蜜月期到來？書店和購物中心之間的愛恨情仇！

書店看似正在成為商場(chǎng)或購物中心吸客的利器，但是書店的日子，真的好了么？

去逛商場(chǎng)？除了買、吃、玩、看電影之外，有時(shí)候一抬頭，有那么一家燈光昏暗、裝修質(zhì)樸、音樂柔和、偶爾飄出咖啡香的書店，就在你愣神的瞬間，吸引著你不自覺地進(jìn)去坐一下、看看書，運(yùn)氣好的話還能遇到某些特定主題的讀書分享會(huì)和你喜愛的作家。

實(shí)際上，這類包含餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品的書店業(yè)態(tài)，有時(shí)候被稱為書店類集合店，已經(jīng)成了許多商場(chǎng)或購物中心吸客的利器，此前吸引客流的還包括餐飲、兒童娛樂、影院等。 

在《2016上半年最受購物中心關(guān)注的文創(chuàng)品牌》榜單中，西西弗、貓的天空之城、誠品書店排名前三，字里行間、方所、言幾又、鐘書閣等書店類業(yè)態(tài)也出現(xiàn)在前20名中。這些面積在100-3000平方米大小不等的書店類業(yè)態(tài)最近幾年開始被購物中心注意到。

“星巴克十八小時(shí)開一家店，優(yōu)衣庫那么大店面大概一年也能開上百家新店，西西弗的速度根本不叫速度�！闭f這話的是西西弗董事長金偉竹，他表示西西弗今年要新開40家，由于書店的利潤很薄，西西弗能給購物中心的租金并不多，但西西弗具有很強(qiáng)的營運(yùn)能力和文化活動(dòng)組織能力，與讀者互動(dòng)性很強(qiáng)，會(huì)帶動(dòng)周邊的人氣，拉高租金，再加上西西弗多為500-800平方米的中小型門店，選址靈活，大部分的新開門店都選擇了購物中心。

西西弗是一家發(fā)跡于貴州的書店，1993年，西西弗書店在貴州遵義成立，至2008年西西弗進(jìn)入重慶，2011進(jìn)入成都，2013年走出西南首次在深圳開店。此后又在南寧、杭州、武漢、沈陽等城市開出了更多店鋪。

西西弗營銷總監(jiān)胡磊表示，“截至9月底，今年我們新開店面數(shù)量門店數(shù)有20家，總數(shù)達(dá)到53家。接下來10月份開始到明年年初，計(jì)劃新進(jìn)的城市包含南京、無錫、北京、溫州、合肥、鄭州、昆明等。”

跟西西弗快速發(fā)展不同，因喧賓奪主的設(shè)計(jì)被稱為“最美書店”的鐘書閣在2013年開設(shè)第一家門店時(shí)就火了。隨后，杭州濱江星光大道、上海芮歐百貨紛紛引入鐘書閣，由于鐘書閣的門店面積大（一兩千平方米），在門店設(shè)計(jì)上也更多想象空間，而且每一家書店主題不同，例如閔行店主打“萬花筒”、杭州店屬于“森林系”、揚(yáng)州店則緊貼“運(yùn)河文化”設(shè)計(jì)。

鐘書閣總經(jīng)理賈岸明表示，鐘書閣最重要的是定位成“有靈魂的書店”，上萬冊(cè)圖書在分類和選擇上有自己的特色，圖書以嚴(yán)肅閱讀和深度閱讀的文學(xué)類為主，不跟風(fēng)做玄幻、穿越、勵(lì)志等書類，當(dāng)然，為了黏住那些普通顧客群，也會(huì)適當(dāng)增加通俗易懂的社會(huì)類書籍�！拔覀兪菄鴥�(nèi)為數(shù)不多的幾家純粹的書店，減少文創(chuàng)以及周邊產(chǎn)品，就是把書做好，配合了嵌入式餐飲，咖啡桌、書架是串通在一起的，既是公共休息區(qū)，也是餐飲消費(fèi)區(qū)，商業(yè)元素并不是很多�！�

賈岸明表示，鐘書閣下一個(gè)目標(biāo)是蘇州金雞湖和南京新街口�！安慌潞吞K州誠品（也位于金雞湖畔）扎堆，文化推廣更應(yīng)該是大家都合力去才對(duì)�！�

比鐘書閣面積還要大的言幾又書店，在最受歡迎文創(chuàng)品牌排行榜位列第九，但已經(jīng)引起了資本的注意。

“相比傳統(tǒng)書店和小型的綜合類書店，言幾又的內(nèi)容更豐富，不僅有增加消費(fèi)體驗(yàn)感的書桌、休閑椅，還有具有社交功能的咖啡館、藝術(shù)文化走廊、各類展會(huì)和簽售會(huì)以及其他文化活動(dòng)。”言幾又創(chuàng)始人但捷表示，今年7月在北京宜家薈聚購物中心開業(yè)的言幾又面積3500平方米，是其第二家標(biāo)準(zhǔn)店，而且已經(jīng)完成B輪融資，估值近10億元。

也并不是越大的書店越受購物中心歡迎，像字里行間這種300-500平方米的小書店在購物中心也悄悄生長了。

字里行間書店則脫胎于中國最大出版集團(tuán)之一——鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，自2010年開出了第一家字里行間書店，借助上游資源優(yōu)勢(shì)在店內(nèi)舉辦文學(xué)活動(dòng)，同時(shí)搭配餐飲區(qū)、會(huì)員卡等服務(wù)，目前在全國開設(shè)了19家門店，其中北京13家，上海、無錫、蘇州等地共6家。字里行間總經(jīng)理陳紹敏告訴我們，最近一年字里行間一直在修改和設(shè)置加盟店模式，今年年底其第一家加盟店將正式開出。

此外，借助上游出版社優(yōu)勢(shì)，字里行間還開出了冠以名作者的書店，目前的兩家名人書店分別冠名了劉心武和周國平�！懊�人書店會(huì)把這個(gè)作家的作品都集中陳列在店里，作家自己喜歡的作品也以特別介紹的方式推薦給讀者，同時(shí)舉辦各種文化活動(dòng)的。互動(dòng)的頻率不低于每月一次，形式包括講座、見面會(huì)，或者兩三個(gè)作家對(duì)談等�！标惤B敏表示，名人書店被名作家冠名之后，書店有了明顯的符號(hào)和特色，預(yù)期銷售比之前也有了提升。

廣東省流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長黃文杰認(rèn)為，現(xiàn)在許多獨(dú)立書店的第一功能已經(jīng)不是單純賣書，而是形成一個(gè)具有休閑、文化韻味、展示功能的文化休閑場(chǎng)所。對(duì)于購物中心來說，書店雖然不能給予購物中心高租金，但引入此類商家可以帶動(dòng)人流，帶動(dòng)商家，書店幾乎成了不可或缺的業(yè)態(tài)。

宜家薈聚購物中心附近的鴻坤廣場(chǎng)，當(dāng)時(shí)也想引進(jìn)一個(gè)書店類業(yè)態(tài)，但書店開出的條件都比較苛刻，例如，裝修費(fèi)全部由業(yè)主方出（通常情況是書店自己裝修，然后業(yè)主方給出一定補(bǔ)貼金額），后來鴻坤賭氣自營了拾光書房，但是“薈聚購物中心言幾又已開，那邊可能就瞎了”。

根據(jù)中國新聞出版研究院公布的第十三次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，2015年中國國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.58本。與2014年的4.56本相比略有增加。這與發(fā)達(dá)國家十幾本甚至幾十本的閱讀量相比實(shí)在有點(diǎn)懸殊。

而去書店的那些人，他們干嘛去了，研究清楚這一點(diǎn)，對(duì)于書店至關(guān)重要。

蘇州誠品書店臺(tái)階上拍照的人比店內(nèi)閱讀的人多，最近在上海芮歐百貨中開業(yè)的鐘書閣也吸引了很多來“凹造型”的顧客。

店內(nèi)裝修有獨(dú)特調(diào)性、不定期舉辦文化活動(dòng)（演講、簽售會(huì)、分享會(huì)等）、設(shè)置休閑座椅，外加提供簡(jiǎn)單餐飲，再搭配一些有意思的文化創(chuàng)意類產(chǎn)品，都是消費(fèi)者進(jìn)店甚至重復(fù)到店的理由，這也是多數(shù)書店類集合店的標(biāo)配，更重要的是，這些標(biāo)配還成了多數(shù)書店盈利的重要因素。

中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副理事長兼秘書王永平分析，純書店很難做到盈利，書本身在價(jià)格上打不過亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)商家，但實(shí)體店以文化調(diào)性和生活方式集合店的形式吸引消費(fèi)稍高的白領(lǐng)客群，再加上高毛利的餐飲、文創(chuàng)收入，以及在店內(nèi)招租其他商戶獲得租金貢獻(xiàn)。比如，言幾又所在的北京薈聚購物中心租金至少五六元/天/平方米，但言幾又拿到的租金水平大概是一個(gè)月不到十元，另外，羊毛出在牛身上，比如向咖啡廳、服飾店等外租的店中店商戶收取的租金是正常市場(chǎng)行情的租金。

西西弗則已經(jīng)把矢量咖啡館單獨(dú)進(jìn)行事業(yè)部建制，做好了未來在購物中心獨(dú)立開店的準(zhǔn)備。但是胡磊強(qiáng)調(diào)，雖然咖啡的盈利空間更大，但西西弗主營業(yè)務(wù)仍然是圖書，目前圖書在總銷售占比中仍然最高，達(dá)75%，咖啡和文創(chuàng)產(chǎn)品各占20%和5%。

字里行間的餐飲比例稍高，據(jù)陳紹敏透露，在收入中，圖書占40%，會(huì)員卡占20%，剩下40%基本是餐飲、文創(chuàng)、禮品等。即便是餐飲比例這么高，字里行間也只有一半的門店達(dá)到盈利水平，基本每家店要養(yǎng)一年半到兩年才能進(jìn)入微利的狀態(tài)。

只有鐘書閣的非圖書業(yè)務(wù)比例較低，賈岸明指出，如果在購物中心，餐飲、文創(chuàng)加起來占比在5%-10%之間，獨(dú)立書店則由于周邊配套少比例可能會(huì)稍微高一些，甚至為了在工作日將顧客進(jìn)來，有時(shí)候會(huì)讓顧客免費(fèi)在那些需要消費(fèi)的座位上看書。

也因?yàn)檫@個(gè)原因，鐘書閣做過很多選址方面的舍棄。賈岸明算了一筆賬，圖書毛利只有30%，而且為了增加體驗(yàn)，員工工資相對(duì)比較高，一年一個(gè)店人力成本就200多萬，但是一個(gè)1000平方米店一年做到1000萬億已經(jīng)是極致了。按毛利30%一年也就收入300萬，減去200萬的人工成本僅剩100萬用來租房�！澳敲�100萬能租到什么房子？除非政府補(bǔ)貼邀請(qǐng)。即便有補(bǔ)貼，開業(yè)之后未必能賺錢，所以不是說租金低就敢開�！�

不過商場(chǎng)與書店的關(guān)系也是雙向的，賈岸明的經(jīng)驗(yàn)是，如果一個(gè)商業(yè)特別希望鐘書閣入駐的話，一般給出的租金條件非常優(yōu)惠，但如果只是作為一個(gè)商業(yè)填補(bǔ)項(xiàng)目的話，在租金上讓步不多，這也適合于大多數(shù)書店選址時(shí)的情況。

“其實(shí)給不給優(yōu)惠也跟商場(chǎng)發(fā)展階段有關(guān)，如果在商場(chǎng)發(fā)展初期，招租時(shí)會(huì)開出的條件比較好，希望借助優(yōu)秀商戶帶來客流，比如其商場(chǎng)在2012年整改時(shí)招來了從藍(lán)色港灣搬來的單向空間，由于單向空間這樣的店鋪能帶來一批比較忠誠的、有獨(dú)特性的顧客群，這對(duì)于前期商場(chǎng)培育客流非常重要。當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)完全成熟的大悅城早已開始反哺單向空間�！北本┏�陽大悅城營銷總監(jiān)文娟表示。

書店與商場(chǎng)、購物中心看上去正在進(jìn)入互相需要的蜜月期。

但是，書店既屬于零售業(yè)態(tài)，又不像其他零售專賣店具有較高的可復(fù)制性，這注定了書店需要在標(biāo)準(zhǔn)與個(gè)性、商業(yè)模式與文化調(diào)性之間尋求最佳平衡，這并不容易。