奢侈品牌Loewe完成了進(jìn)化，只因為找到了一個會賣顏值的人

11 月，有著“西班牙愛馬仕”之稱的奢侈品品牌 Loewe 在馬德里開了第 4 家店。確切的說，是 Loewe 為了慶祝成立 170 周年， 在它的原產(chǎn)國開的第一家旗艦店。

Loewe 把這個 1 萬平方英尺的“馬德里之家”放在了一幢建于 19 世紀(jì)的老房子里，用上了英國藝術(shù)家 Howard Hodgkin 的作品，Jim Partridge 和 Liz Walmsley 的雕塑，還邀請了馬德里藝術(shù)家 Gloria Garcia Lorca 造了一面陶瓷墻。同時，除了售賣男女裝、手袋，配飾和家居產(chǎn)品，Loewe 的花店也在這里同步開業(yè)。

接下來， 這個空間還將舉辦一系列公共活動，包括一個名為“過去、現(xiàn)在和未來”的展覽。這一切都成了媒體追逐的內(nèi)容，它們看起來像個知識分子在講述自己的所見所聞，而不是一個有錢人在炫耀自己的家財。

這一切都是按照 Loewe 在 2013 年找來的新任創(chuàng)意總監(jiān) Jonathan Anderson 的構(gòu)想在進(jìn)行。兩年前，他剛開始翻新 Loewe 在全球各地的店鋪時，考慮的細(xì)節(jié)甚至?xí)�關(guān)照到門把手和店內(nèi)桌上放的鉛筆。

“這都是為了展示 Loewe 根在何處�！� Jonathan Anderson 說。

一、誰能給一個買 Loewe 的理由？

按道理說， Loewe 應(yīng)該是一個無需有“歷史深處憂慮”的品牌。用愛馬仕常常掛在嘴邊的“時間就是奢侈品”的說法，Loewe 絕對算得上是真正的奢侈品。

它創(chuàng)立的時間是 1846 年，比生在 1837 年的愛馬仕晚一點，但比 Burberry 早 10 年，比 Chanel 早 63 年，比 Gucci 也早 75 年。但和這些著名的“晚輩”比起來，Loewe 一直很低調(diào)，低調(diào)的程度約等于“當(dāng)有人提到‘奢侈品’這個詞，你不會想到它”。

另一個問題是，縱然有大把的歷史握在手上，Loewe 卻比不上愛馬仕和 Burberry 之列的存在感。沒有噱頭，沒有話題，也沒有魅力。

舉個例子，如果說到愛馬仕，你大概會想到的這個以皮具見長的品牌至少有一個出名的故事：法國歌手 Jane Birkin 1984 年乘飛機(jī)時正好坐在了愛馬仕 CEO Jean-Louis Dumas 身邊 ，她隨口“抱怨”了自己無法找到一款適合周末使用的手提包，然后一款以她名字命名的手提包，也就是鉑金包誕生了。

如果說到 Prada ，它也有一個還算出名的故事：設(shè)計師 Miuccia prada 用她初戀男友用性命換來的降落傘材料制作了 Prada 著名的尼龍包系列。

至于 Chanel ，姑且不談香奈兒套裝、Chanel No.5 香水這些著名的產(chǎn)品，創(chuàng)始人 Gabrielle Bonheur "Coco" Chanel 本身就是一個話題十足的人物。

這些故事是奢侈品銷售的核心，它們是有著和 21 世紀(jì)明星街拍照相似功能的，能引起人類情感共鳴的存在。有了它們，奢侈品的衣服、鞋子、口紅和包包才能很方便地幻化成一種向往，消費者才能感受到所謂的“時間的存在”、“經(jīng)典”，甚至形成“想象的共同體”。

不過，這些故事并不是與生俱來的。故事總是需要被提煉，被總結(jié)，最重要的是被講述。

二、有歷史又怎樣？

Loewe 始于一群西班牙的皮革匠創(chuàng)立的皮匠工坊 。最初，他們只生產(chǎn)一些皮夾和雪茄煙盒等小件皮革商品。1872 年，德國皮革工匠恩里克羅意威加入了和這個團(tuán)隊，創(chuàng)新了設(shè)計，Loewe 這個品牌才誕生。隨后，Loewe 設(shè)計生產(chǎn)了各式各樣的皮革工藝品，并嘗試了設(shè)計女士皮包，也最早使用鱷魚皮、蛇皮來做原材料。

也是在這個時期，Loewe 獲得了馬德里貴族的垂青。1905 年，Loewe 的老顧客康基斯塔公爵夫人將品牌推薦給了西班牙皇室，使得 Loewe 成為了西班牙皇室的供應(yīng)商。從那時起，阿方索國王與維多利亞艾吉娜皇后成了 Loewe 專賣店的常客。自上個世紀(jì) 50 年代起，Loewe 開始與歐洲各國皇室建立了特殊的友好關(guān)系。

1945 年，Loewe 的第一任創(chuàng)意總監(jiān) Pérez de Rozas 設(shè)計的第一款有名的包包 Boxcalf bag。1975 年，佛朗哥在西班牙的獨裁統(tǒng)治結(jié)束的那一年，為了適應(yīng)西班牙女性全新的 24 小時生活方式，Loewe 推出了另一個著名的包 Amazona。它很能裝東西，也很適應(yīng)各種場合。

Amazona

1947 年，這個品牌開始做成衣生意。但最初 Loewe 的成衣并不是自己設(shè)計，而是售賣 Dior 的 New look 時裝。到了 20 世紀(jì) 70 年代，為了發(fā)展女裝成衣線，Loewe 也曾請 Karl Lagerfeld 和 Giorgio Armani 做設(shè)計師。

但成衣并沒有為它帶來更多的關(guān)注度。在1997 年它 150 歲時，被 LVMH 集團(tuán)收購之前，它皮具的生意還在為 LV 做代工。

總結(jié)一下，Loewe 是一個古老的品牌，擅制皮革的它在 71 年前就推出了爆款包包，也很早地開發(fā)了奢侈品的周邊產(chǎn)品，比如香水。另外，它和愛馬仕一樣都曾經(jīng)很“光榮”地與皇室沾親帶故，屬于奢侈品品牌正常發(fā)展的路數(shù)——在社會階層中由上而下地擴(kuò)展。

看起來，其他奢侈品有的東西，Loewe 都有了。但另一個問題來了：它還缺了一個講故事的人。

三、創(chuàng)意總監(jiān)到底是用來干什么的？

奢侈品品牌的生意本身就是一個 IP 生意。找明星代言，開發(fā)標(biāo)志性的一兩款產(chǎn)品基本上就組成了它們的營銷手法。但設(shè)計師至始至終才是其中最重要的一環(huán)。他們會為這個 IP 生意設(shè)計時裝，甚至創(chuàng)造時代的風(fēng)尚。但更多時候，設(shè)計師本人才這個生意里面最有說服力的存在，他們才是吸引人的故事。

在這些奢侈品品牌建立之初，它們是獨立的時裝屋，設(shè)計風(fēng)格穩(wěn)定，發(fā)展路數(shù)都由創(chuàng)始人（一般都是設(shè)計師本人）說了算。

在 Dior 還在經(jīng)歷創(chuàng)始人 Christian Dior 時代時，陸續(xù)向市場推出了包括經(jīng)典 New look 在內(nèi)的 15 種以字母命名的版型，也為 Dior 埋下了口碑——它就是那個時代真正的 New look 。

Chanel 也同樣如此，是在創(chuàng)始人掌舵時裝屋時期就成為了引導(dǎo)時代風(fēng)潮的時裝屋。以后再說到這個品牌，也總是繞不開它最初的明星設(shè)計師 Coco Chanel。

不過，在這些時裝屋的創(chuàng)始人離世后，它們也進(jìn)入了下一個階段。它們需要考慮的問題無非有兩個：第一，是否由家族繼續(xù)持有品牌；第二，在哪里再去找一位明星設(shè)計師？

不過，后來這兩個問題都由市場來解決了。

到了1987 年 LVMH 集團(tuán)成立，1988 年歷峰集團(tuán)成立，當(dāng)然還有成立時間較早的開云集團(tuán)在市場上到處去收購這些高級時裝屋時，用誰來做一個品牌的設(shè)計師（也就是創(chuàng)意總監(jiān)），就變成委任職業(yè)經(jīng)理人一樣的過程。

基本上，創(chuàng)意總監(jiān)本人必須是一個話題夠足的人物。在奢侈品資本化的結(jié)構(gòu)里，創(chuàng)意總監(jiān)是核心，他們并非為品牌而生，而是負(fù)責(zé)為它講故事，用設(shè)計，也用概念。

在 Gucci 尚未被開云集團(tuán)的前身 PPR 集團(tuán)收購之前的 20 世紀(jì) 80 年代，因 Gucci 家族陷于漫長的內(nèi)斗，讓品牌接連虧損。剛剛把 Tiffany 拿到紐交所上市的巴林投資看上了 Gucci 。在 1989 年，陸續(xù)從小股東手中買回 Gucci 50% 的股份，以及從品牌第三代繼承人——老 Gucci 的孫子 Maurizio 手中拿到另外 50% 的股份，完成對這個品牌 100% 的控股之后，巴林投資任命了 Dominique de sole 為 CEO 。而這位 CEO 則選擇了當(dāng)時還沒有大紅大紫的 Tom Ford 出任創(chuàng)意總監(jiān)，再后來就是 Gucci 品牌復(fù)蘇的佳話。

Tom Ford 否定了 Gucci 原有的市場定位，用頹廢和感性取而代之，精心打造著 Gucci 從成衣、手袋、香水、包裝的每一個產(chǎn)品系列。此外，他也重新設(shè)計了 Gucci 的廣告和店內(nèi)裝潢，巧妙的運用了廣告戰(zhàn)術(shù)重新引發(fā)了人們對 Gucci 的關(guān)注。看起來，這也像極了 2015 年 Gucci 新任創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 在做的所有事。

而這些 Loewe 都沒有。

在 Loewe 長到了 150 歲，也就是 LVMH 集團(tuán)收購它的 1997 年之前，一直缺乏一個明星創(chuàng)意總監(jiān)。而奢侈品集團(tuán)收購了這些時裝屋之后，用于轉(zhuǎn)型的常用做法就是啟用年輕，愿意突破窠臼并能創(chuàng)造出新風(fēng)潮的成衣設(shè)計師，當(dāng)然最后個性十足，然后將品牌重新包裝后推出——就像 Gucci 曾經(jīng)做的那樣。

這也是為什么，在 LVMH 集團(tuán)把 Loewe 買去后的 20 年間，總在頻繁更換著創(chuàng)意總監(jiān)。

1997 年，“為了更具現(xiàn)代性面貌”， Loewe 找來了 Narciso Rodriguez。 4 年之后，又請來了擅長在成衣中放入皮革元素的西班牙設(shè)計師 Jose Enrique Ona Selfa，她在 Loewe 干了 7 年。

緊接著是 2008 年，Loewe 又換了創(chuàng)意總監(jiān)。不過，那一次它找來了擅長制造 It bag 的 Mulberry 的創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers。不僅如此，Mulberry 當(dāng)時的 CEO Lisa Montague 也直接給“配套”挖了過來，為的是“復(fù)制他們在 Mulberry 的成功”。

現(xiàn)在終于輪到了 Jonathan Anderson。

四、 Loewe 的 Jonathan Anderson 時代開始了

自打 2013 年， Jonathan Anderson 空降到 Loewe 后，這個品牌的曝光率明顯在增加，因為他為 Loewe 拋頭露面做的采訪此起彼伏，他不僅能就著自己的過往講講 Loewe ，而且每次還能說出些新花樣來。

“ Loewe 想要變得更時尚，但羅馬不是一天建成的�！� 2015 年，他接受 BOF 采訪時說。

“我們得想辦法讓人們相信 Loewe 以前就挺時尚的�！� 還是 2015 年，他接受英國媒體 Independent 的采訪時說。

“以前 Loewe 為皇室工作，現(xiàn)在（作為一個奢侈品品牌）這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，是時候創(chuàng)造一些新東西了。”2015 年，他接受英國《衛(wèi)報》采訪時說，“我想讓 Loewe 在奢侈品的環(huán)境中生存，讓它和文化有關(guān)。要創(chuàng)造一個能展現(xiàn)我們身處時代的品牌�！�

“ Loewe 剛成立時，為它帶來收益的可不是復(fù)古的包包，在當(dāng)時這個品牌就做的是滿足當(dāng)代消費者需求的現(xiàn)代包包。所以，不管你身處哪個時代，產(chǎn)品都需要反映現(xiàn)代性�！� 2014 年，他接受 WWD 采訪時說。

看起來， Jonathan Anderson 已然意識到了自己到 Loewe 的主要任務(wù)就是改革，而改革方向就是他接受媒體都會談到的那幾點—— Loewe 要變得更時尚，要突破只能為皇室服務(wù)，要變得現(xiàn)代，要變得能展現(xiàn)它的根在哪里，最重要的是要變得更出名。

因為長相英俊，出身在北愛爾蘭的馬拉費爾特不知名的小地方的 Jonathan Anderson 最初在美國學(xué)習(xí)表演，后來轉(zhuǎn)到倫敦學(xué)習(xí)成為一名時裝設(shè)計師。

2007 年，Jonathan Anderson 建立了自己的同名男裝品牌 J. W. Anderson。隨后，他在 2010 年推出了首個女裝系列，現(xiàn)在女裝已經(jīng)占到整個品牌收入的 70%。憑借性別模糊的概念和雌雄莫辯的設(shè)計風(fēng)格，其個人品牌在短時間內(nèi)聲名鵲起。不管要怎么用時尚來玩關(guān)于性別的概念，Jonathan Anderson 明明白白表達(dá)了他可不只是想要做點衣服那么簡單。

LVMH 時尚部的總裁 Pierre-Yves Roussel 對 Jonathan Anderson 很感興趣，最初想讓他負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下 Kenzo ，但最后這個職位給了 Opening Ceremony 的 Humberto Leon 和 Carol Lim 。

“當(dāng)時時機(jī)未到。但第一次見他時，我就知道最終我們會在一起工作。” Pierre-Yves Roussel 說，“當(dāng)你向市場推出一名作家時，并不像你出版一本書那樣。如果你要簽下一名作家，你需要確認(rèn)他還能寫點其他的書。當(dāng)時我就能感覺到 Jonathan Anderson 的‘進(jìn)化’。”

最后，LVMH 集團(tuán)買下了 J.W. Anderson 49% 的股份，并以此為條件邀請 Jonathan Anderson 做 Loewe 的創(chuàng)意總監(jiān)。

事實上，Jonathan Anderson 的確算是一個精力充沛，創(chuàng)意和想法都層出不窮的人。而這兩種特質(zhì)恰好是現(xiàn)代時裝屋找尋的故事講述者所必需具備的素質(zhì)，也是轉(zhuǎn)型中的 Loewe 所需要的。說白了，在把品牌從特權(quán)階級帶到中產(chǎn)階級的懷抱的過程中，個性十足又能制造話題的 Jonathan Anderson 的存在就是最有效的營銷，或許也是最引人入勝的廣告。

雖然到任 Loewe 的 3 年接受過不同媒體的采訪，每次他聊到的主題也繞不開 Loewe 本身 ，但他表達(dá)的觀點， 為此引用的故事，甚至是使用的英文單詞都很少重復(fù)。

在上任之初，他說“在時裝里，最大的障礙是我們對時尚的中產(chǎn)階級化的視角”；在另一個采訪里，他會聊到“‘奢侈品’就是一個過時的詞匯”；緊接著，他又說“一個完整的秀場造型跟戲服本質(zhì)上是一致的。我并不反對你從頭到尾穿得跟秀場一樣，這是個人的選擇，但我絕不會強(qiáng)迫人們這么干”。

盡管是個設(shè)計師，他的思考并不局限于時裝領(lǐng)域，他還說“我們生活在一個崇尚‘點贊’的文化里，我們喜歡消費的圖像就像是食物里的糖”。

他對不同時代造就的評論家也有看法，他認(rèn)為“在對批評與藝術(shù)的感知上，最根本的原則就是不去質(zhì)疑我們正在傾聽的任何人。但現(xiàn)在已不存在能夠通過知識得以做出批評的概念，那些日子已經(jīng)離我們越來越遠(yuǎn)”——顯而易見，他不是一個含糊其辭、不敢表達(dá)觀點的人。

這種立場也貫穿在他對 Loewe 的改革里。

“如果你要重啟一個品牌，你就要讓人完全忘記它曾經(jīng)的樣子。最初我就想改變 loewe 所有的一切，零售店的樣子，logo ，甚至還有衣架。但我沒有只盯著衣架想入非非，所有的事都在 3 個月之后有了些進(jìn)展。我承認(rèn)，我盯得相當(dāng)緊�！� 2014 年 Jonathan Anderson 接受時尚雜志 W 采訪時說。

自此之后， Loewe 也的確被他推上了“大破大立”的軌道。他的方法論看起來也相當(dāng)簡單——那就是以他為中心，所有的改變都圍繞著他的品味在進(jìn)行，而且所有的產(chǎn)品在推向市場時，他都能給出一個充足的理由來說明“ Loewe 為什么要這么做”。

由于曾在 Prada 做櫥窗視覺陳列員的工作，Jonathan Anderson 對時裝的認(rèn)識不僅局限于設(shè)計本身，還包括了視覺陳列、店鋪運營以及品牌建設(shè)。

在執(zhí)掌 Loewe 的創(chuàng)意方向后，他做的第一件事便是按照融匯“過去、現(xiàn)在與未來”的思路，聯(lián)手 Mathias Augustyniak 和 Michael Amzalag 創(chuàng)立的美術(shù)指導(dǎo)公司 M/M（Paris）重新設(shè)計 Loewe 的品牌標(biāo)志“Anagram”。最后確定的標(biāo)志是參考西班牙藝術(shù)家 Vicente Vela 上個世紀(jì) 70 年代的初始設(shè)計闡發(fā)后所得。此后，Loewe 的產(chǎn)品包裝也隨之簡化，潔白的包裝盒上僅剩“Anagram”的圖案和 Loewe 的標(biāo)示。他為 Loewe 包裝重新選擇的白色是基于波特蘭石，是大英博物館使用的建筑材料的顏色。

此外，他一直喜歡用 Steven Meisel 來拍攝 Loewe 的廣告。“ Loewe 需要一位時尚的教育者，而 Meisel 能讓文本有形，也能讓圖像變成標(biāo)志�！彼�說。

另外，他也重新設(shè)計了 Loewe 店鋪。Loewe 一直很重視的日本市場店鋪的改造，他還親自去監(jiān)了工；而剛在西班牙開的 Loewe 在全球最大的旗艦店，強(qiáng)調(diào)歷史，甚至開始賣花。這些只是他很多想法中的一個，他認(rèn)為“他讓 Loewe 打破重來，然后展示出它被人遺忘的那一部分歷史”�！盀榱酥亟�，品牌需要被打破，但只有為數(shù)不多的品牌有這種資質(zhì)�！彼�說。

今年，Jonathan Anderson 在 Loewe 推出了名為 001 的香水 ，這款以拂曉為靈感的香水分為男香 001 Man 和女香 001 Woman，和他在時裝上玩的性別模糊概念相似，它們可以混合著使用以創(chuàng)造另一種味道�！跋闼�是 Loewe 如今在時尚里做的事的重要延伸。我想讓這兩個世界能交錯在一起，這能代表 Loewe 的現(xiàn)在�！彼�說。

為了講述 Loewe 的歷史，Jonathan Anderson 還推出了紀(jì)念這個品牌 170 年的“歷史書”，書名與西班牙旗艦店組織的“昨天，今天，明天”的展覽同名。

當(dāng)然，他也在 Loewe 最擅長的皮具領(lǐng)域大做文章。他翻新了 Loewe 歷史上最著名的包包，把它做成了由 40 塊皮革組成有 5 種背法的 Puzzle，現(xiàn)在已經(jīng)成了爆款；也改良了 Flamenco 手袋，全新款式拿掉經(jīng)典的流蘇裝飾，改用簡潔低調(diào)的 Knot 結(jié)；2015 年，他又讓 Loewe 推出了動物系列包袋，現(xiàn)在已經(jīng)有了小象包、熊貓包（還有中國限定款）。另一個爆款則是貓腦袋掛飾。

Loewe 總算煥然一新了，而且還多了一個富有魅力能四處為它講故事的人。“這不是我的一己之力，而是一個團(tuán)隊的力量。我只不過是一個高級銷售人員。最終，如果想要在時尚里取得成功，你得向最棒的 HR 求助，這和玩弄政治一樣，我在傳遞強(qiáng)大的自我，然后盡量讓每個人都開心�！彼�說。

當(dāng)然這些變革還算有效果。

很明顯，紐約百貨商店 Barney 認(rèn)可了 Jonathan Anderson 在 Loewe 的所作所為。2010 年時，Barney 只引進(jìn)了 Jonathan Anderson 個人品牌 J.W. Anderson，而在他掌舵這個時裝屋兩年后的 2015 年，Barney 終于引進(jìn)了 Loewe 。

“ Jonathan 為 Loewe 制作的系列將奢侈和現(xiàn)代融為一體，很現(xiàn)代。他自己的品牌 J.W. Anderson 也超級酷�！� Barneys 的副總裁 Jennifer Sunwoo 說。

2015 年，Loewe 在全球的銷售額增加了 40% 。2015 年也選擇在一向不太重視的北美市場開了邁阿密的店鋪。當(dāng)然，得到好處的可不僅僅是 Loewe ，自從這位創(chuàng)意總監(jiān)身兼兩職后，J.W. Anderson 的銷售額也有了兩位數(shù)的增長。

“他用 360 度的角度在做他的設(shè)計。這不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計，還包括產(chǎn)品形象和品牌形象。他對時尚的想法很新鮮，他也知道如何讓重要人物把他團(tuán)團(tuán)圍住。” Pierre-Yves Roussel 說。

這和 2007 年他看上 Stuart Vevers 時的態(tài)度差不多——那時，先后在 Calvin Klein 、Bottega Veneta, Givenchy 和 Louis Vuitton 工作的 Stuart Vevers 剛剛把 Mulberry 的皮具生意帶得紅火了起來。

“我們一直在對 Loewe 進(jìn)行改革，現(xiàn)在我們想要突出 Loewe 皮革制品的長處。為此，我們想邀請能作誘人包包的人加入，而 Stuart Vevers 符合我們的條件�！� Pierre-Yves Roussel 在 2007 年接受 WWD 采訪時說。盡管 LVMH 集團(tuán)當(dāng)時對 Stuart Vevers 贊譽(yù)有加，但最終，這位設(shè)計師“打工” 5 年后還是離開了 Loewe。

而現(xiàn)在，Loewe 總算給自己找來了一位明星設(shè)計師，或者說一位超級代言人，好像所有的事都上了一個新軌道。但問題又來了：這次大刀闊斧改革的 Jonathan Anderson 又能在 Loewe 呆上幾年？