一款丑爆的運動鞋抄出一身官司 卻干敗阿迪

ZARA靠抄，抄出一個時裝帝國，造就一個全球第二富，刀哥今天說一個靠抄起家的鞋業(yè)巨頭。

　　很多人嫌這個牌子的鞋丑。

沒請過大牌體育明星，但是這個牌子請的代言人盡是女神級美女。

它叫Skechers，中文名字斯凱奇，如果以前不知道這個牌子，現(xiàn)在你應(yīng)該記住了。

　　這個品牌的名字源自美國南加州的俚語，意思是“坐不住的年輕人”，代表著追求時尚、個性張揚的年輕族群，創(chuàng)立于1992年。

一說起運動鞋，絕大多數(shù)人肯定最先想到耐克、阿迪達斯，但是最近三四年，市場格局發(fā)生巨大改變，雖然安德瑪很火，但是斯凱奇卻是悄悄地走上了巔峰。

　　2015年，斯凱奇以31.5億美元(約合人民幣206.6億元)的總收入和5%的市場份額碾壓了阿迪達斯，成為僅次于耐克的美國第二大運動鞋公司。

　　最初做的是實用型工靴和滑板鞋，后來涉及休閑鞋和運動鞋，包括男鞋、女鞋、童鞋及其它很多系列，滿足著不同年齡和不同地域人們的需要。

　　斯凱奇來中國也已多年，前期沒有火起來，但是現(xiàn)在不同了。2015年9月時，斯凱奇在國內(nèi)一共有1000家門店出頭，但卻計劃在3年后把門店數(shù)量增加到4000多家。

　　就靠兩字兒——舒服

　　很多大爺大媽都愛它，不裝逼，就圖舒服。

　　斯凱奇并沒有涉足非常專業(yè)的鞋履領(lǐng)域，比如籃球鞋、專業(yè)跑鞋，他主打的是舒適風(fēng)。

　　斯凱奇的突然崛起反映了一個新的消費趨勢——人們開始偏向于買更便宜的運動鞋，因為他們事實上可能永遠也不會真的穿著它來跑步，那為什么要買這么貴的專業(yè)跑鞋呢?

　　非專業(yè)

　　一說到跟運動有關(guān)，這些運動品牌張口閉口必提“專業(yè)”，不是“高科技”、“人體工程學(xué)”，就是“空氣動力學(xué)”。

　　但是斯凱奇“不專業(yè)”，從來不拿“高科技”、“專業(yè)”說事兒，只專注于如何更讓腳感更“舒服”。

　　在設(shè)計和生產(chǎn)過程中，因為不像耐克、阿迪達斯這樣的專業(yè)運動鞋品牌那么注重鞋本身的各種參數(shù)，比如支撐、回彈、受力等功能性問題，而所使用的材料從鞋底到鞋面，都以輕、透氣、柔軟為主，尤其是鞋底全部使用Boost材質(zhì)，非常適合日常穿著。

　　對于斯凱奇超越阿迪達斯成為美國第二大運動鞋品牌，市場調(diào)研公司SportsOneSource表示，這是第一次由時尚休閑鞋，而非專業(yè)跑鞋，來驅(qū)動運動鞋的銷量。

　　摩根斯坦利的一份研究報告也稱，斯凱奇近來的成功部分是因為相較于籃球鞋，消費者越來越偏向于選購舒適性為主的鞋。人們不管自己是否要用來健身，他們只是喜歡購買運動風(fēng)的服飾和鞋子，斯凱奇的高增長正是得益于這一“休閑運動”時尚。

　　并且，相比于老牌的專業(yè)運動品牌，斯凱奇的鞋在價格上雖然不算很便宜，但可謂適中，這算成人民幣在500到800元之間，很少有上千的。

　　盡管耐克在美國的地位是無法撼動的(美國出售的62%的運動鞋都是耐克的)，但斯凱奇的“非專業(yè)”無疑是對專業(yè)運動品牌的一個威脅。

　　舒服搞定一切!

　　愛抄，只抄最火的

　　斯凱奇有一支500多人的設(shè)計師團隊，每年會推出成百上千個新品。

　　最開始斯凱奇起家之時，大量仿冒市面上流行的鞋款，比如80年代在美國很風(fēng)靡的馬丁靴，以至于1999年的時候，斯凱奇被起訴。自此之后，斯凱奇擴大了產(chǎn)品線，靴子、涼鞋、運動鞋，全面發(fā)展。

　　雖然沒有像ZARA那樣，但還是會時不時仿一仿那些火到不行的品牌鞋款。

　　斯凱奇從來不冒過時的風(fēng)險。所以斯凱奇常常借用一些設(shè)計師鞋款的設(shè)計，而價格卻要便宜很多。

　　舉幾個典型的例子，一目了然。

阿迪的Boost系列+耐克的Flyknit=斯凱奇的Burst。

阿迪有個經(jīng)典款，最近兩年在國內(nèi)火的不行，Stan Smith，斯凱奇也有，從材料到縫線到鞋尾那一抹綠，哪哪兒都一樣，“Same”。

還有這一款。

結(jié)果可想而知，斯凱奇被告了，阿迪去年就起訴斯凱奇侵犯其兩項專利，在今年2月時一審勝訴，明年5月進行二審;今年初耐克又起訴斯凱奇在過去兩年中侵犯其8項專利。

　　然并卵，斯凱奇已經(jīng)把錢揣進了腰包。

　　斯凱奇的數(shù)字時代營銷策略，簡單粗暴!

　　不做手機app

　　斯凱奇主要靠自營門店和授權(quán)代理擴大市場，線上方面，斯凱奇有自己的網(wǎng)站，操作很方便，在手機上也能流暢操作。

　　但是，跟現(xiàn)在大部分零售商不同的是，斯凱奇并沒有開發(fā)app，斯凱奇的線上銷售渠道僅限于此。但是一位互動媒介總監(jiān)Ben Kennedy認(rèn)為這是一件好事。

　　Ben Kennedy說：“我們要教給客戶的是，不要本末倒置，讓尾巴成了頭。如果根本不需要app，那就不要去做app�！�

　　與斯凱奇不同，耐克有一大把的app，其中有專門賣運動鞋的SNKRS，還有好多個Nike+健身應(yīng)用，比如Nike+ Running和Nike+ Training Club。斯凱奇有過前車之鑒，在2011年的時候也推出過一個健身類應(yīng)用，但是效果并不理想。

　　Kennedy說：“如果斯凱奇進入健身領(lǐng)域，我認(rèn)為他缺乏公信力，因為耐克已經(jīng)搶在他前頭圈了粉，而斯凱奇已無法建立起受眾聯(lián)盟�！�

　　所以，除了網(wǎng)站，斯凱奇并沒有做其它的線上銷售渠道。

　　名人代言不算事兒，找匹馬代言才夠?qū)?

　　這個牌子的名氣似乎還沒有大到人盡皆知，但是過去幾年里，斯凱奇花費大量金錢用于打造聲勢，花費最多的當(dāng)屬名人背書了，請過金·卡戴珊(Kim Kardashian)。

英超女神凱莉·布魯克(Kelly Brook)

Brooke Burke-Charvet，馬克·庫班(Mark Cuban)，在美國橄欖球超級杯大賽上打過很多廣告，請流行樂壇女星克里斯蒂娜·阿奎萊拉(Christina Aguilera)，天后小甜甜布蘭妮(Britney Spears)都給斯凱奇代過言，歌手、前迪斯尼影星黛咪·洛瓦特(Demi Lovato)。

太多了。

　　在運動員圈內(nèi)，斯凱奇幾乎涉及了全部的體育項目，贊助了很多經(jīng)營運動員，比如2014年波士頓馬拉松大賽冠軍選手Meb Keflezighi，之后他無論參加比賽還是出席活動都會穿上斯凱奇的運動服和運動鞋。

也贊助老牌體育明星，比如Joe Namath，最另類的是，斯凱奇贊助了一匹明星賽馬California Chrome。

借助這些名人代言，斯凱奇靜心制作博客內(nèi)容，并且除了自生的內(nèi)容，還會引入其他博主的文章，比如那些走在潮流前端的時尚博主，且內(nèi)容往往簡短、生動、易消化，所傳達的信息也很簡單，不會像耐克、阿迪達斯那樣大講專業(yè)和高科技。

　　其實就像斯凱奇的運動鞋，無關(guān)設(shè)計感，穿上就是舒服，這是所有買家上腳后的第一感受，也是最直接感知的產(chǎn)品賣點。無論是數(shù)字內(nèi)容、名人合作，還是其無縫購物體驗，都始終表現(xiàn)出一種一致性和相關(guān)性，這是建立品牌價值的關(guān)鍵。

　　正如斯凱奇創(chuàng)始人Michael Greenberg在談起當(dāng)年創(chuàng)立這個品牌的經(jīng)歷時說：“當(dāng)時市場上沒有空白，沒有橫插一腳的機會�！�

　　但他說：“如果有人否定你，你更要繼續(xù)敲那扇門，一次接一次地回去試。有句話叫‘會哭的孩子有奶吃，會叫的車輪才能得到潤滑’就是這個理兒!”