珠寶產(chǎn)品。

但周大福不同，上線(xiàn)只是做大了在線(xiàn)珠寶零售市場(chǎng)，是為了品牌。因?yàn)楸黄放铺?hào)召而來(lái)的消費(fèi)者，不再只追求性?xún)r(jià)比。所以，周大福做電商，基本是用品牌敲下一塊市場(chǎng)，本質(zhì)與線(xiàn)下一致，當(dāng)然產(chǎn)品品質(zhì)也是一樣，這個(gè)不可能改變。

電商改變的不是牌子，是“獲客”思維和方法

作為傳統(tǒng)品牌，周大福并不具備互聯(lián)網(wǎng)基因。如何能在線(xiàn)上市場(chǎng)中勝出?陳宇航認(rèn)為關(guān)鍵在于揚(yáng)長(zhǎng)避短，將品牌的精髓完全保留。在他看來(lái)，跟傳統(tǒng)商業(yè)分開(kāi)、背離品牌打造電商的做法，是傳統(tǒng)企業(yè)上線(xiàn)最大的弊端，因?yàn)槟堑扔谟闷放频拿�字另外打造了一個(gè)不同的品牌。

做電商要改變的是傳統(tǒng)的思維和營(yíng)銷(xiāo)方法，去迎接新的客戶(hù)需求，改變新的客戶(hù)群體的服務(wù)方式，而不是改變品牌的精髓、定價(jià)策略、產(chǎn)品固有特性和結(jié)構(gòu)體系。一個(gè)品牌能在線(xiàn)下扎根，一定有它的長(zhǎng)處。傳統(tǒng)企業(yè)要分析目前的市場(chǎng)，把自己在線(xiàn)下的長(zhǎng)處往線(xiàn)上延伸。

對(duì)于周大福而言，品牌、質(zhì)量和信譽(yù)度就是要在線(xiàn)上市場(chǎng)發(fā)揮的強(qiáng)項(xiàng)，其最大的優(yōu)勢(shì)在于沿用了87年的商業(yè)邏輯是消費(fèi)者非常信賴(lài)的，你如果用電商改變這個(gè)商業(yè)邏輯，是找死。

所以，自2010年上線(xiàn)伊始，周大福電商一直堅(jiān)持做到和線(xiàn)下渠道同款、同價(jià)。不考核銷(xiāo)售目標(biāo)，并且根據(jù)用戶(hù)反饋?zhàn)鼍��?xì)的變化。例如，有用戶(hù)提到珠寶實(shí)物與圖片的色差，團(tuán)隊(duì)買(mǎi)來(lái)各種顯示器比對(duì)效果，盡量減少色差。而一些噴砂技術(shù)制作的珠寶娃娃，圖片放大后像“麻子臉”，但周大福不會(huì)去美化圖片，而是真實(shí)呈現(xiàn)細(xì)節(jié)。

周大福電商物流選擇與順豐、EMS合作，并且通過(guò)自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，分析出各個(gè)區(qū)域的丟件率，并進(jìn)行改善。陳宇航說(shuō)，雖然丟件后周大福會(huì)為用戶(hù)重新發(fā)貨，但這樣還是會(huì)讓用戶(hù)不快，周大�？刂苼G件率，是為了不想讓用戶(hù)體驗(yàn)受一丁點(diǎn)影響。

電商“反哺”線(xiàn)下商店，讓用戶(hù)不用去思考“線(xiàn)上”“線(xiàn)下”

陳宇航認(rèn)為，過(guò)去所說(shuō)的O2O模式中，線(xiàn)上付款、線(xiàn)下拿貨，線(xiàn)下掃碼享受線(xiàn)上優(yōu)惠等場(chǎng)景，都是基于不停區(qū)分線(xiàn)上和線(xiàn)下的邏輯。但周大福想要做的O2O完全基于用戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)直接接受到提供最佳解決方案的部門(mén)的服務(wù)，而不用去思考自己究竟處于線(xiàn)上還是線(xiàn)下。

一體化的O2O模式，周大福一直在實(shí)踐。在周大福的O2O場(chǎng)景中，用戶(hù)并沒(méi)有感知到O2O，但的確通過(guò)O2O模式為他服務(wù)。

例如，用戶(hù)在一家門(mén)店中買(mǎi)不到想要的產(chǎn)品，周大福電商為他提供解決方案�；蛘哂脩�(hù)在線(xiàn)上看中一款產(chǎn)品，但等不及電商發(fā)貨，周大福就把這個(gè)訂單交由附近門(mén)店，1小時(shí)給用戶(hù)送到……陳宇航總結(jié)道：“O2O是滿(mǎn)足客戶(hù)特殊需求的工具，不是最終的目的。”

所以O(shè)2O主要解決客戶(hù)想要而目前沒(méi)有的場(chǎng)景，但周大福電商不會(huì)拿O2O來(lái)解決內(nèi)部的流程問(wèn)題。例如，如果預(yù)測(cè)到旺季爆單的可能，周大福電商會(huì)想盡辦法提前儲(chǔ)備人力和物力應(yīng)對(duì)，而不是在后端壓力大的情況下，用導(dǎo)流到線(xiàn)下發(fā)貨等方式變通。因?yàn)檫@樣做同樣影響了用戶(hù)的體驗(yàn)。

陳宇航希望客戶(hù)想要什么樣服務(wù)就有什么樣服務(wù)：“等有一天他愿意走到線(xiàn)下，去享受服務(wù)的過(guò)程很開(kāi)心，很樂(lè)意。但是在他還不愿意去線(xiàn)下的時(shí)候，把他逼去線(xiàn)下，很傷害客戶(hù)感情�！�

打造“真正的O2O模式”，關(guān)鍵在理清背后的邏輯

陳宇航提到，在1小時(shí)門(mén)店送貨的場(chǎng)景中，用戶(hù)訂單達(dá)到附近門(mén)店，如果門(mén)店沒(méi)有貨，訂單又要傳遞到多大的范圍才能滿(mǎn)足送貨條件等，有許多套邏輯。而周大福電商致力于在年內(nèi)跑通所有邏輯。

線(xiàn)下渠道收集用戶(hù)評(píng)價(jià)很難，導(dǎo)購(gòu)、營(yíng)業(yè)員、店長(zhǎng)、小區(qū)主管、大區(qū)主管、總部這一整條反饋鏈路很長(zhǎng)，信息也容易失真。但是線(xiàn)上的用戶(hù)評(píng)價(jià)結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，可以讓周大福真正了解年輕用戶(hù)對(duì)珠寶的認(rèn)知和需求，清楚將來(lái)為這群可能到線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者備什么樣的貨。

目前，周大福會(huì)把一些新品放到線(xiàn)上試銷(xiāo)，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)直接指導(dǎo)線(xiàn)下鋪貨。在一些預(yù)售的案例中，貨品還沒(méi)生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候，周大福已經(jīng)知道全國(guó)的布局了。因此，線(xiàn)上的數(shù)據(jù)對(duì)于有兩千多家分店的周大福來(lái)說(shuō)相當(dāng)寶貴。

周大福推出了Smart+計(jì)劃應(yīng)對(duì)全渠道零售趨勢(shì)。例如，與攜程網(wǎng)全球購(gòu)合作，將線(xiàn)上旅客導(dǎo)流至周大福香港零售點(diǎn)。周大福也在內(nèi)地兩千余家門(mén)店安裝iBeacon傳感器，開(kāi)始與其它品牌合作。據(jù)報(bào)告，周大福自行研發(fā)了智能奉客盤(pán)，可以記錄來(lái)訪(fǎng)顧客的年齡、性別、國(guó)籍和平均服務(wù)時(shí)間等數(shù)據(jù)，用于制訂和優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品展示方式、庫(kù)存量及員工培訓(xùn)。

周大福電商的啟示

對(duì)于珠寶行業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上電商的價(jià)格戰(zhàn)是標(biāo)準(zhǔn)品之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。標(biāo)準(zhǔn)品競(jìng)相拼價(jià)格，對(duì)于商家都不是好事。所以，珠寶企業(yè)必須要利用好線(xiàn)上電商的渠道，但又不能在電商渠道上打價(jià)格戰(zhàn)這是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。但周大福電商的玩法給了變革家投研社非常好的啟示：引導(dǎo)用戶(hù)忘掉電商場(chǎng)景或者忽略電商場(chǎng)景，讓大家回歸到你是在品牌店買(mǎi)東西。只不過(guò)區(qū)別僅在于渠道不同而已。

周大福在電商上要給人樹(shù)立的印象是：我們是個(gè)大的品牌公司。你可以在線(xiàn)上買(mǎi)，但不要指望線(xiàn)上會(huì)有單獨(dú)折扣。我們是一家大公司，不會(huì)因?yàn)槟阏J(rèn)為線(xiàn)上應(yīng)該便宜而妥協(xié)。如果你想買(mǎi)便宜的，你可以去別家。我們家是不會(huì)為電商單獨(dú)做價(jià)格妥協(xié)的。這看似在拒絕客戶(hù)，但通過(guò)產(chǎn)品的選品和陳列，以及促銷(xiāo)活動(dòng)，這種強(qiáng)勢(shì)的氛圍會(huì)被“軟化”，線(xiàn)上可以吸引更多人來(lái)。但對(duì)于周大福線(xiàn)上和線(xiàn)下的品牌和進(jìn)店率都不會(huì)有影響。

周大福在Offline To Online上給人樹(shù)立的印象是：如果店里沒(méi)貨，您放心我們馬上就可以送到。而其實(shí)這背后是大量的Online工作。甚至線(xiàn)下店的選品上，都是通過(guò)Online的產(chǎn)品試賣(mài)來(lái)決定上架什么產(chǎn)品的。但不管在線(xiàn)上和線(xiàn)下你根本都感受不到這種自己作為“小白鼠”的感覺(jué)。

所以，周大福內(nèi)在已經(jīng)在電商和O2O上投入了巨大的精力和人力。但在對(duì)外玩法上，它并不想讓你意識(shí)到要把二者分割開(kāi)來(lái)看。只有你意識(shí)不到，你才會(huì)對(duì)周大福這個(gè)品牌不會(huì)有“割裂感”。而對(duì)于珠寶這樣的貴金屬行業(yè)而言，營(yíng)造消費(fèi)者的價(jià)格敏感是非常害人害己的事！

周大福的這種玩法適用于那些售價(jià)偏高，設(shè)計(jì)感在其中占據(jù)作用較大的垂直品牌實(shí)體店。比如珠寶、服裝、餐飲等行業(yè)。