國際箱包強勢入侵 伊米妮等互聯(lián)網(wǎng)品牌還有機會嗎？

原創(chuàng)箱包品牌“伊米妮”在去年雙11大促中，位居互聯(lián)網(wǎng)箱包品牌銷售排名第三，毫無疑問的位居第一梯隊。但是在去年雙11天貓箱包類目的總體排名卻僅列位第十一名。

今年，作為互聯(lián)網(wǎng)箱包原創(chuàng)品牌的代表，伊米妮能否奪得互聯(lián)網(wǎng)品牌冠軍？能否在強大的國際箱包品牌面前躋身箱包類目前十？

原創(chuàng)箱包品牌伊米妮創(chuàng)始人大米（陳荷忠）毫不避諱的指出，在經(jīng)濟進入新常態(tài)、電商紅利消失、國際箱包品牌和傳統(tǒng)箱包品牌紛紛發(fā)力電商的情況下，伊米妮活的并不輕松。

“我們受到國際輕奢箱包品牌的沖擊最大，因為伊米妮定位真皮，價格主流區(qū)間在400元到600元之間，在原創(chuàng)箱包品牌中的價格中屬于第一梯隊。大部分箱包原創(chuàng)品牌的價位在200元左右，這個價位很難被沖擊到，輕奢品牌也不會放下身段去這個價位。”大米直言，從數(shù)據(jù)上來看，伊米妮很大部分顧客流失到了MK（Michael Kors）、Coach、Kate Spade等輕奢品牌。相對于女裝來說，款式是第一的，但是在箱包品類，消費者還是非常重視品牌感的。品牌力的絕對弱勢，這是伊米妮作為原創(chuàng)箱包品牌面臨的嚴峻考驗。

大米表示，消費者購買箱包還是很注重品牌的，現(xiàn)在代購、全球購、出境旅游都非常方便，消費者可以以很便宜的價格買到輕奢品牌的箱包，相比伊米妮箱包的價位并沒有高出很多。而更多的傳統(tǒng)線下品牌，線下商場的價格是1000多元，但是線上的主力爆款價位也在499元、599元的價格段，這個價格也就和伊米妮屬于同一價位了�！半m然我們的產(chǎn)品在品質工藝上絕對不輸人家，甚至在很多用料和細節(jié)工藝上還比人家要好，但是他們的品牌知名度確實比我們要強，這是客觀存在是事實�！�

面對這種情況，伊米妮采取的策略是揚長補短、不避短：既開始發(fā)力去補上品牌知名度等短板，又加強鞏固自身已有的優(yōu)勢。大米笑言：“很感激我們的競爭對手，是他們讓我們看到了自己的短板，才能更好的正視自己，更好的去提升自己。伊米妮過去一直堅持的工作作風是：我們只專注做好自己，100%的精力全部在自我的產(chǎn)品或服務等方面的鉆研和訴求上，對競爭對手和同行的關注幾乎為0，但是今天，我們必須做出改變，我們必須騰出相當?shù)囊徊糠志�力去研究對手，去學習對手的優(yōu)勢，通過學習去發(fā)現(xiàn)自身的競爭短板。知己知彼，才能不被干趴下�！�

大米介紹，針對當前這個“并不輕松”的階段，伊米妮的整體策略指導思想是“廣積糧、深挖洞、做內(nèi)功”，這個指導思想絕對不是1年，而是需要2-3年，用2-3年的時間，去建設伊米妮第二個十年的核心競爭力。“現(xiàn)在既不適合制定過高的業(yè)績目標，也不適合在戰(zhàn)略上有大躍進的變革。電商發(fā)展到這個階段已經(jīng)是公司整體實力的比拼，在人才的梯隊建設、在品牌力的打造、在產(chǎn)品設計和供應鏈的提升、在外部的資源整合、在內(nèi)部的效能、在管理和

組織、在文化和制度等等各方面，我們都要進行系統(tǒng)化的提升�！�

那么伊米妮到底正在做哪幾件事情呢？

補齊短板：提升品牌力

據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，伊米妮已經(jīng)開始規(guī)劃線下，但是出發(fā)點并非是想通過線下渠道占領新的的市場，或者實現(xiàn)新的銷售額增長，而是想通過布局線下獲得品牌力的提升。大米介紹，伊米妮現(xiàn)在已經(jīng)在尋找合適的Shopping Mall，準備開設品牌形象旗艦店。此外，伊米妮還正在規(guī)劃IP合作，和各種影視、動漫、藝術IP進行跨界合作。

大米坦言：“在品牌上，人家比我們都走了十幾年甚至幾十年，才建立了今天在消費者心目中的品牌心智，伊米妮作為原創(chuàng)品牌，還很年輕，我們需要不斷在品牌上去投入、去嘗試，才能慢慢的補上這個短板，去慢慢的建立伊米妮的品牌知名度�！�

鞏固優(yōu)勢：發(fā)力移動端社群

相對比于補齊短板，伊米妮也沒放松對原有優(yōu)勢的鞏固。

大米介紹，伊米妮過去的優(yōu)勢之一在于老客戶的高復購率，這是對伊米妮產(chǎn)品和客戶服務的最好體現(xiàn)。從PC向移動端轉型的過程中，伊米妮在微博是先行的，但是在微信上相對是落后的，“我們要重新打造我們的老客戶運營優(yōu)勢，把微信社群運營擺在了最重要的位置�！�

伊米妮現(xiàn)在在整個微信端已經(jīng)組織了大概50個社群了，這些社群的核心理念不是伊米妮的品位定位“真皮藝術家”，而是“質感生活藝術家”的生活理念。

大米表示：“社群的用戶和我們的關系不再是客戶和商家的買賣關系，而就像朋友和閨蜜的關系，或者說更像是在某個領域的合伙人或戰(zhàn)友一樣的關系，這種關系更緊密，更注重情感，大家共同去營造一種生活的理念或文化，我們社群的管理者從一開始是我們的員工，現(xiàn)在慢慢的都變成了我們的用戶代表�！�

大米判斷，未來的用戶可能會越來越社群化，一個用戶會同時存在于N個社群中，這些社群和用戶的關系可能不是強品牌或者強利益，而是一致的價值觀和文化，是一致的生活態(tài)度或生活理念。在共同文化和生活理念下，他們自愿共同組成一個社群，并且一起去共建這個社群。

拉大差距：進一步提升產(chǎn)品工藝

大米一直對伊米妮的包包品質十分有信心�！拔覀兗业钠焚|絕對是屬于行業(yè)中最好的，很多比我們大的多的品牌在細節(jié)處理上都沒有我們做的好。但我們不能滿足于這種競爭優(yōu)勢，我們要繼續(xù)將競爭差距拉大，用馬校長的話說是‘讓競爭者看不到我們的尾巴’。”

伊米妮今年在產(chǎn)品品質的繼續(xù)提升方面做了很多動作，每個款式的裁片更精細，并且全部都用模具定版。一個包包的裁片越多，做工越復雜，越精細的組裝，出來的產(chǎn)品感覺和性能更好，但是成本也越高，而且普通的工廠還沒有能力做。

大米指出，一般的工廠，包包都是通過工人的雙手來凹和定型，但是伊米妮的每個款式都是用定制的模具來實現(xiàn)的。產(chǎn)品要求的最高境界是感覺，為了讓消費者感受到的不是產(chǎn)品這個物件，更是一個有感覺有靈魂的東西，包包上的一些部位伊米妮用木模去做效果。比如一個有輕微弧度的線條，能夠體現(xiàn)立體感的同時，不喪失手感。但是背后要付出每個款多幾千元錢的模具費用。

在消費者看不到的內(nèi)部材料，伊米妮也在進行升級。大米表示，好的產(chǎn)品不僅僅在拿到手的那一刻，重要的是長時間使用后，版型是否依舊好，產(chǎn)品是否經(jīng)久耐用，這就是優(yōu)質的內(nèi)部材料的價值體現(xiàn)。同時，伊米妮在研究車線效果，希望通過國外設備和原材料的引進使用，以及對于師傅們的不斷要求磨練，讓線跡更有靈動感。

大米表示，“高成本成就好品質”，這是伊米妮一直堅持的產(chǎn)品理念�！斑@就是為什么伊米妮的包賣的并不便宜，但用戶會追隨的原因所在�！�

穩(wěn)中求新：調整團隊架構玩轉多品牌

除了補齊短板和鞏固優(yōu)勢，伊米妮同時也在積極調整團隊組織，同時開展多品牌戰(zhàn)略。

大米介紹，今年伊米妮在團隊架構、組織形態(tài)、工作流程上都進行了調整和變革，就像阿里集團此前將團隊調整為“小前臺，大中臺”的組織結構一樣，伊米妮也在進行小前臺的嘗試�！靶∏芭_將非常靈活，整個后臺可以提供強大的數(shù)據(jù)支持，更適應現(xiàn)在的市場形態(tài)�，F(xiàn)在90后、00后的想法變化很快，之前的組織結構很難及時快速響應，會造成反應滯后、決策偏慢、創(chuàng)新能力不足�！�

伊米妮小前臺的組織嘗試，目前主要通過子品牌的運營去體現(xiàn)出來。今年伊米妮新推出了兩個品牌，一個是蓮燦品牌，專注民族風女包；一個是樸藝品牌，定位手工手作，這兩個品牌都是以一個獨立的小前臺的模式進行運作。他們共享公司的人力資源、財務、IT和系統(tǒng)、供應鏈等資源，但是該品牌的產(chǎn)品研發(fā)、品牌運營和銷售策略都是小團隊作戰(zhàn)，每個品牌就3-4個人，非常精悍。大米表示，這樣的小團隊更有活力，少了很多的包袱，決策速度更快、創(chuàng)新力更強。

但是大米也認為，目前在組織上的變革，才剛剛起步，目前效果還沒完全體現(xiàn)出來。但是朝著這個方向不斷去嘗試和調整，一定會越來越有成效。

另外，大米認為，現(xiàn)在并不是原創(chuàng)子品牌很好的拓展階段，一個新品牌要被大家所認知和認可，獲取新客戶，實現(xiàn)盈利，是很艱難的。同時大米也指出，現(xiàn)在可以嘗試通過合作的方式推出一些子品牌，例如和國外的品牌進行合作或者開展一些跨界合作，大家既可以是對手，也可以是同盟軍。

總結：

最后，大米坦言：“箱包這個品類相對服裝等大品類來說一直是落后很多年。呼吁箱包的同行，不要把眼光停留在箱包內(nèi)部，多跳出箱包的圈子去看看外面的世界，才是更正確的方向。在箱包內(nèi)部，大家要一起來合作，一起來研究產(chǎn)品工藝突破，研究供應鏈改造，研究原材料創(chuàng)新……把資源共享，把一家的優(yōu)勢變成大家的優(yōu)勢，才是對大家都是最有利的事情，伊米妮愿意分享所有的優(yōu)勢，實現(xiàn)共榮�！�