GUESS：用3年時間和中國談一場2億刀的戀愛

今年10月23日，天貓雙11潮流盛典在上海東方體育中心上演。按照官方消息，盛典匯集了約200名國內(nèi)外名模和明星以及80個大牌，GUESS在8小時時裝走秀環(huán)節(jié)露面，用戶可即看即買。當天同場“競艷”的還有La Perla、Adidas、New Balance、Burberry、LEVI’S、嬌蘭等眾多國際一線品牌。而在這之前的7月，GUESS還玩了場長達8小時的直播。

接管中國市場近十年，低調(diào)而緩慢地前行，但今年的GUESS似乎有點不同。

GUESS是創(chuàng)立于1981年的美國品牌，主打性感風，價位介于諸如Coach的輕奢和H&M的快時尚之間，屬于面向中產(chǎn)階級的高端品牌。雖然進入中國已近十年之久，但是其中國征程卻因為一年前的一次人事變動發(fā)生變革。

新官上任的“三年計劃”

從2013財年開始，GUESS年收入一路走低，從2012年的26.88億美元降到2015財年的24.18億美元。在此背景下，去年8月，前Inditex集團亞太地區(qū)兼Zara大中華區(qū)總裁Victor Herrero正式接任GUESS CEO一職。而該職位此前一直牢牢由Marciano家族把守，所以，這是一個具有里程碑意義的決定。

上任伊始，在2016財年第三季度財報公布后的電話會議上，Victor Herrero宣布了自己的振興目標，涉及銷售策略、亞洲市場、企業(yè)文化、成本控制和批發(fā)業(yè)務多個方面。其中第二條明確提出，亞洲將是日后的重點市場，收入要達到7.5億美元，占全球總收入的25%，而當時以上兩個指標對應的數(shù)字分別為2.5億美元和11~12%。

“在接下來的幾年里，我將像以百米沖刺的速度跑馬拉松一樣，拿出勢不可擋的姿態(tài)，決不懈怠�！盫ictor Herrero談道。

三個月后，在今年三月的第四季度電話會議上，振興目標被進一步細化為“三年計劃”：三年內(nèi)，將中國作為亞洲市場最大的增長來源，重心放在電商和零售店，加強與天貓的合作，門店數(shù)量至少要翻倍；同時，三年內(nèi)，公司收入增長8億美元，2億美元來自亞洲市場，其中三分之二增長來自大中華區(qū)。

Victor Herrero透露，執(zhí)掌公司以來的幾個月里曾多次探訪中國，見證了新店強大的客流量和轉(zhuǎn)化率，也看到老店的不斷完善�！盙UESS在中國的增長潛力讓我非常激動，我相信我們在該地區(qū)的滲透率遠遠不夠，還有很大的空白區(qū)�！�

東方掘金：從韓國到中國

關于為什么選擇亞洲作為下個戰(zhàn)略市場，Victor Herrero解釋道：“從資源配置的角度說，在亞洲的擴張是一個明智的選擇，能夠最大化我們的投入產(chǎn)出比。”

實際上，這并不是一套新鮮的說辭�；厮輾v史，早在2007年GUESS就表現(xiàn)出亞洲野心，分別于當年1月和4月開始直接管理韓國和中國市場，一年在韓國開出46處獨立門店，在大陸和港澳開了21處門店。

“亞洲市場是下一個擴張目標，本財年我們?nèi)〉昧司薮筮M展，特別是在韓國以及包括香港和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)，未來GUESS將與合作伙伴一起通過零售或批發(fā)的方式進入二線城市�！碑斈甑呢攬笕缡强偨Y(jié)道。

在北美以外市場GUESS的首要經(jīng)營模式是授權(quán)零售，收回代理權(quán)的中韓開辟了“授權(quán)+直營”的開店模式，不過兩地還稍有不同。根據(jù)歷年財報，韓國和中國都是GUESS在亞洲的核心市場，但前者更出眾、也更“受寵”。譬如，財報多次指出韓國是“亞洲的主要增長來源”，2012財年起當?shù)剡�引入GUESS旗下概念店G by GUESS，到2013財年結(jié)束時已有67處，而彼時中國大陸只有GUESS店。

不管怎樣，2014財年之前GUESS在亞洲的門店數(shù)量與銷售額都保持高速增長。2013財年財報稱，韓國五年時間的復合增長率為25%，大中華區(qū)兩年增長了75%。

直到2014財年，亞洲凈收入增長率僅有0.7%，按固定匯率計算甚至比上一年降低1.2%，這是自收回直接經(jīng)營權(quán)以來最慘淡的一次。

第二年情況繼續(xù)惡化，凈收入首次出現(xiàn)負增長，降幅達4%，GUESS開始著手撤出韓國的G by GUESS。

伴隨G by GUESS的撤出，大中華區(qū)市場獲得更大重視。

怎么做？自營門店+電商

在Victor Herrero宣布就任一個月后，前下屬Jose Blanco接任GUESS大中華區(qū)總裁。Blanco有15年從業(yè)經(jīng)驗，任職Inditex集團超過7年，2012年從西班牙總部調(diào)往中國，擔任Inditex集團中國西區(qū)董事總經(jīng)理，負責西部地區(qū)的事業(yè)以及中國區(qū)線上銷售業(yè)務。

在交流中，Jose Blanco這樣解釋新東家的打法：“我們的主要戰(zhàn)略是將線上線下整合為一體。我們目前在中國有600多家實體零售點，所以要在線下投入巨大精力；另外，電商領域的實力也要重點培養(yǎng)，我認為，沒有電商的發(fā)展在中國市場很難成功�！�

一、改加盟為自營

此前，就開店邏輯來說，GUESS整體思路是低投入、高曝光度：公司最終起步的北美，甚至整個美洲地區(qū)的重心是直營，即零售；在歐洲則通過持牌方和經(jīng)銷商開店，即批發(fā)；亞洲業(yè)務主體是在北京、首爾、上海等核心城市設立旗艦店，在二三線城市拓展加盟店。

有一組數(shù)據(jù)可以證明亞洲部分直營的薄弱：2015財年結(jié)束時，全球有1688家店，其中直營837家，授權(quán)831家，平分秋色；亞洲共有496家門店，49家直營，剩下的447家全部由授權(quán)方或者經(jīng)銷商經(jīng)營。

除了所有權(quán)上的設置，GUESS還在亞洲廣泛采用成本較低的聯(lián)營店形式，類似百貨商場里的店中店。2015財年結(jié)束時，全球共有505個，其中498個分布在以韓國和大中華區(qū)為首的亞洲地區(qū)。

然而，根據(jù)“三年計劃”，GUESS將在亞洲地區(qū)大刀闊斧地開起200家直營門店，2017財年凈增65家，大多數(shù)規(guī)劃在大中華區(qū)。據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，今年第一季度和第二季度分別完成7家和10家，除了GUESS概念店，還有首家內(nèi)衣店。

“中國還是新興市場，相比歐洲市場不成熟。但是，我認為，通過我們的擴張計劃，中國市場也在迅速成長。公司也在評估延續(xù)授權(quán)店是否還有意義。”

授權(quán)和直營混搭的情況下，品牌忠誠性不足的代理商或者經(jīng)銷商為滿足自身利益可能會不加克制地打折，從而傷害了高端品牌的調(diào)性�！胺路鹩肋h都在打折。”有消費者如是評價GUESS。

隨著直營門店數(shù)量的提升，價格體系也會隨之得到改善�！拔覀儽M力在一般情況下保持正常價格，把折扣留到打折季或者季節(jié)性清倉的時候，特別是12月到1月以及6月到7月。另一方面，我們也在盡快培訓合格的門店經(jīng)理、優(yōu)秀的經(jīng)營人員。”Victor Herrero強調(diào)。

二、發(fā)力電商

據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，GUESS目前在華使用天貓和京東兩大電商渠道，官網(wǎng)暫時只有展示功能。入駐天貓四年，直到最近的電話會議才對中國的電商平臺有所提及。

GUESS CEO破天荒地分享了對中國電商的看法：“我特別滿意與天貓和京東的合作，這兩個平臺對于GUESS來說都極具吸引力。面對任何情形、他們給的任何意見，我們都持開放的態(tài)度。在我看來，天貓是最好的平臺之一，可以比擬美國的亞馬遜�！�

除了現(xiàn)身雙11潮流盛典，GUESS還將是參與天貓雙11全渠道營銷的100個品牌之一�！昂芨吲d能成為其中之一。在這個平臺上，我們非�；钴S，非常努力，希望盡一切可能成為真正的合作伙伴，從而在平臺上取得成功。”

多年來，國際品牌與中國的電商平臺相愛相殺，定位與GUESS接近的Coach在天貓上兩進兩出，H&M的線上部分只依靠自有渠道，而ONLY、優(yōu)衣庫則長期霸占淘系的服裝熱銷榜。Jose Blanco向億邦動力網(wǎng)解釋道，就GUESS目前在中國的知名度而言，入駐大眾化的電商平臺是必要之選�！爱斕岬搅髁�，我們得知道流量來自線下哪些地區(qū)，不過這暫時對我們來說不重要。GUESS的知名度還不是那么高，我們還沒有自己的流量，所以要去（電商平臺）找流量�！�

針對平臺流量費用過高的質(zhì)疑，Jose Blanco回應道：“投資的時候，要從更高的視角考慮問題。任何一家場都要花錢買流量，租金就是用來買位置。天貓好的一點在于其流量有所保證。現(xiàn)在來看，我們花的錢都是值得的�！�

除了電商平臺，GUESS自己的官網(wǎng)也在建設之中，將用于維護忠實客戶�！霸谔熵埖晗聠蔚目蛻舯緛砭驮谔熵埳希�

而官網(wǎng)則不一樣，它面對的是忠實用戶群體�！盝ose Blanco說。

三、全渠道將是唯一的渠道

在Jose Blanco看來，互聯(lián)網(wǎng)的重要意義在于讓買方和賣方有更多的互動機會，從而降低達成交易的難度系數(shù)�！半娚坛霈F(xiàn)以前，到店顧客如果看了沒買，針對他們當中的忠誠客戶，我們可以通過電話來保持聯(lián)系。而現(xiàn)在購物車就是連接品牌和消費者的紐帶，線上客服和線下實體店的多方協(xié)調(diào)能起到作用，比如在線下試衣線上下單的情況下，品牌方就可以深度追蹤用戶行為來促成交易。當然，即便用戶下單并收貨，我們還面對退貨的風險，但至少讓消費者有機會體驗一下GUESS的產(chǎn)品，利用O2O的方式可以深度追蹤（用戶行為）�！�

線上線下的結(jié)合對GUESS的終極意義是全渠道。“過去幾年我們都在思考全渠道的概念，它在中國也是特別熱的話題，GUESS必須確保能實現(xiàn)。開設實體店已成為電商未來的發(fā)展趨勢，對于GUESS來說，我們必須建立起實體店、消費者和網(wǎng)上渠道之間的良好聯(lián)系，吸引消費者不斷重復購買。”

但是，全渠道也對品牌方提出了要求。Jose Blanco指出，第一，線上客服不僅僅要提供購買建議，還要幫助消費者了解品牌，品牌是誰、為什么買這個價格，最后再完成交易，而不再僅僅是賣東西；第二，商家要利用線下店的庫存來提高線上的應對能力；第三，各個渠道要保證一致性，不論是價格、品牌形象還是產(chǎn)品線�！捌放品揭�通過不同的渠道、不同的媒體傳達同樣的信息，否則有一天，線上的客戶來到店里發(fā)現(xiàn)不同之處，后果不可想象�！�

“未來，全渠道將是唯一的渠道。有一天，走進一家店，你會看到各種的商品展示，店內(nèi)不再有傳統(tǒng)意義上的銷售員，但有專門的服務人員來介紹商品，你可以試穿，但是所有交易發(fā)生在線上，線下店只作為品牌服務消費者的樣品間而存在�！�