揭秘維密背后的萬億商業(yè)帝國：美、情欲和天價(jià)內(nèi)衣

巴黎當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月30日，2016維多利亞的秘密內(nèi)衣秀如期而至，一大波美好的肉體襲來。1個(gè)小時(shí)秀場，在近200個(gè)國家播放，滿足了全球粉絲的胃口。從選模特、嘉賓邀請(qǐng)到秀場、直播、社交媒體話題的運(yùn)營，維密的“年會(huì)”一直保持著爆炸式的曝光度。

今年除了美麗的面孔、滿屏大長腿、LadyGaga、Bruno Mars等人演唱外，尤其引人注意的是四位中國超模同臺(tái)、三位“網(wǎng)紅”超模及首位被邀請(qǐng)的亞洲女星蔡依林。毫無疑問，加上秀場上充滿中國元素的The Road AHead部分，更是將維密在中國圍觀群眾的認(rèn)知中推向了頂峰。

這個(gè)美國品牌將閨房經(jīng)濟(jì)炒到火熱，讓內(nèi)衣成了女性夢(mèng)想和性感的化身，更帶來了巨大的財(cái)富，成為具有高精神附加值的品牌。

為什么維密這么重要？

因?yàn)�，和我們所熟知的High fashion不同，維密秀在本質(zhì)上是一個(gè)面對(duì)普通消費(fèi)者的“商業(yè)演出”。

它是上個(gè)時(shí)代最為經(jīng)典的“事件營銷”：1999年，在美國超級(jí)杯職業(yè)橄欖球賽中場時(shí)，一群內(nèi)衣模特跑上跑道走貓步，從而引發(fā)了一場150萬人網(wǎng)絡(luò)直播的“災(zāi)難”。

它邀請(qǐng)當(dāng)年最熱門的歌星吸引粉絲：泰勒·斯威夫特、賈斯汀·比伯都曾在秀場上唱歌。在炫酷的舞臺(tái)效果下，維密秀更像是一場場熱情高漲的演唱會(huì)。

它設(shè)置稀缺物品引爆社交話題：每年都和施華洛世奇合作制造價(jià)格在百萬甚至上千萬美元不等的天價(jià)內(nèi)衣，極少數(shù)天使才能獲得的翅膀，都是人們熱議的焦點(diǎn)。

每場成本高達(dá)到數(shù)千萬美元的維密秀卻能換來幾百倍的營收效益

億萬富豪操盤下的商業(yè)帝國

維多利亞的秘密成立于上世紀(jì)70年代，創(chuàng)始人Roy Raymond畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，他開內(nèi)衣店的初衷是當(dāng)時(shí)為妻子選購內(nèi)衣時(shí)，他感到很不好意思，并發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣店只為女人開設(shè)。于是借了10萬美元，開了一家內(nèi)衣店，因店鋪的裝修風(fēng)格充滿了維多利亞時(shí)代的氣息，故取名“維多利亞的秘密”。

1982年，維多利亞的秘密被賣給了The Limited。直到1995年，第一場維密時(shí)尚秀出現(xiàn)在了大眾眼前。與傳統(tǒng)的四大時(shí)裝周相比，維密更像是一場齊聚超模和當(dāng)紅明星的盛大派對(duì)。經(jīng)過21年的蛻變，憑其三大殺手锏：天使、天價(jià)和明星，讓維密從一個(gè)名不經(jīng)傳的內(nèi)衣品牌成為了每年耗資數(shù)千萬美元打造發(fā)布會(huì)、吸引全球矚目的超級(jí)大牌。

如今，維密是其母公司L Brands最為重要的一個(gè)品牌，去年銷售額76億美元，截止發(fā)稿前，L Brands總市值為206.64億美元。而其背后的老板列斯·韋納（Leslie Wexner ）為人十分低調(diào)。據(jù)媒體披露，列斯·韋納個(gè)人資產(chǎn)凈值已達(dá)到62億美元，在福布斯美國400富豪榜上排行第80名。

此外，維密最大的供貨商是中國的維珍妮公司，該公司去年10月在香港聯(lián)交所上市，當(dāng)下市值92.31億。據(jù)了解，維珍妮與維密及其母公司合作長達(dá)15年，負(fù)責(zé)了80% 的產(chǎn)品供應(yīng)。

維密如何在社交媒體大放異彩？

和國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)類似，年度大秀和維密天使是品牌的流量擔(dān)當(dāng)。而從品牌采用的營銷和購買方式倒推，背后商業(yè)模式升級(jí)之路十分清晰。

眾所周知，維密創(chuàng)始人Roy Raymond的初衷是「讓天下沒有難買的女性內(nèi)衣」，尤其針對(duì)男性用戶。為了保全體面和隱私，從創(chuàng)設(shè)伊始，品牌就帶有新潮色彩——在90年代著重發(fā)行郵冊(cè)、發(fā)展郵購方式，而隨著互聯(lián)網(wǎng)興起快速轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)。

第一場維密天使秀于1995年舉辦，引發(fā)了當(dāng)時(shí)媒體鋪天蓋地的報(bào)道；1999年「超級(jí)碗」中場的維密天使秀直播，驚人流量一度影響比賽直播。而這些都是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的吸睛手段。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整體營銷主要依靠社交媒體平臺(tái)。經(jīng)過多年積累，維密秀場成為超模界的「春晚」，借這個(gè)龐大的平臺(tái)吸引了眾多一線模特。自從Facebook、Twitter、Instagram誕生以來，維密品牌在社交媒體的發(fā)力逐步加大，尤其體現(xiàn)在挑選維密天使候選人上——模特本人社交媒體熱度與親和力形象成為重要選拔條件。而模特本人營造出的夢(mèng)幻畫面，借由產(chǎn)品的平價(jià)定位，塑造出觸手可及的高奢品牌形象，成為每位女性，甚至是男性的春夢(mèng)，吸引大量粉絲。

盡管營銷手段高明，但是線上線下銷售似乎疲軟。根據(jù)維密母公司L Brands的財(cái)報(bào)來看，維密品牌銷售額同比跌了2%。即使品牌有眾多擁躉，品牌持續(xù)曝光，將大把流量更快、更有效地轉(zhuǎn)化成消費(fèi)似乎是增長的關(guān)鍵。當(dāng)然，進(jìn)軍中國也是。

2009年，維密首次啟用中國面孔維密天使劉雯，隨后幾年何穗、秦舒培、奚夢(mèng)瑤這些中國面孔也成為維密天使登上舞臺(tái)，維密對(duì)中國市場的重視也逐漸顯現(xiàn)。維密秀從一個(gè)時(shí)裝展到一個(gè)對(duì)社會(huì)影響巨大的媒體大秀，其轉(zhuǎn)播權(quán)成了電視臺(tái)和網(wǎng)站的必爭之地。維密大秀給這個(gè)品牌打開了知名度，提升了品牌地位。天使超模賦予了內(nèi)衣更積極健康又美艷性感的品牌文化。

維密將經(jīng)營的品牌定位于青少年，尤其是年輕女性。模特選擇標(biāo)準(zhǔn)為“必須能吸引女性”。維密以各種方式在社交媒體上與顧客建立良好的關(guān)系。如最近的年度大秀，公司就在公共賬號(hào)貼出了超模們的后臺(tái)照。維密秀中僅有少數(shù)“維密天使”擁有身穿翅膀的特權(quán)。在傳播上，誰會(huì)佩戴翅膀是維密天使地位的象征，也會(huì)引發(fā)諸多猜測，形成社會(huì)話題引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

場景消費(fèi)升級(jí)初探

1977年，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創(chuàng)辦了維密。為了緩解為妻子選購內(nèi)衣的尷尬，他在斯坦福購物中心開辦了第一家商店，并迅速增加郵購目錄和3家商店。該商店將各種款式風(fēng)格、成套搭配的內(nèi)衣，點(diǎn)綴在墻面上，開始了閨房經(jīng)濟(jì)的征程。

維密成功的原因在于能誘惑消費(fèi)者進(jìn)門店購買新產(chǎn)品。門店中實(shí)體閨房營造，延續(xù)了女性家庭閨房幻想，大秀中的翅膀和內(nèi)衣等物品的陳列成為了夢(mèng)想虛幻閨房的延伸。伴隨著不斷變化的時(shí)尚主題，女性對(duì)于內(nèi)衣的選擇也可以隨之不斷更新。為了增加客流，提高單店銷售額，維密每5到6年間會(huì)對(duì)店面設(shè)計(jì)進(jìn)行大幅更新，裝修后的效果更能體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的內(nèi)衣和美容的時(shí)尚趨勢，也更能讓消費(fèi)者感受到品牌所倡導(dǎo)的生活方式。

消費(fèi)者對(duì)場景消費(fèi)似乎比對(duì)物的消費(fèi)更感興趣。今后，賣方如果不能使他們的商品同時(shí)提供能夠作為生活者場景制作線索的場景啟示，商品就會(huì)越來越難以推銷。而維密最大的啟示在于，在提供公共織夢(mèng)的“維密大秀”虛擬場景構(gòu)建的同時(shí)，在專賣店銷售、網(wǎng)絡(luò)郵購、目錄郵購（這種小冊(cè)子每年8次發(fā)行，印量達(dá)到了5億本，給維密貢獻(xiàn)了30%的銷售額）多個(gè)渠道維護(hù)自己的場景延伸，不斷延續(xù)和強(qiáng)化人們的場景體驗(yàn)。網(wǎng)購和直郵一直是被反復(fù)研究的維密商業(yè)模式，從場景消費(fèi)的角度上來說，它最大的創(chuàng)新性來源于對(duì)“消費(fèi)場景”的無限拓展和自由連接。

如果說維密大秀是場景精神的根源和靈魂，那實(shí)體店鋪的閨房打造，是場景精神的體現(xiàn)和場景消費(fèi)的主要場所。網(wǎng)購和直郵空間的隨意性，則帶來了精神和場景的自由延伸�？梢圆豢鋸埖恼f，沒有維密大秀的精神場景皈依，難以支撐起非實(shí)體店鋪的巨大銷售份額。

在信息化社會(huì)中涎生的新一代人，即使在看上去是購買物品的情況下，消費(fèi)者所購買的也不僅是物品本身，而是由物品所能聯(lián)想并實(shí)現(xiàn)的場景。這種情況在當(dāng)下并不少見。中國經(jīng)濟(jì)的騰飛帶來了巨大的奢侈品需求，中國已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)第一大國。簡單分析不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購買，在更大程度上享受的是它構(gòu)建的場景，和商品本身所蘊(yùn)含的符號(hào)價(jià)值和精神內(nèi)涵。

2016年“維多利亞的秘密”內(nèi)衣品牌做了一些重大的改變，希望能提升品牌形象，吸引到社交媒體時(shí)代年輕的消費(fèi)群體。“維多利亞的秘密”首先在4月份宣布，其網(wǎng)店和實(shí)體店將停止部分產(chǎn)品線，包括泳衣、休閑成衣、配飾和鞋類。5月19日的電話會(huì)議上，公司稱，將重新聚焦核心業(yè)務(wù)——文胸、內(nèi)褲和美容，集中力量聚焦優(yōu)勢業(yè)務(wù)，在當(dāng)下時(shí)代環(huán)境下顯得至關(guān)重要。

維密在中國由中國代理商自行推行，二三線城市布局和無吸引力的店面設(shè)計(jì)，與“情景消費(fèi)”的理念和維密大秀的精神內(nèi)涵之間嚴(yán)重?cái)嗔眩瑢?duì)維密的品牌形象造成了嚴(yán)重的折損。維密盡管在美國業(yè)績驕人，在全球影響力巨大，但毋庸置疑在海外市場拓展上做的不盡如人意。近期維密公司亦致力加強(qiáng)該品牌的海外業(yè)務(wù)，將中國稱為“未來無比重要的市場”。4月已經(jīng)從中國代理商購回區(qū)內(nèi)全部26間維多利亞的秘密門店并將改為直營。

對(duì)于當(dāng)下的中國企業(yè)來說，維密提供了很好的品牌營銷路徑，從聚焦商品本身到挖掘商品所具有的深層象征意義，從賣商品到賣夢(mèng)想、賣場景，維密實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間的華麗出位。在維密大秀的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)和社會(huì)精神場景構(gòu)建的協(xié)助下，配合實(shí)體消費(fèi)場景的體驗(yàn)強(qiáng)化，完善網(wǎng)購等場景拓展，提升服務(wù)的立體性和渠道的多元化，加速產(chǎn)品創(chuàng)新，保障產(chǎn)品質(zhì)量，維密在中國的道路前景可期。

不久前，維密旗下少女品牌Pink在Kik平臺(tái)上打造了一款chatbot，為顧客提供即時(shí)咨詢和購買建議。對(duì)話流程是由Pink bot主動(dòng)發(fā)起提問，每次回復(fù)給用戶有限的固定選項(xiàng)框，很容易陷入無限循環(huán)的對(duì)話模式。但值得注意的是，Pink chatbot的對(duì)話流程特意側(cè)重突出了場景。

Pink chatbot 對(duì)話流程

無論是約會(huì)用、朋友聚會(huì)用還是宅家，bot都為你提供了不同的款式建議。差強(qiáng)人意之處在于，這款bot未能直接集成支付功能，仍然需要跳轉(zhuǎn)回到維密官網(wǎng)購買。但與傳統(tǒng)官網(wǎng)或是App購買體驗(yàn)相比，bot降低了用戶購買挑選門檻，大幅提升了個(gè)性化服務(wù)程度�？梢栽O(shè)想一下，如果是在Facebook關(guān)注了維密或是Pink的用戶，一打開 Messenger就可以在bot的幫助下迅速挑選合適的內(nèi)衣，快速完成支付，進(jìn)一步縮短了流量轉(zhuǎn)化到購買的流程。

消費(fèi)升級(jí)下的女性經(jīng)濟(jì)

雙11過后是黑五，黑五過后是雙十二，每一次的電商節(jié)都迎合著女性們的買買買欲望。據(jù)統(tǒng)計(jì)，就2016年來說，整個(gè)女性經(jīng)濟(jì)，不含母嬰市場已超過5萬億。消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比最大的是女裝和內(nèi)衣，占33%；其次是線下美業(yè)，美容、美發(fā)、美甲、中醫(yī)養(yǎng)生、紋秀、珠寶首飾、奢侈品等，剩下12%是化妝品，其他占1%。

15-60歲的女性具有消費(fèi)能力，僅中國約有4.8億，占比超過30%；其中25-45這部分女性消費(fèi)能力最強(qiáng)，約占16%，約2.9億。女性的消費(fèi)特征是感性消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)和攀比消費(fèi)，女性在幫男性購買產(chǎn)品的比例也達(dá)到50%。

女性的消費(fèi)特點(diǎn)也很明顯，紅秀資本創(chuàng)始人戴露分析有以下幾點(diǎn)：

1.愛美。美的事物大家都不會(huì)拒絕；

2.怕死。人們會(huì)更關(guān)注對(duì)自己的保養(yǎng)，關(guān)注身心健康，喜歡被人呵護(hù)。

3.八卦。與男性區(qū)別開的是，女性喜歡口碑傳播，無論好壞都喜歡分享。

在一定程度上，女性經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)升級(jí)實(shí)際上代表了整個(gè)中國的消費(fèi)升級(jí)。隨著女性話語權(quán)的加重，“她經(jīng)濟(jì)”有著巨大的市場容量。當(dāng)下很明顯的是特征是：大平臺(tái)流量基本飽和，利用明星網(wǎng)紅導(dǎo)流、垂直細(xì)分的領(lǐng)域開始崛起。

在“她經(jīng)濟(jì)”中，年輕化趨勢日漸明顯，新一代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)方式更加挑剔，對(duì)新產(chǎn)品接受度高，這就給創(chuàng)業(yè)者提供了新的機(jī)會(huì)。O2O領(lǐng)域里的美容美發(fā)、整容等，跨境電商迅速崛起；風(fēng)靡全球擁有11億用戶的美圖系列產(chǎn)品等等，滿足女性需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)成了誘人的金礦。

維密耗資千萬美元打造的視覺盛宴，在傳播營銷上靠明星、網(wǎng)紅吸金的新動(dòng)向就是很典型的例子。尤其是女性在觀看過維密秀后會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)，不止為了取悅男性，更是讓自己性感、健康、愉悅。隨后而來的就是健身塑性、購買服飾、美發(fā)美甲等等一系列“買買買”消費(fèi)。