職場(chǎng)正裝小鮮肉這個(gè)小切口 職業(yè)門(mén)卻玩成老司機(jī)

剛走出校門(mén)步入職場(chǎng)的“新鮮人”該穿什么樣的服裝？?jī)r(jià)格太高昂的買(mǎi)不起，便宜的又比較低劣。為此，職業(yè)門(mén)專(zhuān)門(mén)針對(duì)職場(chǎng)“新鮮人”，圍繞畢業(yè)0～8年，年齡在25～35歲的男性用戶(hù)，創(chuàng)立了重度垂直的輕商務(wù)裝品牌，客單價(jià)在340元左右。

職業(yè)門(mén)也是5年雙11的老玩家，高峰期（2013年、2014年）銷(xiāo)量曾達(dá)到400萬(wàn)左右。面對(duì)今年的雙11，職業(yè)門(mén)顯得胸有成竹：“去不到500萬(wàn)，能到300萬(wàn)～400萬(wàn)吧�！�

挑戰(zhàn)：雜牌的沖擊和流量成本的攀升

事實(shí)上，在2013年以前，正裝這個(gè)品類(lèi)在淘寶上是比較吃香的。

據(jù)職業(yè)門(mén)電商總監(jiān)杜應(yīng)華（花名：華揚(yáng)）稱(chēng)，以前會(huì)去天貓?zhí)暨x職業(yè)正裝的用戶(hù)，對(duì)價(jià)格不像現(xiàn)在那么敏感，商家之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有那么激烈，銷(xiāo)售情況普遍較好。因此，2013年，淘寶增設(shè)品類(lèi)“男士正裝/商務(wù)裝”，還單獨(dú)劃分一定的資源給這部分做得不錯(cuò)的商家。

但很快，低價(jià)仿冒的牌子雨后春筍般冒出來(lái)，越來(lái)越多的劣質(zhì)低價(jià)“同款”讓正裝類(lèi)目陷入拼價(jià)格的惡性循環(huán)中。自立門(mén)戶(hù)僅僅2年，2015年起，“男士正裝/商務(wù)裝”又被合并回男裝類(lèi)目里。

“我們以前是小眾品牌，現(xiàn)在已經(jīng)變成大眾牌子了�！比A揚(yáng)說(shuō)道。

類(lèi)目競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓流量成本一直攀升。投放的廣告費(fèi)用沒(méi)有減少，流量卻一直在下跌，客戶(hù)轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，利潤(rùn)也隨之受到影響�！矮@取流量的成本比溢價(jià)快太多了�！比A揚(yáng)表示，“有一些商家，以前玩的比較好的，現(xiàn)在都謹(jǐn)慎投廣告了�；�了很大的力氣，一年做個(gè)八、九千萬(wàn)，最后發(fā)現(xiàn)沒(méi)錢(qián)賺，或者說(shuō)賺得都是庫(kù)存”。

職業(yè)門(mén)不想做低價(jià)，“我們做的是品牌型，有一定溢價(jià)空間。我們追求性?xún)r(jià)比，但性?xún)r(jià)比不意味著低價(jià)�！�

“由于今年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由金字塔結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品價(jià)格越低，款式越多）往橄欖球結(jié)構(gòu)（中間價(jià)格帶產(chǎn)品款式最多，最高價(jià)和最低價(jià)款式偏少）優(yōu)化，中高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比提升，因此業(yè)績(jī)也有較大升幅。”

據(jù)了解，今年職業(yè)門(mén)的實(shí)體店業(yè)績(jī)有近15%的提升。該產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的也在同步影響著線(xiàn)上業(yè)績(jī)，職業(yè)門(mén)表示，電商部分的效果也很快會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

職業(yè)門(mén)表示心里始終有譜：“大家都在消費(fèi)升級(jí)，用戶(hù)對(duì)品質(zhì)感的要求越來(lái)越高，逐漸追求品牌感。山寨、雜牌的日子肯定會(huì)越來(lái)越難過(guò)。”

核心武器：VMI供應(yīng)鏈管理

在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的線(xiàn)上，除了從產(chǎn)品上調(diào)結(jié)構(gòu)促增長(zhǎng)，職業(yè)門(mén)還身懷“一技”之長(zhǎng)，就是其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于供應(yīng)鏈的VMI（供應(yīng)商管理的庫(kù)存）管理。減小了品牌商的庫(kù)存壓力，到了季末不再需要像以往一樣采用打折等促銷(xiāo)手段進(jìn)行清倉(cāng)處理。

據(jù)了解，VMI模式與一般供應(yīng)鏈模式最大的不同在于，供應(yīng)商也對(duì)庫(kù)存負(fù)有責(zé)任。品牌商的生產(chǎn)計(jì)劃、款式更新、上新速度、質(zhì)量把控等將全盤(pán)跟供應(yīng)商捆成一體，而不像以往全部由品牌商自己負(fù)責(zé)。

具體而言，職業(yè)門(mén)對(duì)供應(yīng)商開(kāi)放其進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)，供應(yīng)商根據(jù)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)對(duì)備貨進(jìn)行快速反應(yīng)和庫(kù)存控制。“觸發(fā)到某些條件時(shí)，供應(yīng)商會(huì)提出建議，哪些款要補(bǔ)，哪些款不要補(bǔ)，以及具體要補(bǔ)多少。”華揚(yáng)解釋道。

職業(yè)門(mén)表示，目前他們可做到的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為65天（銷(xiāo)售端3周，倉(cāng)庫(kù)2周，工廠4周）左右，目標(biāo)是縮短至45天。而國(guó)內(nèi)各大品牌一般為220天以上，國(guó)際快時(shí)尚品牌如ZARA、H&M、UNIQLO等也需75天～90天。

“所有品牌到最后拼的是產(chǎn)品，是供應(yīng)鏈�！比A揚(yáng)表示。

此外，職業(yè)門(mén)稱(chēng)，他們算是第一批吃螃蟹的人，闖入年輕正裝市場(chǎng)的先行者。雖然沒(méi)有透露具體數(shù)字，但職業(yè)門(mén)表示其目前在該市場(chǎng)的排位是在前列的�！艾F(xiàn)在市面上大部分的正裝其實(shí)更像是工裝，或者是老牌正裝，需要一定的身份定位或者收入匹配。因此，我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)非常有信心的�！�

雙11如何突圍？

怎么發(fā)揮“老前輩”的優(yōu)勢(shì)走得更遠(yuǎn)？職業(yè)門(mén)表示，目前中端消費(fèi)市場(chǎng)在增長(zhǎng)，最重要的就是要抓住這部分用戶(hù)。

于線(xiàn)下而言，將加大門(mén)店擴(kuò)張速度�！耙�?yàn)殚T(mén)店的擴(kuò)張是最有力，也是最直接的反饋�！比A揚(yáng)說(shuō)。同時(shí)，不論是雙11還是其他電商節(jié)，線(xiàn)下店仍堅(jiān)持不打折的傳統(tǒng)，由于線(xiàn)上、線(xiàn)下兩盤(pán)貨，線(xiàn)上的打折也不會(huì)對(duì)線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)、庫(kù)存造成影響。

據(jù)了解，目前職業(yè)門(mén)的線(xiàn)下門(mén)店主要為直營(yíng)店和聯(lián)營(yíng)店，分布在人流較密集的區(qū)域，如城市中心商業(yè)步行街、Shopping Mall等。

而電商部分，則是投入更多的廣告費(fèi)，加大品牌建設(shè)等。今年雙11將嘗試達(dá)人分享和直播，如設(shè)置“怎樣追男神”等直播話(huà)題，或是尋找身材較好的男網(wǎng)紅進(jìn)行試穿效果的展示。

據(jù)華揚(yáng)介紹，職業(yè)門(mén)曾在今年7、8月份嘗試直播，由于沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的配合，因此效果一般，成交率僅有千分之二左右。但值得注意的是，在直播活動(dòng)結(jié)束后一段時(shí)間內(nèi)，職業(yè)門(mén)的銷(xiāo)售情況有較大的提升。

“更多的是事后的成交，我們會(huì)回查消費(fèi)者是什么時(shí)候關(guān)注我們的，一看發(fā)現(xiàn)是直播的時(shí)候。直播時(shí)用戶(hù)關(guān)注了店鋪，過(guò)了一段時(shí)間后，由于千人千面，消費(fèi)者會(huì)再次看到我們的品牌，我們跟消費(fèi)者產(chǎn)生了聯(lián)系。”華揚(yáng)解釋道。

對(duì)于直播當(dāng)下較低的成交率，職業(yè)門(mén)并不憂(yōu)心，因其直播的目的是，吸引更多的消費(fèi)者成為品牌用戶(hù)。

同樣地，在職業(yè)門(mén)看來(lái)，晚會(huì)對(duì)于品牌曝光、雙11事件曝光有著較大幫助。一是可以吸引部分未關(guān)注過(guò)雙11的潛在消費(fèi)者了解雙11，同時(shí)這部分消費(fèi)者也無(wú)需使用App購(gòu)買(mǎi)，可直接在電視購(gòu)買(mǎi)；二是晚會(huì)邀請(qǐng)的明星自帶粉絲，增加銷(xiāo)量的同時(shí)，也增高晚會(huì)的曝光度。