傳統(tǒng)品牌如何轉(zhuǎn)型做電商 看樂(lè)町如何讀懂 90 后

作為寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司旗下品牌之一，樂(lè)町依托于太平鳥女裝旗艦店上線。這個(gè)面向正在探索世界，處于小女生向小女人轉(zhuǎn)變階段的 90 后年輕女性人群的少女品牌，該如何不被這群愛嘗鮮、多變化的 90 后少女拋棄，是樂(lè)町一直在思考的問(wèn)題。最近他們找到了一個(gè)答案：想要做好粉絲營(yíng)銷，還得真正讀懂 90 后粉絲的心。

　　作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型做電商，樂(lè)町能如此快速的適應(yīng)線上節(jié)奏，將其與線下進(jìn)行較為良好地融合，這與人力的配置密不可分。為了實(shí)現(xiàn)維護(hù)這群年輕的客戶，公司組建了一支專業(yè)的 CRM 團(tuán)隊(duì)，花費(fèi)大量的時(shí)間，深入大數(shù)據(jù)研究，進(jìn)行人群畫像，從而制定公司重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。據(jù)公司運(yùn)營(yíng) KIKI 透露，團(tuán)隊(duì)利用達(dá)摩盤做精準(zhǔn)的投放數(shù)據(jù)分析，包括找準(zhǔn)人群定位，以及做好站內(nèi)站外的區(qū)別投放。

　　通過(guò)一系列精準(zhǔn)人群的分析，在 2015 年的天貓雙 11 中，樂(lè)町針對(duì)這群 90 后消費(fèi)人群進(jìn)行的主題為“精致宅”的營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步增加了品牌曝光率和影響力，樂(lè)町女裝更是以單日 9000 多萬(wàn)的銷售額奪下天貓雙 11 女裝類目 TOP8 的位置。

　　用大數(shù)據(jù)圈定人群

　　/ 通過(guò)達(dá)摩盤實(shí)現(xiàn)對(duì)各類買家的分析，進(jìn)行潛力買家的挖掘，實(shí)現(xiàn)定向的精準(zhǔn)營(yíng)銷。/

　　根據(jù)多年累積下來(lái)的客戶數(shù)據(jù)，樂(lè)町發(fā)現(xiàn)品牌的主要受眾有些特點(diǎn)較為鮮明，比如她們多是集中在18~26 歲的大學(xué)生或者白領(lǐng)，有著較高的活躍度，個(gè)性獨(dú)立，慵懶但追求精致等性格特點(diǎn)。但如何將品牌理念更好地傳遞給這個(gè)人群？如何更多的去發(fā)現(xiàn)樂(lè)町的潛在客戶群體？面對(duì)這些問(wèn)題，樂(lè)町選擇使用達(dá)摩盤，依托于大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行人群畫像。

　　樂(lè)町將自己的客戶分別三類，分別是潛客、新客和老客。沒(méi)有達(dá)摩盤之前，樂(lè)町進(jìn)行的是較為簡(jiǎn)單的鉆石展位投放以及站外推廣；有了達(dá)摩盤之后，樂(lè)町在投放時(shí)就會(huì)擁有更多的參考條件，比如已經(jīng)進(jìn)過(guò)店鋪并且將寶貝加入購(gòu)物車，這一批是重點(diǎn)圈定客戶，因?yàn)榫嚯x付款之后一步之遙，圈定這個(gè)用戶是比任何達(dá)摩盤人群標(biāo)簽都要精準(zhǔn)的定向。

　　當(dāng)然，達(dá)摩盤的作用還遠(yuǎn)不如此。依據(jù)達(dá)摩盤大數(shù)據(jù)再加上對(duì)于老客采取調(diào)查問(wèn)卷等方式，樂(lè)町對(duì)于客戶的人群畫像進(jìn)行更深入的研究。根據(jù)人群與投放地域分析，其關(guān)聯(lián)性研究對(duì)于潛客的挖掘發(fā)揮著重要的作用。

　　再比如從大數(shù)據(jù)中看出，樂(lè)町的受眾群內(nèi)有 26%的女生喜歡外出旅游，這時(shí)候品牌就可以從旅游深層次去推出相對(duì)應(yīng)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，如在五一或長(zhǎng)假的節(jié)點(diǎn)，推出一些送人的圍巾禮品，出去游玩如何穿搭等等。自然，也會(huì)有客戶有汽車有寵物，根據(jù)他們的性格特點(diǎn)去投放往往可以事半功倍。

　　樂(lè)町天貓雙 11 營(yíng)銷關(guān)鍵字“宅”就是來(lái)源于大數(shù)據(jù)的分析。通過(guò)大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在樂(lè)町受眾群身上有著十幾種愛好和共同點(diǎn)，而宅這個(gè)點(diǎn)以 30.5% 的占比獨(dú)占鰲頭，因此以“宅”來(lái)引發(fā)主題就此而來(lái)。

搞定“宅女”

　　/ 依據(jù)活動(dòng)不同的重量級(jí)將會(huì)產(chǎn)生不同的活動(dòng)戰(zhàn)線市場(chǎng)和投放標(biāo)準(zhǔn)。/

　　“兩促兩新”對(duì)于樂(lè)町來(lái)說(shuō)是一年中比較重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。按照品牌思路，依據(jù)活動(dòng)不同的重量級(jí)將會(huì)產(chǎn)生不同的活動(dòng)戰(zhàn)線市場(chǎng)和投放標(biāo)準(zhǔn)。

　　KIKI 介紹，樂(lè)町雙 11 的營(yíng)銷活動(dòng)，前期規(guī)劃早在兩個(gè)月前就已經(jīng)開始制定，樂(lè)町的整體營(yíng)銷主要分四個(gè)階段：

　　第一階段：心智打造，采用插畫 + 宅文化詮釋，衍生出消費(fèi)者對(duì)“宅”重新定義；

　　第二階段：互動(dòng)造勢(shì)，利用微淘、微博、微信進(jìn)行互動(dòng)，線下則啟動(dòng)圍繞“宅讓生活更精彩 VS 宅讓生活更頹廢”為辯題的高校辯論賽等活動(dòng)進(jìn)行氣氛營(yíng)造；

　　第三階段：正式將雙 11 主題披露，主要產(chǎn)品露出，所有淘系內(nèi)推廣開始進(jìn)行；

　　第四階段：銷售集中爆發(fā)，雙 11 純暴力營(yíng)銷不做主題影響。

　　依據(jù)人群特點(diǎn)，在具體操作過(guò)程中，樂(lè)町對(duì)于此次營(yíng)銷的視覺(jué)包裝花費(fèi)了不少精力，比如在活動(dòng)前期準(zhǔn)備時(shí)，樂(lè)町針對(duì)雙 11 邀請(qǐng)了知名插畫師來(lái)創(chuàng)作關(guān)于“宅”主題插畫，以樂(lè)町女孩宅在家中的場(chǎng)景作為創(chuàng)作原型，描繪出了各種場(chǎng)景下如何穿搭樂(lè)町服飾，專門拍攝雙11 大片，從入口圖、店招到模特展示圖形成視覺(jué)上的統(tǒng)一感，品牌的協(xié)調(diào)性得以顯現(xiàn)。充分準(zhǔn)備的視覺(jué)呈現(xiàn)，配合站內(nèi)淘寶 / 天貓直通車、鉆石展位的引流，站外視頻網(wǎng)站、微博的展示，在吸引了新客不少目光和點(diǎn)擊后，用戶收藏、添加購(gòu)物車的情況也較為良好。

　　當(dāng)臨近雙 11，樂(lè)町將原先占整個(gè)雙 11 活動(dòng)費(fèi)用3%~5% 的站外投入做了提升，由于面向的人群廣、渠道多，展現(xiàn)量也會(huì)相應(yīng)提升。在投放人群上，主要鎖定本類目和相似類目，同時(shí)把人群的量級(jí)擴(kuò)大。盡管最后落地到 UV 上數(shù)量并沒(méi)有非常龐大，但是這對(duì)于品牌的進(jìn)一步曝光效果十分顯著，更利于打造品牌影響力。而站內(nèi)為了進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的加購(gòu)以及購(gòu)買沖動(dòng)，則會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)具有時(shí)間緊迫元素，營(yíng)造客戶緊迫感氛圍。

　　值得注意的是，不同的客戶對(duì)于品牌的需求點(diǎn)不同。老顧客傾向于產(chǎn)品以及自己特權(quán)的訴求，因此樂(lè)町在針對(duì)老客的投放突出了這些因素；新客則更傾向于體驗(yàn)型，因此推廣給她們的產(chǎn)品一般在價(jià)格上都比較具有誘惑力。

　　另外，投放時(shí)拿捏好時(shí)間也十分重要。做好大促前的預(yù)熱工作是非常重要的。怎么有吸引點(diǎn)？怎么樣留住客戶的心？怎么樣玩好預(yù)熱？這才是重中之重。多元化、多渠道的投放廣告，也利于店鋪或者品牌的曝光。

　　營(yíng)銷塑造品牌

　　/ 將用戶黏性、注意力、行動(dòng)力相結(jié)合、更利于品牌長(zhǎng)期生長(zhǎng)的良性營(yíng)銷模式。/

　　雙 11 期間，“精致宅”主題營(yíng)銷活動(dòng)中，樂(lè)町取得了一系列漂亮的數(shù)字。其展現(xiàn)量達(dá)到 896 萬(wàn)，獨(dú)立訪客數(shù)達(dá) 812 萬(wàn)，甚至連新獨(dú)立訪客數(shù)都達(dá)到了 767萬(wàn)，更是用 9000 多萬(wàn)的單日銷售額一舉奪下女裝類目TOP8 的位子，但是推廣 KIKI 卻說(shuō)數(shù)據(jù)不是這次樂(lè)町營(yíng)銷的主要目的，f他們更關(guān)注的是通過(guò)這次活動(dòng)，品牌是否有成長(zhǎng)。

　　的確，對(duì)于很多電商品牌來(lái)說(shuō)，做營(yíng)銷的目的仍舊是賣貨。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士指出，如果一個(gè)電商品牌僅僅是賣貨，那這不能稱之為品牌，只能稱它為店鋪，這種行為十分不利于品牌提升自身的附加值。類似一些樂(lè)町的傳統(tǒng)企業(yè)，已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，在營(yíng)銷時(shí)則更注重品牌力的滲透，配合線下來(lái)打造品牌影響力。不論是以明星的故事或者以事件性的方式都緊扣品牌主題，不單單只是進(jìn)行商品銷售，更多的還是一些情感、內(nèi)容的輸出，提高產(chǎn)品與用戶的生活場(chǎng)景、節(jié)日?qǐng)鼍暗钠ヅ涠群臀呛闲浴，F(xiàn)在仍有不少商家都想以小博大，覺(jué)得想到什么點(diǎn)一定要沖一把，但其實(shí)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在品牌打造的過(guò)程中，品牌塑造和店鋪銷售兩
件事情需要區(qū)別看待。

　　那么，該如何打造具有品牌影響力的營(yíng)銷？ KIKI認(rèn)為需要?jiǎng)?chuàng)意：比如說(shuō)韓都衣舍在 2015 年年中推出的“維新派”的營(yíng)銷活動(dòng)，主題標(biāo)新立異，非常出其不意，所以才能贏得廣泛傳播。如果拼來(lái)拼去都是老一套，買就送或者優(yōu)惠券已經(jīng)是所有商家?guī)缀跤脿�的梗，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)容易產(chǎn)生審美疲勞。這時(shí)候找到用戶的需求點(diǎn)就顯得尤為重要，而這依托于大數(shù)據(jù)可以更容易被實(shí)現(xiàn)。數(shù)字流的特征讓針對(duì)性的專屬打造等個(gè)性化營(yíng)銷變得簡(jiǎn)單、便宜，細(xì)分出一群具有共同標(biāo)簽，為有共同消費(fèi)習(xí)慣的人打造專屬的營(yíng)銷方式也已經(jīng)成為可能。

　　整合線上線下的資源、媒體傳播內(nèi)容，讓營(yíng)銷更加貼近用戶的生活場(chǎng)景，這樣在獲得用戶的品牌認(rèn)知度之余，也可以帶來(lái)銷量，而這個(gè)銷量所指代的就不止是產(chǎn)品的銷售，而是一種將用戶黏性、注意力、行動(dòng)力相結(jié)合、更利于品牌長(zhǎng)期生長(zhǎng)的良性營(yíng)銷模式。