歌力思：從“連衣裙女王”到打造中國(guó)的“國(guó)際化輕奢時(shí)裝集團(tuán)”

歌力思品牌創(chuàng)始人夏國(guó)新向BoF講述其深耕本土高端女裝市場(chǎng)，并通過(guò)兼并收購(gòu)走向國(guó)際化的發(fā)展路徑。

中國(guó)北京——對(duì)中國(guó)時(shí)尚從業(yè)者而言，上一次在太廟發(fā)生的重大事件還是設(shè)計(jì)師葉明子的婚事。而在不久前，于梅賽德斯-奔馳中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周期間，深圳女裝企業(yè)歌力思（ELLASSAY）亦選擇在這個(gè)明清兩朝的祖廟舉辦了慶祝其品牌創(chuàng)立20周年的時(shí)裝發(fā)布會(huì)。品牌創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)夏國(guó)新對(duì)BoF表示：“這是太廟正殿600年來(lái)第一次舉行時(shí)裝秀�！彼�顯然對(duì)這一點(diǎn)感到無(wú)比自豪。

走進(jìn)中國(guó)一、二線城市的各大購(gòu)物商城，你都會(huì)看到歌力思的身影。在許多喜歡購(gòu)物的媽媽這一輩人的衣櫥里，經(jīng)常能夠看得到一兩件ELLASSAY的身影。與鄂爾多斯、雅瑩、瑪絲菲爾一般，事業(yè)有成、愛(ài)逛傳統(tǒng)百貨的中年女性心目中的“大牌子”。

早在國(guó)際品牌開(kāi)始注意到中國(guó)不斷茁壯成長(zhǎng)的中高產(chǎn)階級(jí)令人吃驚的消費(fèi)能力前，歌力思就已清楚地認(rèn)識(shí)到道，這會(huì)是最有發(fā)展前景的一個(gè)市場(chǎng)。那時(shí)候，輕奢的概念根本還沒(méi)有誕生。夏國(guó)新選擇的用詞是高級(jí)。在他看來(lái)，“高級(jí)是介于中端到奢侈中偏高的一段”，并表示“在中國(guó)，高級(jí)的價(jià)格區(qū)間春夏季平均為2000-2500元，秋冬季平均在3500元以上�！倍▋r(jià)高于快時(shí)尚，而又恰好處于設(shè)計(jì)師時(shí)裝之下。在此范圍內(nèi)，歌力思又細(xì)分為ELLASSAY、ELLASSAY Weekend和ELLASSAY First，滿(mǎn)足職場(chǎng)、休閑和社交場(chǎng)合的不同需求。

在夏國(guó)新看來(lái)，歌力思擁有較強(qiáng)的品牌管理運(yùn)營(yíng)綜合能力，在渠道拓展、資源整合能以及企業(yè)文化方面也有優(yōu)勢(shì)。此外，能在中國(guó)市場(chǎng)建立穩(wěn)固的根基，最重要的還是“對(duì)顧客的清晰理解，”他說(shuō)道：“中國(guó)市場(chǎng)空間大，消費(fèi)需求多樣。只有有效定位核心顧客群體，提供針對(duì)他們的產(chǎn)品和服務(wù)，才可能掌握這個(gè)市場(chǎng)�！痹趪�(guó)際輕奢品牌進(jìn)軍中國(guó)前，他就早早的把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)。而這個(gè)時(shí)候，國(guó)際品牌往往還不清楚他們的真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者到底是誰(shuí)。

歌力思創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)夏國(guó)新

夏國(guó)新認(rèn)為“歌力思品牌的顧客是一個(gè)能把握好事業(yè)和家庭平衡，有很強(qiáng)的審美，追求時(shí)尚優(yōu)雅的群體�！彼�說(shuō)道：“品牌成長(zhǎng)的20年，也是伴隨顧客需求不斷改變的20年，20年間，我們持續(xù)跟蹤顧客的滿(mǎn)意度調(diào)查，顧客認(rèn)可的‘時(shí)尚、優(yōu)雅、女人味’在不同歷史時(shí)期都會(huì)有新的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，但歌力思品牌風(fēng)格保持不變。因?yàn)?‘時(shí)尚、優(yōu)雅、女人味’是東方女性?xún)?nèi)心深處追求的形象，隨著中國(guó)的高端女性群體的社會(huì)地位和消費(fèi)品味的不斷提升，這個(gè)趨勢(shì)還在增加�！�

該公司2016年上半年財(cái)報(bào)顯示：其業(yè)務(wù)中占比最大的是裙類(lèi)和上衣，遠(yuǎn)高于褲類(lèi)和外套類(lèi)產(chǎn)品。就此，夏國(guó)新表示連衣裙是品牌的拳頭產(chǎn)品�！案枇λ计放贫嗄陙�(lái)一直致力將自身打造成‘連衣裙女王’。從市場(chǎng)反映來(lái)看，這一目標(biāo)逐漸得以實(shí)現(xiàn)�！贝送�，在比利時(shí)設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)顧問(wèn)Jean-Paul Knott的指導(dǎo)下，該品牌近年來(lái)歌力思也不斷加大對(duì)上衣類(lèi)的設(shè)計(jì)研發(fā)，試圖拓寬產(chǎn)品豐富度。畢竟由于天氣轉(zhuǎn)涼，秋冬季期間上衣類(lèi)產(chǎn)品會(huì)比清涼的連衣裙更加受歡迎。

而如今，夏國(guó)新已不滿(mǎn)足于本土市場(chǎng)的知名度。其當(dāng)下的目標(biāo)是將該企業(yè)打造成“國(guó)際影響力的中國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌集團(tuán)”并“不斷尋找和挖掘符合高端人群生活方式，為其提供更高品質(zhì)的、更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)�！笔召�(gòu)市場(chǎng)上較為成功的服裝品牌，不僅風(fēng)險(xiǎn)低，收益也來(lái)得快。夏國(guó)新此前在接受媒體訪問(wèn)時(shí)曾表示，他收購(gòu)品牌主要看中三個(gè)方面。一是否擁有足夠的市場(chǎng)影響力；二是否有一定運(yùn)營(yíng)積累；三則看銷(xiāo)售是否有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

為此，自2015年4月上市以來(lái)，市值達(dá)人民幣83.81億元的歌力思先后以人民幣8400萬(wàn)元和2.4億元收購(gòu)了德國(guó)品牌Laurèl、美國(guó)品牌Ed Hardy中國(guó)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，聯(lián)合復(fù)星以人民幣3.7億元收購(gòu)法國(guó)品牌IRO并作價(jià)人民幣2.7億元買(mǎi)下了Maje、Sandro、Fossil和魅力惠等品牌的在華電商代運(yùn)營(yíng)公司百秋網(wǎng)絡(luò)。一系列的大動(dòng)作表明該A股上海主板的第一家女裝上市企業(yè)正在布局一個(gè)更多元、更國(guó)際化并注重電商的新格局。

歌力思在太廟舉辦的時(shí)裝發(fā)布會(huì)

當(dāng)然，目前而言，線下銷(xiāo)售仍然是品牌收入的主要來(lái)源�！案枇λ寄壳霸诰�上的貨品是過(guò)季貨品，與實(shí)體店的貨品不同，消費(fèi)人群也不同。”夏國(guó)新說(shuō)道。目前該公司在京東、天貓都有專(zhuān)門(mén)店，而其去年的財(cái)報(bào)顯示，歌力思線上銷(xiāo)售僅占到了集團(tuán)整體營(yíng)收的9.23%。然而在未來(lái)，這一現(xiàn)狀將出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變�！叭缃耠娚糖�道是對(duì)現(xiàn)有渠道的重要補(bǔ)充，未來(lái)則可能成為區(qū)分消費(fèi)習(xí)慣的重要渠道，是公司非常重視的渠道�！彼�繼續(xù)說(shuō)道：“未來(lái)公司仍將善用線上資源，幫助旗下所有品牌的全面推廣，同時(shí)推動(dòng)百秋（網(wǎng)絡(luò)）持續(xù)擴(kuò)大其完整鏈條的品牌運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)從TP到BP（brand partner）的升級(jí)�！�

在管控庫(kù)存和成本控制方面，夏國(guó)新表示公司旗下品牌各自有不同的方法。財(cái)報(bào)披露顯示，該企業(yè)在全國(guó)共開(kāi)出了354間歌力思 、6間Laurèl和94間Ed Hardy專(zhuān)賣(mài)店�！案枇λ计放仆ㄟ^(guò)系統(tǒng)的企劃設(shè)計(jì)研發(fā)來(lái)預(yù)判市場(chǎng)熱點(diǎn)和需求，開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)度較高的產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)商品快速反應(yīng)系統(tǒng)，根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況快速補(bǔ)貨而非預(yù)先大規(guī)模囤貨，從而有效控制庫(kù)存�！彼�說(shuō)道：“而Ed Hardy是通過(guò)一年四個(gè)季的訂貨會(huì)進(jìn)行單季產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，縮短預(yù)判周期，且在任兩個(gè)季的產(chǎn)品交界點(diǎn)加入補(bǔ)充款設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，從而提升適銷(xiāo)度，有效控制庫(kù)存發(fā)生。渠道成本則可通過(guò)集團(tuán)多品牌的議價(jià)能力不斷得以降低�！�

自2013年開(kāi)始，歌力思開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，在紐約和米蘭舉辦時(shí)裝發(fā)布會(huì)，并找來(lái)Jesscia Stam、Jac Monika Jagaciak和Sigrid Agren等超模擔(dān)任廣告代言人，增加品牌在國(guó)際上的認(rèn)知。加之一系列的國(guó)際服裝品牌收購(gòu)，一個(gè)身處中國(guó)、心懷世界的時(shí)裝品牌集團(tuán)正在成型。正如夏國(guó)新在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)所說(shuō)：“歌力思應(yīng)該在基于未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者，在生活方式的某個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)突破，通過(guò)對(duì)趨勢(shì)把握透過(guò)有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)的并購(gòu)，形成在這個(gè)領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，就像LVMH在奢侈品行業(yè)地位，美國(guó)VF集團(tuán)在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)全球地位一樣，這些領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)并購(gòu)整合全球資源在短短25年成為領(lǐng)導(dǎo)者。”

歌力思的增長(zhǎng)可謂見(jiàn)證了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的變化，深耕本土市場(chǎng)后，走出去成為了必然的一步。近幾年中國(guó)服裝品牌的國(guó)際收購(gòu)可謂進(jìn)行得如火如荼。前年瑪絲菲爾買(mǎi)下了意大利老牌時(shí)裝品牌Krizia；去年太平鳥(niǎo)買(mǎi)下了高級(jí)定制品牌Alexis Mabille，卡奴迪入股Dirk Bikkembergs；今年山東如意集團(tuán)收購(gòu)了Sandro、Maje和Claudie Pierlot的母公司SMCP集團(tuán)。

夏國(guó)新則告訴BoF：“歌力思品牌的立意在多年前就已明確，就是要做成中國(guó)高級(jí)女裝的主導(dǎo)品牌，進(jìn)而成長(zhǎng)為有國(guó)際影響力的中國(guó)時(shí)裝品牌。中國(guó)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)從過(guò)往的跟隨歐美時(shí)尚到現(xiàn)在的自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)，所用的時(shí)間遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家，這是中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)容量和中華民族艱苦奮斗的品質(zhì)所催化的。我相信，一定會(huì)有足以代表中國(guó)的時(shí)裝品牌集團(tuán)成長(zhǎng)出來(lái)，在中國(guó)乃至全球占有一席之地�！�