鞋王百麗否忙著關(guān)店 論傳統(tǒng)鞋企轉(zhuǎn)型的春天在哪里？

鞋業(yè)品牌集團百麗的轉(zhuǎn)型依然艱難。 

近日，摩通發(fā)表研究報告指出，百麗(01880.HK) 公布其第三財季經(jīng)營數(shù)據(jù)，表現(xiàn)差過預(yù)期，維持百麗減持評級。 期內(nèi)，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售同比下跌13%，表現(xiàn)遠遠差于較該行預(yù)期的下跌8％。

營收持續(xù)走低 關(guān)店不斷

自今年以來，百麗鞋類同店銷售均錄得雙位數(shù)的下滑，第二季度和第一季度分別下跌10％和16％。 期內(nèi)，百麗鞋類店鋪凈關(guān)店239間，占總數(shù)1.8％，這意味著第三季度平均每日至少關(guān)店2間。第二季關(guān)閉271間占總數(shù)的2％，這反映第二季同店銷售改善主要由關(guān)店帶動，當(dāng)關(guān)店速度下跌，同店銷售持續(xù)疲弱。截止至2016年11月30日，百麗在中國國內(nèi)共設(shè)20,630間零售店鋪，其中13,145間為鞋類店鋪，7,485間為運動和服飾店鋪。

業(yè)績連年下跌，這家公司在中國鞋業(yè)市場長達7年的稱霸時代已經(jīng)在去年終結(jié)。

實際上，百麗的衰落跡象從2012年就開始了。數(shù)據(jù)顯示，從2012財年開始，百麗營收增幅就持續(xù)下滑，到2015財年達到最低點2%。

此外，在2012財年，百麗凈利潤僅增長2%。此前，除2008財年，該數(shù)據(jù)均保持在20%以上。而2012財年之后，凈利增長速度再沒上過兩位數(shù)。到2015財年，凈利潤不僅沒漲，反而大跌38%。

是誰沖擊了往日鞋王？

百麗公告顯示，有多方因素造成其如今的局面。一方面由于零售渠道升級，如電商沖擊和百貨衰落;另一方面也受到用戶消費偏好改變影響，如正裝類鞋履退出流行。同時，百麗商譽等無形資產(chǎn)減值，也是導(dǎo)致其鞋類業(yè)務(wù)疲弱的重要原因。

百麗過去那種以網(wǎng)點的密集度來贏得市場的戰(zhàn)略，在資訊、物流都不暢通的年代，這種模式無疑讓它得以迅速的占領(lǐng)市場。 但是，現(xiàn)在市場發(fā)生了變化，已成為消費者主導(dǎo)消費的時代，特別是電商和快時尚的沖擊，讓百麗這一模式的優(yōu)勢被稀釋殆盡。在激進的擴張后，曾經(jīng)把百麗推上“神壇”的模式，正成為掣肘百麗發(fā)展，百麗不得不持續(xù)關(guān)店。

另外，百麗鞋子難賣，折射的其實是嚴重依賴百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。有分析指出，尤其是對于年輕消費者而言，百麗在性價比、個性化和追趕潮流方面遠不如一些快時尚品牌，并且價格并不便宜。特別是隨著品牌的增加，百麗的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化問題。百麗在上市之前，鞋類業(yè)務(wù)上已經(jīng)擁有6個自有品牌和2個代理品牌，上市之后，百麗立即展開了一系列的收購，比如3.8億收購了斐樂，6億收購了妙麗，16億收購了森達。

截止2016年2月29日的上個財年，由于消費者對鞋品類需求出現(xiàn)改變和電商的沖擊，去年純利大跌38.4％至29.34億港元，這是上市九年以來首次錄得利潤下滑。

值得關(guān)注的是，國內(nèi)女鞋市場持續(xù)低迷，繼百麗、達芙妮和Nine West之后，萊爾斯丹早日公布截止11月底止第三財政季度報告，集團自營零售業(yè)務(wù)總銷售同比大跌8％，同店銷售則下跌7.1％；同期，電子商務(wù)總銷售大跌40.5％。期內(nèi)，集團在內(nèi)地、香港及澳門共設(shè)有822間零售店鋪，已關(guān)閉75間店鋪。受業(yè)績持續(xù)低迷影響，萊爾斯丹(00738.HK)自上市以來股價已縮水近50%，目前集團市值11.8億港元。

轉(zhuǎn)型之路何去何從？

老牌鞋企并非不想改變。百麗早在2014年就引入了買手制，這個機制如今在達芙妮總部也在推行。但對它們來說，局限于各種歷史包袱的羈絆，機制的徹底改變需牽涉多方利益，成本高昂，短期之內(nèi)想復(fù)制快時尚品牌模式依然有著巨大難度。

在百麗國際控股有限公司2015/16全年業(yè)績發(fā)布會上，百麗CEO盛百椒表示，百麗未來一兩年內(nèi)營收和盈利都不可能逆轉(zhuǎn)，如果不轉(zhuǎn)型，集團只會“慢慢地死去”。

她也表示，在下一階段，百麗將實行線上線下價格一體化，加大O2O業(yè)務(wù)投入。通過調(diào)整定價，去除實體店標(biāo)價水分，吸引更多用戶到實體店消費；同時通過建立客戶管理體系，推動實體店和產(chǎn)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

對百麗而言，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于如何平衡線上線下矛盾，讓零售環(huán)節(jié)與電商形成良性互動。對其而言，結(jié)合實體零售渠道過往優(yōu)勢，增加產(chǎn)品附加值，如在產(chǎn)品中增加定制、設(shè)計、限量等標(biāo)簽，減弱鞋類設(shè)計同質(zhì)化以吸引不同層次消費者都是可以進行的嘗試。

事實上，并不是整個資本市場都在看衰百麗。除摩根大通外，匯豐證券在該季繼續(xù)維持百麗“持有”評級不變。而德銀和麥格理認為，雖然對百麗鞋類同店銷售進一步下跌感到失望，但鑒于其運動用品業(yè)務(wù)改善，強健的控制成本能力和穩(wěn)定的資產(chǎn)負債表，將分別維持其“買入”和“跑贏大市”評級。