衣品天成CEO杜立江：要做服裝界的“蘋果”

2016年是新營銷爆發(fā)的一年，直播橫空出世，網紅經濟、粉絲經濟暴增。作為互聯(lián)網服飾品牌的衣品天成2016年新營銷上取得的成績可圈可點。在“2016新網商峰會上 ”衣品天成CEO杜立江做了“新零售互聯(lián)網品牌的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的分享。杜立江認為，新零售是“更有效率的零售”。

下面是根據(jù)杜立江演講做出的整理：

新零售不是一定要線上企業(yè)做線下，也不是線上線下結合。目前的零售從狀態(tài)上來看是 “全渠道感知，線上成交”。

從支付角度來說是線上，現(xiàn)在拿現(xiàn)金支付是很土鱉的事情�，F(xiàn)在基本上都用支付寶或微信，線上支付成為絕大部分，但不是零售的整個環(huán)節(jié)都是在網上，品牌應該是從全渠道感知，做到線上支付。

“渠道價值不等于成交價值”。衡量天貓店鋪、實體店鋪的價值是不是僅僅看渠道價值和成交金額。 “做渠道和做成交額混合在一起了”，很難區(qū)分，這是我最新的思考。

“公司價格和利益分配體系要重新更新”，講這個東西的時候我在考慮線下。如果要做線上線下結合，公司架構要改。如說我們按照品牌分成事業(yè)部，每個品牌運營團隊或者運營、產品團隊這個事業(yè)部負責所有的渠道。但如果去線下開店、自建渠道，就需要有另外一個考核指標，如何評估，如何利益分配，這是一個非常棘手的問題。因此我們要“重新定義渠道(成交、感知)”，還要“重建價值的評估體系”。

那么到底什么是“新零售”?新零售是“更有效率的零售”。

生產力發(fā)展、信息化發(fā)展、信息越來越豐富、傳遞越來越快速，信息不對稱變弱，用戶難以打動。最核心就是信息不對稱變弱，用戶難以打動，或者很難構建信息不對稱。品牌就是構建信息不對稱的程度，信息不對稱，才能夠有更多的議價。

用戶越來越聰明、越來越理智，因為信息太容易獲得了，信息獲得的方、渠道，效率，比以前不可同日而語。我們內部有一句話：“不要高估消費者的耐心，不要低估消費者的智商。”

因為信息不對稱在變小，所以我們不去選擇高端、大氣、上檔次的品牌，包括拉高毛利。我們只做快消的服裝品牌，我認為這個符合現(xiàn)在和未來服裝市場。服裝這個品類就是如此，快消越來越占主流，因為消費者越來越不容易被制造信息不對稱。

因此品牌端會變成這樣兩個結果：

第一，品牌規(guī)模變小。只能針對一群人，對一群人制造信息不對稱很難，但是對小群人很容易。

第二，品牌人格化。最大的不同是人，到最后就是人本身，品牌人格化變成了一個趨勢。

我從批發(fā)市場到百貨商場、到線下MALL，線上MALL，服裝加盟商，路邊店調研了一圈。發(fā)現(xiàn)幾乎是四五十歲以上的客戶，森馬、美邦在主流的地方看不到了，人流量沒有了，用戶都在線上。

線下人流原來是100％，現(xiàn)在變成20％，其余80％在線上。而線下的人都在MALL里了，所以MALL和天貓做的都是同樣一個事情，就是聚集人氣和搭建場景。

讓用戶花時間和讓用戶節(jié)省時間，這是平臺做的事情，聚集人氣，構建場景，我覺得線下零售平臺會變成以MALL為主。

未來零售有三種平臺：線上零售平臺、線下零售平臺、社交零售平臺。

線上無地域限制、更低鋪貨成本、隨時隨地更快捷;線下零售平臺是更多的可能、更豐富展現(xiàn)形式的流量入口；社交零售平臺，熟人經濟、成本更低。

現(xiàn)在零售平臺難做，昨天我發(fā)朋友圈還說，叫做“單品類的垂直B2C平臺，沒有現(xiàn)在，更沒有未來”，像聚美之類的，包括唯品會也很危險，如果不擴品類，沒有現(xiàn)在也沒有未來。

品牌又有天花板，單品牌會變小，很難做基于人格化的品牌，所以機會在哪里？

在服裝全產業(yè)鏈服務。因為品牌需要更專業(yè)的服務來沉淀用戶，品牌變小、品牌更人格化以后，整個效率會降低，需要有服務商來幫助他們做這些，讓他們能夠承接用戶。

對線上和線下MALL來說需要更豐富的品牌吸引用戶。什么叫做更豐富的品牌？這是一個很好玩的事情，不是單個品牌能夠有精力和專業(yè)性能夠做的。

因此衣品天成未來的發(fā)展要在三個方面發(fā)力：

第一，要做封閉式的 “蘋果”，要么不選，要么就選我一個。

第二，做50個專業(yè)的有競爭力的品牌。

第三，只做服裝，不做其他品類。

我們的核心價值，企業(yè)能不能賺錢。評估一家企業(yè)好壞就是看是否能賺錢，只有賺錢這個企業(yè)才能夠生存。而賺錢就要為社會或者為用戶創(chuàng)造價值，那么這個價值在哪里？

第一，從價值廣度來說就是全產業(yè)鏈，如果只做供應鏈就沒有意思了。

第二，價值深度聚焦服裝產業(yè)。

網紅有一個趨勢就是做全品類的服務商，基于供應鏈為核心的全品類的服務商。這個網紅可以賣衣服也可以賣化妝品，也可以賣內衣，我們是單品類服務商會更加專注，會有更深的深度。

另外一部分要看零售平臺，像天貓這樣一個平臺是綜合多品類的組合。多品類的服務商最終會被單品類服務商和零售平臺淹沒。

我知道自己能力有限，絕對不會搶馬總的生意，如果你想搶馬總的生意就很危險了，大家想想自己的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式是搶誰的生意，如果是馬總的生意趕快換，你搞不過的，我們得幫助馬總補充他不想做的事情或者和他配合的事情，這個才更加有意義。

“多品類的服務商最終被單品類服務商和零售平臺淹沒”，其核心是有高績效的判斷、可復制的、很強的內部的組織能力、更多內容形成服務能力。你要擴大你的生意或者你的事業(yè)，就要更多的內容成為你的服務能力，作為服務項提供給你的品牌或者IP的平臺商。

衣品天成現(xiàn)在的服裝全產業(yè)鏈服務

第一， 數(shù)據(jù)分析

首先是貨量數(shù)據(jù)精準預測。做零售就是貨和用戶之間的精準匹配，所以需要貨量數(shù)據(jù)精準預測；其次是用戶數(shù)據(jù)精準分層；最后是銷售數(shù)據(jù)的精準分析。

第二，產品設計和運營

首先是銷售數(shù)據(jù)快速反饋；其次是產品設計數(shù)據(jù)摘取;最后是品牌銷售快速增長。

第三，供應鏈服務

首先是全類目適配；其次是77天貨期，也不是越快越好，所有東西都是有代價的，一定以質量、價格很多東西做代價；最后是品質可控，我們希望衣品天成成為服裝里的第一個IP屬性是品質可控，就是品質質量非常棒的屬性，加入到衣品天成公司的IP屬性中。

第四，渠道構建：

首先是線上平臺合作；其次是線下渠道。

第五，品牌及用戶互動服務

首先是品牌定位；其次是公關活動;再次是活動策劃;最后是用戶互動。

第六，基礎業(yè)務服務

首先是物流服務;其次是客戶服務;最后是零售培訓。

第七，金融：

首先是融資咨詢；其次是天使投資；最后是產業(yè)基金。