太平鳥(niǎo)張江平：從服裝廠(chǎng)學(xué)徒到上市公司老板

12月2日，證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)了13家企業(yè)的首發(fā)申請(qǐng)，寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司終于可以一圓從2013年起的上市夢(mèng)。

　　服裝企業(yè)這兩年的日子不太好過(guò)，但太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平的日子卻過(guò)得如魚(yú)得水：公司去年零售額90億元，門(mén)店數(shù)達(dá)3794家；2013年至2015年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為24.13%，凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為59%。

　　太平鳥(niǎo)如何逆風(fēng)高飛？服裝廠(chǎng)學(xué)徒出身的張江平笑著說(shuō)：“那是因?yàn)槲覀兝卫伪ё×藘晌恢袊?guó)首富�！币皇窃诰�(xiàn)下跟著王健林去萬(wàn)達(dá)開(kāi)店，今年要新開(kāi)500家；二是線(xiàn)上跟著馬云發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

　　從服裝廠(chǎng)學(xué)徒到公司老板

　　對(duì)1967年生于寧波農(nóng)村的張江平來(lái)說(shuō)，初中畢業(yè)后進(jìn)入鎮(zhèn)辦服裝廠(chǎng)當(dāng)學(xué)徒，也算一條出路。1989年，好不容易從鎮(zhèn)辦企業(yè)“跳”到縣辦服裝企業(yè)的張江平辭去了大家羨慕的“大集體”工作，借來(lái)2000元擺起了地?cái)偂?/p>

　　在那個(gè)物質(zhì)極度短缺的時(shí)代，供不應(yīng)求是市場(chǎng)常態(tài)，特別是剛從灰藍(lán)白三色中走出的服裝業(yè)，西風(fēng)勁吹，西服、襯衫、牛仔裝、喇叭褲……只要敢于生產(chǎn)、能夠生產(chǎn)，敢于擺攤、能夠推銷(xiāo)，就能一炮而火。

　　三年后，張江平和弟弟用借來(lái)的2萬(wàn)元錢(qián)辦起了夢(mèng)迪斯制衣廠(chǎng)，有著6臺(tái)縫紉機(jī)和七八個(gè)工人。弟弟主內(nèi)，負(fù)責(zé)生產(chǎn)管理；張江平主外，到上海、深圳等開(kāi)放城市觀(guān)察潮流，以小批量、多品牌、新款式帶動(dòng)生產(chǎn)，并跑遍全省鋪設(shè)銷(xiāo)售渠道。很快，他擁有的柜臺(tái)數(shù)從1個(gè)快速增加到幾十個(gè)，完成了原始積累。

　　1996年，張江平?jīng)Q定打造自己的品牌，注冊(cè)了“太平鳥(niǎo)”商標(biāo)。建新廠(chǎng)房、800萬(wàn)廣告費(fèi)——這一年，企業(yè)的總投資高達(dá)3000萬(wàn)元。

　　這時(shí)的服裝業(yè)，已開(kāi)始朝專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，襯衫大王、西服大王、西褲大王在各處涌現(xiàn)。而在寧波，所有的服裝品牌無(wú)一例外都是主打男士正裝。為了避免與雅戈?duì)?/a>、杉杉等成熟品牌正面對(duì)抗，張江平走上了休閑男裝路線(xiàn)，為新生的太平鳥(niǎo)贏得了市場(chǎng)空間。

　　因金融危機(jī)走上“虛擬經(jīng)營(yíng)”路

　　然而，1997年的亞洲金融危機(jī)給了張江平當(dāng)頭一棒。當(dāng)時(shí)的太平鳥(niǎo)還是傳統(tǒng)的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，重金投資生產(chǎn)、廠(chǎng)房、土地和市場(chǎng)，沒(méi)錢(qián)也要借錢(qián)去做。由于市場(chǎng)不好，銀行開(kāi)始減少貸款。張江平回憶，1998年一整年，“白天我基本沒(méi)有工作的時(shí)間，幾乎每天奔走于各個(gè)銀行之間，只為獲得多一點(diǎn)貸款資金，不讓公司垮下，只有晚上才能處理手頭的事情。實(shí)在沒(méi)有辦法的時(shí)候，就變賣(mài)廠(chǎng)房、設(shè)備等固定資產(chǎn)，把資金用在投資銷(xiāo)售渠道上。我賣(mài)掉了很多家當(dāng)，抵押部分財(cái)產(chǎn)，但還是不夠，怎么辦？只能出去找朋友親戚借錢(qián)。那不是人過(guò)的日子，我到現(xiàn)在仍然感慨：老板真的不好當(dāng)。這是我們第一次經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)下滑、市場(chǎng)不景氣的感受。那時(shí)候我差不多快趴下了，每次說(shuō)到當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷，心里都很酸楚，很痛苦�！�

　　困境逼得張江平改變�！爱�(dāng)時(shí)我們想法也很簡(jiǎn)單：資金這么緊張，而生產(chǎn)制造要占用這么大的部分，周邊又有這么多的服裝加工企業(yè)開(kāi)工不足，我們?yōu)槭裁床豢梢栽囍鴮⒉糠稚�產(chǎn)進(jìn)行外包，由別人來(lái)替我們加工呢？國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯不正是成功先例嗎？”

　　由此，太平鳥(niǎo)跨出了向虛擬經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的第一步，從單純的生產(chǎn)制造銷(xiāo)售者，轉(zhuǎn)向以品牌、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)為主要業(yè)務(wù)，逐步剝離需要資金、勞動(dòng)力密集投入的生產(chǎn)流程。“2000年，太平鳥(niǎo)終于算是度過(guò)了最艱難的一年，通過(guò)變賣(mài)廠(chǎng)房把生產(chǎn)外包，我們漸漸轉(zhuǎn)型為一個(gè)輕資產(chǎn)的企業(yè)�！�

　　一天上十個(gè)新款的女裝速度

　　化險(xiǎn)為夷的張江平，再次思慮起了新的問(wèn)題。2000年前后，休閑男裝已經(jīng)盛行全國(guó)，并出現(xiàn)以此聞名的福建品牌板塊。做女裝！這是他的新思路。

　　女裝比男裝更難做，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，這是業(yè)界共識(shí)。寧波雖是服裝名城，但沒(méi)有女裝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位，專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)的人才少、本土經(jīng)驗(yàn)缺乏……對(duì)張江平的決定，業(yè)界懷疑嘲笑不已。

認(rèn)準(zhǔn)自己錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)思路的張江平心里清楚，想要做女裝，那就得靠設(shè)計(jì)和研發(fā)，只有將最流行的元素和時(shí)尚概念運(yùn)用在設(shè)計(jì)上，才能保證產(chǎn)品的爆發(fā)力。

　　他斥資千萬(wàn)元從意大利、德國(guó)、日本等國(guó)家引進(jìn)成套設(shè)備，高新聘請(qǐng)服裝設(shè)計(jì)和研發(fā)人員，并通過(guò)與中央工藝美術(shù)學(xué)校、東華大學(xué)等高校合作成立設(shè)計(jì)研發(fā)小組，在深圳設(shè)立時(shí)尚研發(fā)設(shè)計(jì)中心，吃透了市場(chǎng)需求，讓太平鳥(niǎo)女裝一經(jīng)推出就給消費(fèi)者留下了深刻印象。

　　2004年，張江平又實(shí)施密集開(kāi)店?duì)I銷(xiāo)模式。他在寧波最繁華、最時(shí)尚的天一廣場(chǎng)一口氣開(kāi)出了9家女裝專(zhuān)賣(mài)店，其中一家為兩千平方米的女裝旗艦店，這種模式在國(guó)內(nèi)實(shí)屬首創(chuàng)。消費(fèi)者幾乎每隔幾十米就可看到一家太平鳥(niǎo)的專(zhuān)賣(mài)店。這個(gè)舉動(dòng)很異常，有違傳統(tǒng)。然而，不斷攀升的業(yè)績(jī)足以證明張江平是對(duì)的。

　　目前，太平鳥(niǎo)的門(mén)店數(shù)達(dá)3794家，每年推出4000多款新品，相當(dāng)于每天出10個(gè)新款服裝，這樣的更新速度，在全國(guó)服裝企業(yè)中都屬于頂尖水平�！叭绻�今天你看見(jiàn)一款太平鳥(niǎo)的服裝沒(méi)買(mǎi)，一個(gè)星期后就找不到這個(gè)款式了，這就是太平鳥(niǎo)的女裝速度�！睆埥�平頗為自得。

　　緊跟王馬兩首富賣(mài)衣服

　　如今，在寧波鄞州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，集合了眾多最新款的太平鳥(niǎo)集合店是很多潮人愛(ài)逛的店。這是太平鳥(niǎo)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)的第一家門(mén)店，如今的業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的太平鳥(niǎo)門(mén)店里都名列前茅。

　　太平鳥(niǎo)去年零售額達(dá)90億元，首富王健林旗下的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)功不可沒(méi)。到去年底，太平鳥(niǎo)在全國(guó)各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店達(dá)330家，年零售近10億元。隨著合作深入，今年太平鳥(niǎo)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的新店鋪就將新增130家左右，總店數(shù)達(dá)500家，年銷(xiāo)售額將達(dá)20億元。

　　另一股力量來(lái)自馬云的淘寶銷(xiāo)售�！�2008年首次做電商，一年才200萬(wàn)元，去年雙十一成交額3.83億，今年雙十一就做了6.15億，我們電商端的增長(zhǎng)是爆發(fā)式的。其中，太平鳥(niǎo)男裝以銷(xiāo)售額2.45億元排名男裝類(lèi)目第三；少女品牌樂(lè)町表現(xiàn)強(qiáng)勁，單日銷(xiāo)售突破1.65億，居女裝品類(lèi)第四；太平鳥(niǎo)女裝也以1.19億的佳績(jī)，首次進(jìn)入億元俱樂(lè)部；Minipeace(童裝)和MaterialGirl(美式街頭少女風(fēng))24小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售分別為0.36億元和0.29億元，均超過(guò)去年成績(jī)，無(wú)線(xiàn)端交易占比超過(guò)91%�！笨梢哉f(shuō)，電商已與城市綜合體、街店、百貨一道，成就了太平鳥(niǎo)的“四輪驅(qū)動(dòng)”。

　　隨著“90后”、“95后”成消費(fèi)主力，太平鳥(niǎo)和阿里也擁有很大一部分共同的顧客群。據(jù)透露，太平鳥(niǎo)未來(lái)將和阿里音樂(lè)等開(kāi)展系列時(shí)尚娛樂(lè)化合作，阿里音樂(lè)將為太平鳥(niǎo)提供個(gè)性化的店鋪音樂(lè)解決方案，比如太平鳥(niǎo)主題曲將在阿里音樂(lè)首發(fā)，未來(lái)太平鳥(niǎo)還將全線(xiàn)接入阿里星球的全娛樂(lè)系統(tǒng)等。

　　張江平已經(jīng)定下了太平鳥(niǎo)未來(lái)的5年規(guī)劃：零售額要達(dá)到200億元，同時(shí)門(mén)店將以每年凈增400家的速度達(dá)到6000家，在中檔休閑服裝國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，他要做到前三。

　　■張江平自白

　　做地產(chǎn)雖然投千萬(wàn)回報(bào)一個(gè)億但我還是選擇專(zhuān)注服裝

　　這幾年，大家都在說(shuō)傳統(tǒng)行業(yè)不好，線(xiàn)下門(mén)店不好做，認(rèn)為是電子商務(wù)搶了他們的飯碗。其實(shí)是零售行業(yè)的從業(yè)者們自己沒(méi)有做好，如果線(xiàn)下門(mén)店做好了，體驗(yàn)好，價(jià)格也合理，能給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，消費(fèi)者并不一定會(huì)選擇電子商務(wù)。

　　今年，大家都在談跨界融合�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是大數(shù)據(jù)融合時(shí)代，傳統(tǒng)的服裝必須要加入更多的元素。一個(gè)很重要的表現(xiàn)就是“快”�，F(xiàn)在服裝業(yè)的供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)得更快：根據(jù)電商平臺(tái)上的消費(fèi)數(shù)據(jù)（背后是哪一個(gè)城市、哪一個(gè)人、講什么話(huà)、有什么習(xí)慣和偏好什么生活方式）快速地推出新品。還有今年的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)很厲害，其實(shí)“網(wǎng)紅”主要就是以導(dǎo)流為主的營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。我們現(xiàn)在的電商部門(mén)有一個(gè)“網(wǎng)紅”事業(yè)部，去年下半年我們已經(jīng)開(kāi)始在做內(nèi)容了。之所以去年一整年我們的銷(xiāo)售額保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，背后就有“網(wǎng)紅”的因素。

　　但融合并不意味著不專(zhuān)注。浙江有很多傳統(tǒng)的服裝品牌，前幾年紛紛開(kāi)始去做別的行業(yè)。像寧波這樣的城市，有很多其他產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)會(huì)，我需要面對(duì)許多決定性的十字路口。2008年房地產(chǎn)火爆的時(shí)候，投資一千萬(wàn)，能有一個(gè)億的回報(bào)。如果是你做不做？我完全有條件做，到現(xiàn)在回想，當(dāng)時(shí)內(nèi)心還是有過(guò)動(dòng)搖的。但我已選定服裝這條路，就要認(rèn)準(zhǔn)這條路走下去。專(zhuān)注做一件事情根本沒(méi)有止境，只要能往持續(xù)上走。

　　今年很多人問(wèn)我們，太平鳥(niǎo)會(huì)不會(huì)開(kāi)始做運(yùn)動(dòng)品牌。我的回答是“不會(huì)”。運(yùn)動(dòng)品牌跟時(shí)尚是兩碼事，運(yùn)動(dòng)品牌更注重功能性的東西，需要背后的研發(fā)團(tuán)隊(duì)或者生產(chǎn)企業(yè)來(lái)支撐。但這些都不是我擅長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，我們沒(méi)有這樣的血統(tǒng)，我們不會(huì)去碰這個(gè)東西。當(dāng)然我們會(huì)加一些時(shí)尚類(lèi)的運(yùn)動(dòng)元素，找一些專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)幫我們做，但是我們不會(huì)獨(dú)立去運(yùn)作品牌。這與一家企業(yè)的基因有很大關(guān)系，像莆田從為耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌做生產(chǎn)加工起家，有做運(yùn)動(dòng)品牌的基因，但這不是我們的專(zhuān)長(zhǎng)。專(zhuān)心專(zhuān)注去做好服裝，就是我這20年做的事情。一個(gè)企業(yè)，如果當(dāng)老板的無(wú)法沉下心來(lái)做事，那么他的員工也就無(wú)法安下心來(lái)做事。