“偷師”優(yōu)衣庫 巴拉巴拉為保第一煞費(fèi)苦心

11月10日消息，距離雙11還有不到兩天，天貓各類目的預(yù)售榜單也已陸續(xù)公布。根據(jù)數(shù)據(jù)威（ECDATAWAY）旗下產(chǎn)品情報(bào)通統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至11月9日零時(shí)，巴拉巴拉位列天貓童裝雙11預(yù)售排行榜第八名。

雖然預(yù)售成績(jī)并不亮眼，但據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，在2014年、2015年的雙11中，巴拉巴拉始終在童裝品類中排名第一。其中，2015年雙11單日銷售額達(dá)1.5億元。

日前，森馬電商運(yùn)營總監(jiān)張宏亮在接受億邦動(dòng)力網(wǎng)采訪時(shí)表示，今年雙11巴拉巴拉的備戰(zhàn)目標(biāo)是3億元，相比去年的1.5億元銷售額翻了一倍。目標(biāo)直指三連冠。

做第一先要有目標(biāo)

作為連續(xù)兩年天貓雙11童裝銷量第一名，張宏亮認(rèn)為“首先要找一個(gè)參照物。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，就是銷售額、轉(zhuǎn)化率、流量、客單價(jià)等指標(biāo)。下一步，要盡一切辦法去找消費(fèi)者可能會(huì)喜歡的產(chǎn)品。借助森馬積累十多年的線下資源，同樣的產(chǎn)品做到更低的價(jià)格。然后要考慮如何吸引更多的流量進(jìn)來，進(jìn)而轉(zhuǎn)化流量，最終促成交易額。”

以巴拉巴拉今年新推出一款輕薄羽絨服舉例，跟同行相比，巴拉巴拉以性價(jià)比最高的價(jià)格打出來，單獨(dú)針對(duì)這一款做一個(gè)h5頁面去宣傳，在淘寶頭條、微信、微博等多渠道宣傳產(chǎn)品。并對(duì)潛在用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

此外，巴拉巴拉在線上推出了“巴拉巴拉小學(xué)”的新玩法。根據(jù)不同的分類，把不同人群分成不同的班級(jí)，針對(duì)她們的興趣點(diǎn)來開設(shè)課程。辣媽幫便是在一次次活動(dòng)下所積累下來的核心消費(fèi)者群。

對(duì)于今年雙11，張宏亮向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，今年阿里主推的“個(gè)性化”主題，在滿足不同特征的消費(fèi)者需求方面，做的非常好。商家搭著這個(gè)順風(fēng)車，讓消費(fèi)者在購物的選擇更加的簡(jiǎn)單，讓消費(fèi)者一眼就能看到感興趣的產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)，再去做優(yōu)化，轉(zhuǎn)化率、商品的價(jià)值都會(huì)大幅提高。這也是今年非常大的一個(gè)變化。

瞄準(zhǔn)國際大牌學(xué)習(xí)進(jìn)步

消費(fèi)升級(jí)、跨境進(jìn)口等大趨勢(shì)推動(dòng)下，近兩年國際品牌全面進(jìn)入中國，中國本土品牌在各個(gè)品類都直面來自國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在童裝領(lǐng)域也不例外。

張宏亮舉例，優(yōu)衣庫只要打個(gè)五折，貨量充足，國內(nèi)的品牌根本沒法與之抗衡。按照日本人做產(chǎn)品的精細(xì)化程度，一款羽絨服的年訂單量甚至能達(dá)到年千萬級(jí)別�！癦ara有它的款式，優(yōu)衣庫有它的面料，對(duì)于純電商品牌而言，這不是一年兩年就能建立起來的。”

對(duì)于優(yōu)衣庫、Gap、ZARA、H&M等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，張宏亮認(rèn)為，在精細(xì)化運(yùn)營方面，國內(nèi)商家相對(duì)來說更有優(yōu)勢(shì)。例如，對(duì)于內(nèi)容的包裝，國際品牌投入精力相對(duì)比較少。相反，在商品詳情頁上，巴拉巴拉花了很多的工作，通過大量的活動(dòng)來測(cè)試中小童款式，修正問題，然后迭代。

據(jù)了解，巴拉巴拉擅長的中小童市場(chǎng)，目前仍以外裝為主。目前巴拉巴拉也在嘗試戶外、家居等童裝子品類。但張宏亮認(rèn)為，新領(lǐng)域的專業(yè)程度、深入程度，電商的短板比較突出，沉淀還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而線下供應(yīng)鏈資源、渠道都是現(xiàn)成的，成功的概率比較高。但國際品牌更講究流程化和標(biāo)準(zhǔn)化，靈活度沒有國內(nèi)品牌的大。相反，國內(nèi)電商在經(jīng)過線下市場(chǎng)檢驗(yàn)后，電商會(huì)立即跟上，可以快速反映。

張宏亮表示，二胎政策以來，巴拉巴拉也在加大嬰幼童市場(chǎng)的投入。跟一些嬰幼童標(biāo)桿品牌做深度學(xué)習(xí)，通過工廠、供應(yīng)鏈的資源，構(gòu)建嬰幼童業(yè)務(wù)版塊，然后快速迭代。

“巴拉巴拉會(huì)想辦法去提升到這種實(shí)力，但也不是想提升就能提升，它有個(gè)市場(chǎng)接受的過程，而且還要平衡企業(yè)內(nèi)部的效益�！睆埡炅练Q。

值得一提的是，在2015年雙11大促后，森馬電商總經(jīng)理邵飛春曾向森馬電商部員工郵件發(fā)出名為《向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)致敬》的“雙11”總結(jié)信。在信中，邵飛春也給這個(gè)對(duì)手給了很高的評(píng)價(jià)：“在供應(yīng)鏈整合上，在對(duì)消費(fèi)者的理解上，在運(yùn)營管理體系上，我們和優(yōu)衣庫還有一個(gè)很大的差距，很慶幸我們還有這樣強(qiáng)大的朋友在前面做指引，給我們動(dòng)力繼續(xù)完善自己�！�

今年年初，森馬董事長提出了將巴拉巴拉打造成立足中國市場(chǎng)、成就世界級(jí)專業(yè)兒童服飾用品的總戰(zhàn)略目標(biāo)。為達(dá)成這項(xiàng)目標(biāo)，邱光和透露了未來集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整布局，包括做好服務(wù)、做好分配。其中，做好產(chǎn)品的關(guān)鍵在于做到設(shè)計(jì)好、制造好和銷售好，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品合格率和總倉合格率達(dá)到100%，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商OEM向ODM商務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。

有數(shù)據(jù)顯示，自“全面二孩政策”落地后，預(yù)估今后每年將新增250萬新生兒，到2017年將有2000萬個(gè)新生兒左右。作為二胎開放后的首個(gè)購物狂歡潮，預(yù)計(jì)雙11嬰幼童市場(chǎng)將迎來爆發(fā)。

從巴拉巴拉預(yù)售以及“加購物車”情況來看，今年，嬰幼童市場(chǎng)增長非�？臁０凑招袠I(yè)的市場(chǎng)需求，在不同產(chǎn)品上，巴拉巴拉也在調(diào)整貨品的側(cè)重點(diǎn)。加大嬰幼童市場(chǎng)的投入，跟一些嬰幼童標(biāo)桿品牌做深度學(xué)習(xí)，通過工廠、供應(yīng)鏈的資源，構(gòu)建嬰幼童業(yè)務(wù)版塊，然后快速迭代。

資料顯示，巴拉巴拉成立于2002年，是森馬旗下童裝品牌，產(chǎn)品覆蓋0-16歲兒童的服裝、童鞋、配飾等品類，定位在中產(chǎn)階級(jí)以及小康之家，其品牌知名度及市場(chǎng)占有率位居中國童裝行業(yè)第一。2015年，巴拉巴拉年銷售額達(dá)70億，門店數(shù)量突破4000家。