UGG一直被模仿，但從未被超越的秘訣是什么？

UGG是國(guó)際高端生活方式品牌。1978年美國(guó)南加利福尼亞的海灘上，年輕的澳大利亞沖浪者創(chuàng)建了以奢華舒適體驗(yàn)而馳名全球的UGG品牌，成為高端生活方式的杰出代表。UGG采用上乘材質(zhì)與精湛工藝，創(chuàng)造出鞋類(lèi)、服飾、家居、配飾及手袋產(chǎn)品，不論是男士、女士抑或是孩童，讓你真正感受無(wú)可替代。

　　UGG到底有何特別之處，在消費(fèi)者心目中的它是否有另一番面貌？

　　材質(zhì)和工藝

　　➤羊皮材質(zhì)，獨(dú)特工藝減少對(duì)腳部的傷害

　　UGG承諾“FEELS LIKE NOTHING ELSE（感受無(wú)可替代）”，從最珍貴的原材料、最精致的制作工藝到最杰出的功能性與舒適度，無(wú)不傳遞著讓人難以忘懷的羊毛皮體驗(yàn)和獨(dú)一無(wú)二的奢華感受。

　　目前市場(chǎng)上仿冒的雪地靴往往因材質(zhì)的不合格已經(jīng)制造工藝的粗糙，穿著六月份以上就會(huì)對(duì)腳部造成傷害，形成一種腳部疾病“UGG步”。

　　此外，今年UGG又引入全新的防水防污材質(zhì)，讓消費(fèi)者穿UGG更省心。

　　大牌明星全新演繹UGG，保暖又不失時(shí)尚感

UGG的無(wú)論是品牌打造還是價(jià)格都給以大家奢華的感覺(jué)，而UGG為了迎合它的消費(fèi)群體，更是請(qǐng)了中、美、韓三國(guó)的明星拍攝時(shí)尚大片，讓被認(rèn)為是最丑的鞋的UGG也充滿(mǎn)了時(shí)尚感，這樣的UGG給了消費(fèi)者一定的視覺(jué)沖擊。

　　但是用戶(hù)說(shuō)分析師認(rèn)為明星的演繹固然養(yǎng)眼，但是如果有消費(fèi)者的口碑報(bào)告和街拍穿搭的表現(xiàn)才會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得更接地氣，更容易刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

　　營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作

　　➤積極拓展目標(biāo)消費(fèi)者人群，大膽嘗試新款式

目前女鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，仿冒品又層出不窮，UGG的發(fā)展必然要拓寬渠道，拓展消費(fèi)者人群，UGG在男鞋、女鞋、親子鞋、童鞋等方面均有涉足；另一方面，UGG在鞋類(lèi)的創(chuàng)新的道路上也是步履不停，早在2011年就推出了高跟鞋類(lèi)，顛覆了大家對(duì)雪地靴平跟的一貫認(rèn)知。

　　UGG的不斷突破自我的嘗試，是值得肯定的，但是UGG更應(yīng)該與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，創(chuàng)造出更加符合消費(fèi)者內(nèi)心期望的新產(chǎn)品，或者也可以選取消費(fèi)者喜歡的IP打造一款明星產(chǎn)品。

　　➤與明星合作打造明星款，俘獲少女心

鄭愷的潮牌DUEPLAY與UGG出了合作款，鞋子的前面是可愛(ài)的兔耳朵，此款產(chǎn)品一出就俘獲了眾多的少女心，UGG就此款產(chǎn)品應(yīng)該趁勢(shì)推出情侶款，不僅可以在后續(xù)的節(jié)日下繼續(xù)宣傳形成一波又一波的高潮，還可以吸引男性消費(fèi)者，形成潛在的捆綁式的營(yíng)銷(xiāo)模式，另一方面，也能在后續(xù)創(chuàng)造話題性和打造更多的活動(dòng)吸引消費(fèi)者，與消費(fèi)者形成有效互動(dòng)。

　　➤直播加電商新模式，締造全新消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)

　　丁磊通過(guò)網(wǎng)易新聞直播平臺(tái)，結(jié)合各類(lèi)使用場(chǎng)景現(xiàn)場(chǎng)為網(wǎng)友親身體驗(yàn)測(cè)試UGG超強(qiáng)性能，火鍋底料、可樂(lè)、冰水輪番上陣，虐爽UGG，真實(shí)還原新一代UGG雪地靴的使用體驗(yàn)。直播現(xiàn)場(chǎng)丁老板更是“壕氣”側(cè)漏，為觀看直播的網(wǎng)友送出大禮包，實(shí)力安利讓網(wǎng)友們很滿(mǎn)意，紛紛表示“丁老板這樣的導(dǎo)購(gòu)請(qǐng)給我來(lái)一打”。截至目前“網(wǎng)紅評(píng)測(cè)員”丁老板的二次上線已吸引了440萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注和互動(dòng)參與。

　　這是網(wǎng)易新聞直播和網(wǎng)易考拉二度聯(lián)手，實(shí)力演繹了“直播+電商”為消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)的全新變化。網(wǎng)易直播特地在直播間為網(wǎng)友開(kāi)啟了“考拉精選”欄目，讓網(wǎng)友在觀看直播的過(guò)程中，能夠直達(dá)購(gòu)買(mǎi)地址，實(shí)現(xiàn)“邊看邊買(mǎi)”全新體驗(yàn)，同時(shí)為參與互動(dòng)的網(wǎng)友提供獨(dú)家優(yōu)惠券，把需求轉(zhuǎn)化成真正的實(shí)惠與便利。直播加電商的新模式不僅提高了轉(zhuǎn)化率，更是給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真正感受線上消費(fèi)的便利，也讓消費(fèi)者的前置消費(fèi)體驗(yàn)得到了提高。

　　消費(fèi)者洞察

　　➤20~29歲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，男性消費(fèi)者占比大

百度指數(shù)顯示，20~29歲的消費(fèi)者占比最大，20~29歲的人群大多是90后和95后，90后和95后是十分特殊的一代人群，她們彰顯個(gè)性，也接受超前消費(fèi)的理念，90后和95后也漸漸進(jìn)入職場(chǎng)有了一定的經(jīng)濟(jì)能力，所以90后和95后的購(gòu)買(mǎi)力無(wú)論是現(xiàn)在還是后勁都是十分強(qiáng)大的。

　　另一方面，男性消費(fèi)者對(duì)UGG的關(guān)注度已經(jīng)超越了女性消費(fèi)者，說(shuō)明UGG開(kāi)拓男性市場(chǎng)的戰(zhàn)略是正確的，UGG應(yīng)該更加注重在新媒體平臺(tái)針對(duì)男性消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)和宣傳活動(dòng)，增加情侶款等。

➤電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)要加強(qiáng)，微博代購(gòu)火熱

來(lái)源分布顯示，UGG的主要來(lái)源是微博，熱門(mén)網(wǎng)站是新浪微博。與之相比，電商平臺(tái)的消費(fèi)者活躍度就低得多，用戶(hù)說(shuō)分析師發(fā)現(xiàn)，在微博上有一些是澳洲代購(gòu)的UGG微博，粉絲數(shù)也已經(jīng)達(dá)到了官方微博的一半以上，有六萬(wàn)多人次，可見(jiàn)微博代購(gòu)在中國(guó)消費(fèi)者中的火熱程度。UGG應(yīng)該在各大平臺(tái)做好對(duì)電商平臺(tái)的引流，其次幫助消費(fèi)者掃盲，協(xié)助消費(fèi)者搞清楚澳洲代購(gòu)UGG與中國(guó)官方出售鞋子的差異性以及利弊。

　　另一方面應(yīng)該專(zhuān)門(mén)在新浪微博上開(kāi)設(shè)一個(gè)天貓旗艦店的微博，讓消費(fèi)者在新浪微博上搜索UGG的時(shí)候能夠?qū)Я鞯焦俜狡炫灥�，吸引新客�?hù)，并在服務(wù)、物流等產(chǎn)品的附加值上多花功夫讓消費(fèi)者體驗(yàn)不一樣的線上購(gòu)物。

　　➤價(jià)格成消費(fèi)者痛點(diǎn)，但消費(fèi)者依舊覺(jué)得性?xún)r(jià)比高

話題總覽中顯示，消費(fèi)者最不滿(mǎn)意的是UGG的價(jià)格，因?yàn)閁GG的鞋子價(jià)格幾乎都在1000元左右，但是從價(jià)格感知屬性態(tài)度來(lái)看，消費(fèi)者還是認(rèn)可UGG的性?xún)r(jià)比，所以UGG更應(yīng)該繼續(xù)保持產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，并且也應(yīng)在后續(xù)的宣傳推廣注意不要為了一時(shí)的火爆頻繁打折而降低了品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，而是更應(yīng)該做好一些細(xì)節(jié)增加品牌溢價(jià)。

　　➤應(yīng)注重對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者地域細(xì)分維護(hù)

目前UGG的消費(fèi)者主要還是活躍在北上廣這三大一線城市，因此UGG要對(duì)自己的品牌的目標(biāo)客戶(hù)有分類(lèi)，對(duì)不同地方的消費(fèi)者喜好進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行維護(hù)，用戶(hù)說(shuō)分析師相信UGG的消費(fèi)者只有對(duì)UGG產(chǎn)生了品牌對(duì)的依賴(lài)性以及足夠的粘性才能為UGG的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展貢獻(xiàn)更大的力量，因此UGG對(duì)會(huì)員的管理和了解也就至關(guān)重要。

　　另一方面，UGG也可以加強(qiáng)在二三線城市的宣傳力度，原因是：第一，一線城市市場(chǎng)漸漸進(jìn)入飽和狀態(tài)；第二，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，二三線城市的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力將越來(lái)越強(qiáng)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　UGG以其強(qiáng)大的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)以及創(chuàng)新的模式不斷給消費(fèi)者驚喜，但是因?yàn)槠涓邇r(jià)格而讓很多消費(fèi)者望而卻步而去選擇一些澳洲代購(gòu)。未來(lái)的趨勢(shì)顯示UGG的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)潛力還是十分強(qiáng)大的，用戶(hù)說(shuō)分析師建議UGG依然還是要保證產(chǎn)品的優(yōu)良性，不斷提高品牌調(diào)性，對(duì)消費(fèi)者人群不斷細(xì)分維護(hù)，增加消費(fèi)者對(duì)UGG品牌的忠誠(chéng)度。