Under Armour究竟是一個什么樣的品牌?

每次公司新來一個女同事，大家總會忍不住聚在一起扒一扒她的私生活。就好比每次一個火得莫名其妙的品牌出現(xiàn)在國人視線里的時候，人們好奇寶寶的天性就會被激發(fā)，最近我在后臺就看到不少旁友問了：“現(xiàn)在 Under Armour 這個牌子，在籃球場、健身房這些地方火得不行啊，它到底什么來路�。坷蠞窨靵戆且话前�！”

我不知道籃球在國內(nèi)算不算第一運動，但打球的旁友都知道，新晉「 NBA 第一人 」庫里作為 UA 的形象代言人，他幾乎是以一己之力讓這個牌子在國內(nèi)大熱。我眼睜睜地看著身邊的球友（ 包括我自己 ）從耐克和阿迪的陣營一個個「 叛逃 」到 UA 門下 ▼

UA 簽約庫里后，球鞋銷量提升了 754%，2014年甚至超越了 Adidas 一躍成為美國運動市場份額第二的品牌，上演了一出活生生的 屌絲逆襲好戲。

很多不了解 UA 的旁友咋一看還以為這是一家主打球鞋產(chǎn)品的品牌，但其實 UA 是依靠做 高性能緊身運動衣 起家的 ▼

UA 的 CEO Kevin Plank 曾是個橄欖球明星，他覺得棉質(zhì)的運動T恤在運動后被汗水浸濕肥腸難受，所以在1996年，他以「棉是我們的敵人」為口號，創(chuàng)立了Under Armour ，并在外祖母家的地下車庫里設(shè)計出了該品牌的第一款緊身衣。要知道，彼時坐落在數(shù)千公里以外的耐克公司，已經(jīng)憑借 43% 的占有率稱霸美國運動市場。

UA 的出現(xiàn)并沒入得耐克的法眼，畢竟在品牌成立的第一年，UA 全年的銷售額只有 1.7 萬美金，這個數(shù)字什么概念呢，就是耐克總銷售額的 五十萬分之一 : )

面對如此像巨蟒一般的行業(yè)巨頭，Kevin Plank 意識到，要避開耐克的壟斷，只有 細分市場 才能獲得發(fā)展機會，就像麥當(dāng)勞從不在北美的門店賣KFC式的炸雞塊一樣。

嘻哈文化在美國十分流行的時候，很多運動品牌將嘻哈元素融入到運動服飾當(dāng)中，于是美國街頭最常見的裝扮是：肥大T恤搭配吊襠褲。而這些讓自己體型看起來寬了一倍的運動服則多出自耐克之手。（ 不敢承認自己在年少不懂事時也走過這個路數(shù) ）▼

不過說實話，這種類型的運動服穿起來挺累的，鵝且還會被汗水浸濕。作為運動員，曾經(jīng)也深受其苦的 Kevin Plank 于是就設(shè)計出了一種更專業(yè)的緊身衣，這種緊身衣采用透氣面料，還具有速干的特點。不得不說，與體育巨頭耐克迎合潮流的思路相比，這似乎讓 UA 這個品牌看起來更專業(yè)。

鵝且，為了強化「 專業(yè) 」這一特點，UA 還特意把自己的門店設(shè)計成運動員更衣室的模樣，隨處擺放著運動飲料，處處都在彰顯「 我是一個肥腸強硬的運動品牌，哼哼 」 ▼

UA 的緊身衣在誕生的這 20 年間已經(jīng)經(jīng)歷了 60 多次升級，衍生出「 熱裝備 」、「 冷裝備 」等多個系列產(chǎn)品，拿下了 75% 的美國高性能緊身衣市場，并將鉤子和三道杠遠遠甩在身后。

以上說的「 產(chǎn)品專業(yè)性 」當(dāng)然是 UA 屌絲成功逆襲的一個因素，但在我看來，他們的逆襲還得益于自己另一個肥腸厲害的技能 —— 劍走偏鋒的眼光。

要知道運動品牌對于體育明星的追逐是肥腸恐怖的。去年耐克和勒布朗·詹姆斯簽下的終身合同總價值超過了 5 億美元。鵝且許多運動員也曾和耐克簽下過一些史上最大的贊助合同，比如喬丹、科比、C羅、費德勒等等，這些錢已經(jīng)累積到 94 億美元，加起來不知道能繞地球幾圈了。

雖然 UA 走的差不多也是這種 以運動員為主 的路數(shù)，但它在代言人的選擇上很有自己的一套：更專注于那些相對便宜而有潛力的球員/大學(xué)、青訓(xùn)球員，在預(yù)算之內(nèi) ( 只有耐克的 1/3 ) 做最聰明的選擇。

文章剛開始提到的庫里就是 UA 最成功的案例。

在耐克看來，比起科比、杜蘭特等巨星，庫里更像是個不被器重的二奶，實在太過普通又有傷病隱患，沒有繼續(xù)簽約的必要。面對庫里 400 萬美元的要價，耐克卻只愿意給一份 250 萬美元的合同，一毛錢都不能再多了。

結(jié)果大家都知道了，UA 以每年 550 萬刀的報價拿下庫里，而庫里在15年奪得了常規(guī)賽MVP，并率領(lǐng)勇士一舉奪得當(dāng)年的NBA總冠軍。在總決賽中打敗的正是耐克旗下的大當(dāng)家，詹姆斯率領(lǐng)的騎士隊。

個中滋味也只有耐克自己才能體會到了 : )

鵝且 UA 選人的眼光還一直在刷新人們對它的認知。

同樣作為 UA 代言人的 Cam Newton、Bryce Harper、Carey Price 和 Stephen Curry 一起成為了如今 NFL、MLB、NHL 以及 NBA 四大聯(lián)盟的 MVP 球員 ▼

另外同樣也是 UA 代言人的高爾夫球員 Jordan Spieth 也獲得了 PGA 年度最佳球員的榮譽。除此之外他們還簽下了網(wǎng)壇名將穆雷、飛魚菲爾普斯、曾經(jīng)的第一超模吉賽爾·邦辰等一些你意想不到的人物。

再加上與 巨石強森 的簽約，以及成功植入到《 速7 》、《 美隊2 》和《 婦聯(lián)2 》，也讓觀眾能看見身著 UA 的超級英雄拯救世界的身影。

況且還有很多名人免費為它打廣告，給個圖自己感受 ▼

可見 UA 目前手中一把好牌，一度超越 Adidas 成為北美第二大運動消費品牌不是沒有道理的。

然鵝，所謂人紅是非多，牌子火了隨之而來的就是他的黑點。

「 成也庫里敗也庫里 」這話說得可能不恰當(dāng)，但庫里腳踝的玻璃屬性實在不得不讓人對UA的保護性產(chǎn)生懷疑（ 我穿UA的鞋就扭了兩次 ）。

正如 UA 的緊身衣是看家本領(lǐng)，耐克的籃球鞋也是人耐克的發(fā)家之道，畢竟鉤子這么多年的技術(shù)積累不是假的，對球鞋的理解和科技的儲備上UA都難以企及。強如阿迪在籃球鞋領(lǐng)域也被耐克壓制多年，直到近幾年靠著 Boost 技術(shù)才看到一絲咸魚翻身的希望。

UA 在籃球鞋這塊的產(chǎn)品乏善可陳，目前依靠庫里的個人效應(yīng)賣鞋，而且這勢頭說不定什么時候就過去了，所以不賣貴點怎么行？于是就有了「 旗艦級的定價，普通級的體驗 」這種情況的出現(xiàn)，對于消費者來說，擱誰誰都不滿意你說是吧？

其實國內(nèi)定價高也就算了，畢竟賣的就是一個品牌，但它卻總是擺出一副「 老子從來不打折 」的高姿態(tài)。上次我去門店逛的時候隨口問了句是否有折扣，店員肥腸牛逼地說 「 對不起，我們從來不打折 」（ 黑人問號臉??? ）我上一次在運動品牌專賣店聽到這句話還是在 Kappa，它現(xiàn)在混的怎么樣？

UA 最讓人吐槽的點其實是它的時尚感，講道理，雖然超級英雄系列的緊身衣在中國大賣，但你自己摸著良心講，無論在直男界多么流行，它都和時尚沒有半毛錢關(guān)系 ▼

鵝且，不安分的 UA 還偏偏不信邪，今夏挖來了前任阿迪達斯的設(shè)計師 Tim Coppens 來負責(zé)自己旗下的輕奢品牌：UAS（ Under Armor Sportswear ），并參加了九月份的紐約時裝周 ▼

仔細看看，好像和 阿迪達斯 去年的 Standard 19 系列差別不大啊… ▼

還有這雙釋出的全新休閑跑鞋 Moda Run，你看像不像大明湖畔那雙 Yezzy Boost 350？

其實呢，作為專業(yè)運動品牌，我還是挺喜歡 UA 的。但 UA 想要孵化出一個時尚品牌是不是太勉強了一點？耐克和阿迪兩位老大哥在時尚圈已經(jīng)自成一派，更別提 AJ、三葉草、侃爺這些讓 UA 敏感的詞了。

UA 本身設(shè)計感的缺失就會流失一部分注重服飾搭配和外形的年輕人，現(xiàn)在還要走潮流路線？要我說啊，你要專業(yè)就專業(yè)到底，口碑已經(jīng)打出來了，就別操潮流那塊的閑心了