競爭激烈 內衣品牌維密母企遭投行“落井下石”

近況不佳的內衣品牌Victoria’s Secret 維多利亞的秘密再遭“落井下石”，投行Jefferies 周一發(fā)布報告，將品牌母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 評級由持有下調至跑輸大市，同時下調其目標價，由70美元大幅下調至50美元。

Jefferies 表示，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的競爭對手太多，包括American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO)旗下 Aerie 等品牌的崛起，讓內衣市場越來越分散；另外L Brands Inc.因應趨勢推出的bralette，也讓集團的利潤率受壓，因為bralette 價格要比普通文胸低60%。Jefferies 認為bralette 系列對集團利潤達到10%，約合每股收益0.07美元的影響。

盡管美容業(yè)務Bath & Body Works 仍保持增長，但是Jefferies 無法預計該業(yè)務能支撐多久。

Jefferies 的報告顯然非常及時，因為在報告發(fā)布后，因為市場競爭的激烈，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的競爭對手Agent Provocateur 大內密探即宣布重組。

Agent Provocateur 大內密探門店

英國奢華內衣品牌Agent Provocateur 大內密探控股股東、英國私募股權基金公司3i Group PLC (III.L) 本周表示對該品牌重組，其中包括停止副線品牌L’Agent by Agent Provocateur。

基本款文胸售價約為75英鎊的L’Agent 創(chuàng)立于2013年7月，由Agent Provocateur 大內密探品牌聯(lián)手西班牙著名影星Penélope Cruz 和Mónica Cruz 姐妹推出，該品牌對標正是Victoria’s Secret 維多利亞的秘密品牌。

盡管L’Agent 有高雙位數(shù)增長，但是鑒于市場競爭激烈，品牌的擴張難以為繼，不但L’Agent 被砍，Agent Provocateur 大內密探的價格亦將下調。

此前，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密同樣有類似降價的策略，包括重點推低價的運動Bra，另外品牌的少女品牌PINK可以主攻低價區(qū)間，而PINK的表現(xiàn)亦明顯好過Victoria’s Secret 維多利亞的秘密。

Agent Provocateur 大內密探的重組還包括關閉30%的零售門店并裁減總部30%的員工，涉及設計、銷售、商業(yè)和門店等所有部門總共大約40人。

在截至2015年3月28日的2015財年內Agent Provocateur 大內密探的收入增長已經(jīng)從前一年的36%下降至16.2%，收入為6170萬英鎊。2015財年，Agent Provocateur 大內密探的同店銷售只有4%的增長，意味著收入上漲主要由新店驅動�，F(xiàn)在該品牌在29個國家和地區(qū)設有111間門店，首席執(zhí)行官Fabrizio Malverdi 透露，將于明年逐漸結業(yè)的獨立門店和特許經(jīng)營店主要集中在最大市場美國以及歐洲，過去兩三年品牌在這個區(qū)域迅速擴張，但由于選址失誤以及沒有足夠的基礎設施支持業(yè)務而表現(xiàn)疲軟。

而在關店的同時Fabrizio Malverdi 會推進品牌在中國和亞洲的零售發(fā)展，并從秋季系列開始首次向批發(fā)商供貨。Agent Provocateur 大內密探于2013年秋季才打進中國市場，不僅布局了北上港國內三大奢侈品中心，也滲透進成都和廣州。Fabrizio Malverdi 拒絕透露Agent Provocateur 大內密探受奢侈品消費萎縮影響的程度，僅指出近期業(yè)務的亮點為自營電子商務網(wǎng)站，今年迄今為止有15%的增長。

Agent Provocateur 大內密探截至2016年3月底的年度業(yè)績預計將于本年度至明年初之間發(fā)布。數(shù)據(jù)顯示，2015財年該品牌錄得核心盈利EBITDA 1,010萬英鎊，較前一年的960萬英鎊上漲5.2%，不過漲幅比2013和2014連續(xù)兩個財年的超50%大幅退步。稅前利潤更按年下滑接近26%至460萬英鎊，主要因為年內產(chǎn)生了72.7萬英鎊的策略評估費用和部分資產(chǎn)減記。

該品牌的較大競爭對手、意大利奢侈品牌La Perla 也在發(fā)力中國擴張。La Perla品牌經(jīng)過“新”老板——意大利電訊業(yè)大亨Silvio Scaglia 自兩年前控股以來的高端化改造正快速增長，2015年收入增速超過25%的快速增長，Silvio Scaglia 今年初預計2016年增速將加快至30%，收入也會從去年的1.5億歐元上漲至突破2億歐元，而且會比預期提早一年達到收支平衡。

去年底La Perla 挺進全球店租最貴的香港銅鑼灣開設了品牌在當?shù)氐牡谒拈g獨立精品店，宣稱沒有過度曝光問題的該品牌在中國依然維持35%-40%的增長，今年亦會繼續(xù)在國內增加3-5間獨立門店。

La Perla 在中國市場選擇了知名度和收入最高的劉雯代言，而后者曾多次為Victoria’s Secret 維多利亞的秘密走秀，不過Victoria’s Secret 維多利亞的秘密此前在中國市場一直由代理運營，錯失了劉雯這一中國標志性模特，市場此前傳聞會有其他人選，而這一切相信明年初，伴隨著Victoria’s Secret 維多利亞的秘密中國大陸首店落成將會明朗化。

不過，伴隨著上述兩大知名內衣品牌的放緩或衰退，2017年，內衣市場的競爭無疑會更加加劇，這種情勢同樣會波及中國，此前無論是生產(chǎn)商維珍妮國際（控股）有限公司（2199.HK）還是零售商EMBRY Holdings Ltd.（1388.HK）安莉芳控股都發(fā)布了針對中期業(yè)績的負面盈利預警，稱中期利潤將錄得顯著下跌。