水密碼玩轉(zhuǎn)事件營銷 新品防曬霜17天銷量達(dá)到17000支

電商渠道的防曬霜類目競爭一直都異�！皯K烈”——類目中早有一批老牌實(shí)力防曬產(chǎn)品，歷年中憑借龐大的品牌投入、或優(yōu)越的會(huì)員基礎(chǔ)、或高效的運(yùn)營手段，一直占據(jù)市場高地，其他品牌往往只能望而興嘆。然而在2016年3月，一個(gè)過去在防曬類目中基礎(chǔ)很薄弱的補(bǔ)水品牌，其新推出的防曬霜在2月22日至3月9日，短短17天內(nèi)累計(jì)銷量達(dá)到17000支，在類目銷量中排名第2！它是怎么做到的呢？下面就通過水密碼旗艦店針對防曬霜的一場事件營銷復(fù)盤，和大家分享其中的秘密，整個(gè)過程可以分為三個(gè)階段。

【階段一】策略定位，事件“綁定”產(chǎn)品 

　　線上產(chǎn)品的市場爭奪期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)先于線下，這是由于“搜索規(guī)則”的制約，各大商家必須在產(chǎn)品旺季到來之前，在類目搜索上搶占一席之地。防曬產(chǎn)品作為季節(jié)性產(chǎn)品，其銷售的時(shí)間節(jié)奏就更為重要。防曬霜的旺季從4月份開始，持續(xù)到6月份；3月份的搜索排名是各大品牌商家的必爭之地。

　　一個(gè)新品，如何在短時(shí)間內(nèi)快速突圍？最直接的選擇是低價(jià)，輔以高價(jià)值贈(zèng)品，然后聚集流量快速打爆；還有一種選擇則是通過淘客、返利網(wǎng)等渠道快速提升銷量。但這兩種方法，除了投入巨大以外，還有個(gè)致命傷：吸引的都是對價(jià)格敏感的低質(zhì)量客戶，既難以二次開發(fā)、難以持續(xù)，又無法支撐當(dāng)前淘寶搜索規(guī)則下的產(chǎn)品搜索權(quán)重。而在產(chǎn)品基礎(chǔ)薄弱的情況下，即使不計(jì)成本地投入廣告推廣（直通車、鉆展等），也往往是微乎其微，甚至存在“有錢花不出去”的情況。水密碼新品防曬霜，就處于這樣的困境中。

　　對于一個(gè)新品，如果沒有顧客基礎(chǔ)、也不具備產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢，就缺了“勢”：一個(gè)吸引眼球的引爆點(diǎn)。沒有這個(gè)引爆點(diǎn)，就無法聚集流量，也無法產(chǎn)生高轉(zhuǎn)化。而要找到這個(gè)“勢”，短時(shí)間來說，只有一個(gè)辦法——事件營銷，而且是一場“綁定”防曬產(chǎn)品的事件營銷。

　　要做事件營銷，就得先找到一個(gè)有話題的事件，可以是一件前所未有的事情，一經(jīng)推出就可以成為話題或新聞事件引起傳播，例如“下雨就免單””；也可以是一個(gè)大膽的懸念，可以引起別人的好奇并一路探究到底，如“Roy是誰”。打爆一個(gè)新品無法一蹴而就，其運(yùn)營節(jié)奏與時(shí)間跨度都相對較長，而新聞事件往往來得快去得也快。因此，水密碼旗艦店策劃團(tuán)隊(duì)決定：在3月8日淘寶大促流量爆發(fā)期之時(shí)，做一場針對防曬霜的懸念式事件營銷。

　　【階段二】懸念造勢，“日”字驚現(xiàn)首頁 

　　2016年2月22日元宵節(jié)的早上，一張只有一個(gè)“日”字的海報(bào)，赫然出現(xiàn)在水密碼旗艦店的首頁上。

“店鋪被黑了？”“程序員罷工了？”“店鋪文案弄啥呢？”“好羞羞的圖！”……海報(bào)一經(jīng)掛出，馬上引發(fā)了熱議，很多人涌進(jìn)店鋪詢問客服，但客服一概秘而不宣；有人覺得好玩截圖發(fā)朋友圈，有人去百度搜索事件，還有人在論壇和貼吧上“惡搞”，一下子讓這個(gè)話題熱起來。

　　后續(xù)銷量爆發(fā)的勢能，需要通過前期話題的熱度一層層推高。從2月25號(hào)起，首頁每天更新，相繼出現(xiàn)了“日jiu”、“日jiu天”、“日jiu天cang”幾張讓人琢磨不透的奇葩海報(bào)。用戶被一環(huán)接一環(huán)的懸念吊住了胃口，店鋪的關(guān)注度水漲船高。

水密碼品牌店鋪掛“日”這個(gè)大膽的展現(xiàn)，確實(shí)為店鋪帶來了大量的流量，但有流量不等于有產(chǎn)出——這是所有人都明白的道理。但往往很多商家卻忽略了這一點(diǎn)：一些商家瘋狂地砸錢推廣、報(bào)活動(dòng)，流量很大，卻一直產(chǎn)出不高；有些商家甚至通過刷單等手段，短期躋身搜索前列，但沒幾天就掉了下來。很大一個(gè)原因就是，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率不行。

　　按照淘寶目前的搜索規(guī)則，打爆款有兩個(gè)核心要點(diǎn)：第一，吸引高質(zhì)量人群購買；第二，“14天螺旋”提升——以7天為一個(gè)小周期，14天為一個(gè)中周期，在一個(gè)產(chǎn)品的2個(gè)下架周期內(nèi)，通過產(chǎn)品銷量的環(huán)比增長來實(shí)現(xiàn)流量的增長。提升排名就是為了提升產(chǎn)品搜索權(quán)重值，其中產(chǎn)品的流量、轉(zhuǎn)化率、銷量是最關(guān)鍵的維度。

　　要確保轉(zhuǎn)化和銷量，需要高質(zhì)量的精準(zhǔn)的UV（獨(dú)立訪客），因此這次營銷，吸引會(huì)員的關(guān)注至關(guān)重要。2月22日~28日，水密碼旗艦店鉆展、直通車等開始利用事件懸念定向會(huì)員引流，微淘與微信公眾號(hào)則發(fā)起了競猜互動(dòng)，與此同時(shí)，短信、QQ群、粉絲圈……所有會(huì)員觸點(diǎn)在此階段馬力全開，立體傳播事件，把會(huì)員們都吸引到店鋪來，并引導(dǎo)咨詢客服。而客服雖對事件不予回答，但全部聚焦在推薦防曬霜上，這為防曬霜打爆“7天螺旋”打下了精準(zhǔn)會(huì)員流量的基礎(chǔ)。同時(shí)在精準(zhǔn)的流量基礎(chǔ)上，水密碼旗艦店加了這樣一把火——對于每一位前來咨詢的顧客，客服都會(huì)告訴他：把事件轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，就可以拿到專享的防曬霜優(yōu)惠券。

正所謂“創(chuàng)意導(dǎo)入流量，賣點(diǎn)產(chǎn)生興趣，實(shí)惠完成銷量”，相當(dāng)多的消費(fèi)者愿意為這樣的“組合拳”買單。在2月22日-28日7天時(shí)間賣出了4130筆防曬，平均每天590筆；搜索UV也從原來的2000爬升到了接近6000。在核心競爭對手還沒有發(fā)力的時(shí)候，水密碼美白防曬露“悄然”成為了防曬霜銷量排名的第1名。

【階段三】借勢日食，成功實(shí)現(xiàn)逆襲 

　　2月28日，原定的事件營銷爆發(fā)之日，當(dāng)別的商家在緊扣“春光節(jié)”主題進(jìn)行促銷之時(shí)，水密碼旗艦店的懸念以一個(gè)大開腦洞的答案揭曉：日jiu天cang=日“九”天“藏”�！叭铡币庵柑�陽，“九”意指3月9號(hào)，“天藏”則是指天文現(xiàn)象——日食。在謎底揭曉的同時(shí)，頁面上又提出一個(gè)約定：“防曬賣出1萬支，9號(hào)送你看日食�！�

是“召喚日食”，還是“9號(hào)真的有日食”？消費(fèi)者這個(gè)疑問很容易就能被“度娘”證實(shí)：3月9日確有日食，我國多處可見。一波未平一波又起，水密碼旗艦店還為買家準(zhǔn)備了50000份“看日食”禮包，內(nèi)含太陽觀測護(hù)目鏡和一個(gè)中樣防曬霜。這么一來“送日食”同時(shí)也成為了一次帶有溫度的行動(dòng)，產(chǎn)品、事件與消費(fèi)者緊密相連。

　　憑借上一階段打下的銷量與搜索的基礎(chǔ)，加上事件的“抓眼力”以及對消費(fèi)者的“情感溝通”，水密碼旗艦店成功地把事件轉(zhuǎn)化為UV和銷量。在3月1日“春光節(jié)”結(jié)束時(shí)，這款防曬霜累計(jì)銷量已超過9000。3月2日至5日是下一場大促“女王節(jié)”的預(yù)熱期，該階段這款防曬霜“女王節(jié)價(jià)格提前享”，在商品打標(biāo)、披露女王節(jié)大促價(jià)的時(shí)候，最大限度留住了UV和轉(zhuǎn)化！5號(hào)結(jié)束時(shí)，銷量達(dá)到了12000筆。經(jīng)過2月22日至3月5日的“14天螺旋”及銷量積累，這款防曬霜在3月6日至8日的女王節(jié)迎來新一波銷量高峰！女王節(jié)每天銷量超過1000支，結(jié)束時(shí)累計(jì)銷量超過17000支，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原定目標(biāo)10000支，實(shí)現(xiàn)了防曬類目的“逆襲”。

　　3月9日日食如期而至。眾多水密碼粉絲早早就起床，紛紛戴上店家為他們準(zhǔn)備好的日食觀測鏡，“圍觀”了這次日食奇觀。雖然當(dāng)天部分地區(qū)因?yàn)樘鞖庠�因，沒法觀測日食，店家也為此準(zhǔn)備一封誠懇的道歉信，傳達(dá)來自品牌對消費(fèi)者的關(guān)懷。線上聯(lián)動(dòng)線下，水密碼旗艦店打贏銷售的同時(shí)，也完成了一次成功的大型粉絲互動(dòng)。

【總結(jié)】需要借勢巧，更需節(jié)奏妙 

　　水密碼旗艦店這次的事件策劃其中有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，既“巧”且“妙”，值得我們學(xué)習(xí)。

　　天時(shí)“巧”：3月9號(hào)日食，確實(shí)是給這次活動(dòng)創(chuàng)造了恰到好處的勢，串聯(lián)起了防曬類目運(yùn)營節(jié)奏、淘寶大促活動(dòng)節(jié)奏，可謂“天賜良機(jī)”。

　　關(guān)聯(lián)“巧”：從大膽的開局，到話題升溫，到出乎意料又情理之中的謎底，一氣呵成。對于日食，粗略一想似乎和護(hù)膚品毫不沾邊，能經(jīng)得起粉絲和圍觀群眾的推敲和猜測；當(dāng)謎底揭曉后，日食和防曬“遮蔽陽光”的關(guān)聯(lián)又能立刻體現(xiàn)出來，讓人有“恍然大悟”的感覺。關(guān)聯(lián)之巧，成為了事件可以綁定產(chǎn)品的關(guān)鍵。

　　節(jié)奏“妙”：所謂借勢，是事件與平臺(tái)生意、類目節(jié)奏的緊密配合，實(shí)現(xiàn)首尾和過程的層層呼應(yīng)。整個(gè)事件分為了三個(gè)階段，造勢（2月22日-27日）、爆發(fā)（2月28日-3月5日）、高潮和結(jié)束（3月6日-3月9日），每個(gè)階段，都是事件傳播、平臺(tái)大促、類目爆款7天螺旋三層節(jié)奏的精準(zhǔn)結(jié)合。

打爆款有很多種方法，而通過這個(gè)案例我們看到，以事件營銷來實(shí)現(xiàn)或許是一種更值得嘗試的方式。以創(chuàng)意點(diǎn)亮產(chǎn)品，以產(chǎn)品承載情感，以情感打動(dòng)消費(fèi)者，讓產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者更多的期待，也讓生意經(jīng)營更加精彩。