“渠道之王”百雀羚憑什么坐上國貨第一的寶座

分享到： | | | | 2016-12-15 13:43

據(jù)了解，百雀羚整個(gè)的渠道體系都是代理制，一個(gè)區(qū)域不超過2個(gè)的大代理商，區(qū)域代理之下又有分級代理商。這種傳統(tǒng)的代理制度曾經(jīng)一度被電商既定為革命的對象，為低效率高成本的落后存在。但對一個(gè)定位面向最廣泛用戶群體的全民品牌來說，卻也許是最合適的方式�！按砬缹ζ放苼碚f是一種輕資產(chǎn)模式，百貨渠道是品牌直營，體量做不大�！� 百雀羚高層人士透露，化妝品的特性是生產(chǎn)周期相對長，流通過程分層多，沒人能做到直接面向終端。如果選擇做一個(gè)規(guī)模不是很大做的很精細(xì)的事兒，可以全國開幾百家直營店，但這是很困難的。

2015年，百雀羚賣了108億，2012年百雀羚的年銷售規(guī)模還只有18億。今年，雙11當(dāng)天百雀羚天貓旗艦店單天單店賣了1.45億元，2014年雙11只有3800萬，2013年則剛剛殺入天貓雙11美妝類目前十。

三年，百雀羚整體的年銷售額翻了6倍，成為國貨化妝品品牌銷售第一;同樣三年，百雀羚電商的銷售穩(wěn)坐上了天貓年度總銷售和雙11的雙料冠軍。

這是一份非常驚人的成績，但塑造結(jié)果的方法和原理到底是什么?似乎百雀羚做的也只是其他化妝品品牌通常的做法，到底有何內(nèi)在的動力，讓百雀羚捧得了眾多第一的桂冠?

渠道是承載營銷投放轉(zhuǎn)化的陣地。國內(nèi)化妝品主流渠道包括百貨、KA商超、CS專賣店、電商四大渠道，目前百雀羚已入駐其中的三大渠道，唯獨(dú)遲遲沒有進(jìn)入百貨購物中心渠道。

據(jù)了解，百雀羚整個(gè)的渠道體系都是代理制，一個(gè)區(qū)域不超過2個(gè)的大代理商，區(qū)域代理之下又有分級代理商。這種傳統(tǒng)的代理制度曾經(jīng)一度被電商既定為革命的對象，為低效率高成本的落后存在。

但對一個(gè)定位面向最廣泛用戶群體的全民品牌來說，卻也許是最合適的方式�！按砬缹ζ放苼碚f是一種輕資產(chǎn)模式，百貨渠道是品牌直營，體量做不大�！� 百雀羚高層人士透露，化妝品的特性是生產(chǎn)周期相對長，流通過程分層多，沒人能做到直接面向終端。如果選擇做一個(gè)規(guī)模不是很大做的很精細(xì)的事兒，可以全國開幾百家直營店，但這是很困難的。

而對百雀羚這種面向泛用戶群，廣告投放也是面向泛用戶群的品牌來說，一個(gè)最廣泛觸達(dá)用戶具有廣度的渠道是承載營銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

“化妝品零售渠道成本非常高，拿點(diǎn)流量不付出巨大成本是不可能的，轉(zhuǎn)化率再低，企業(yè)更完蛋�！�

事實(shí)上，電商發(fā)展到今天，何嘗又不是其中的一個(gè)大代理商或者一個(gè)渠道?尤其在化妝品領(lǐng)域，聚美優(yōu)品、小紅書等化妝品電商渠等其實(shí)對品牌來說都是眾多渠道中的一個(gè)大代理商。做的大的化妝品代理商，如麗人麗妝代理70多個(gè)國際化妝品品牌，天貓上幾乎大部門的國際化妝品品牌旗艦店均由其運(yùn)營。

百雀羚內(nèi)部有獨(dú)立的電商事業(yè)部，直接面向總經(jīng)理匯報(bào)，但這個(gè)幾十人的部門并不直接運(yùn)營電商，跟管理KA渠道和CS渠道的部門一樣，百雀羚各個(gè)渠道事業(yè)部最核心的還是管理各渠道的代理商，提高代理商的流通效率。

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