解析天貓女裝初棉“基本款”賣不厭的秘密

一個女人的衣櫥中可能沒有小黑裙，卻不可能沒有基本款。時尚在輪回中前進，真正的基本款不再是簡單、廉價的代名詞，而是更加注重質(zhì)感，擁有獨立氣質(zhì)內(nèi)核的時尚品。僅以基本款做主打就能在競爭最為激烈的天貓女裝行業(yè)中擠進TOP50 ？初棉是個中典范。店鋪成立4 年時間里，初棉始終堅持日式的自然和簡素感，以品質(zhì)和細節(jié)見長，俘獲了118 萬微淘粉絲和34 萬店鋪關(guān)注，銷售額穩(wěn)居天貓腰部商家前列。對初棉來說，有溫度的客戶體驗，比數(shù)字更重要，而有底線的營銷手段則是錦上添花。

　　品質(zhì)和細節(jié)，決定品牌的生命力

　　初棉始終奉行“產(chǎn)品即人品”的經(jīng)營理念，去掉矯飾，回歸產(chǎn)品本身，用品質(zhì)感給基礎(chǔ)款全新定義 。這正是初棉為什么能以基本款為生但又不止于基本款的關(guān)鍵所在。初棉80% 的合作工廠，都是做日單的工廠——平均工費要比普通工廠高出20%。在面輔料的選擇上，德國揚子紗、日本東麗面料、YKK 拉鏈、英國高士線都是初棉固定的面輔料提供商，細節(jié)的用心程度決定一個品牌能走多遠。

　　能在競爭激烈的女裝類目中穩(wěn)步上升，除了對品質(zhì)的深耕，還有一個原因就在于從產(chǎn)品設(shè)計、營銷創(chuàng)意、視覺風格上都一直堅持簡約的日系風。日系簡約風曾經(jīng)風靡一時，但是從現(xiàn)在的情況來看，能堅守這種風格并且做到現(xiàn)在的并不多。如何把“基本款”做得細水長流？讓品質(zhì)感在推廣端體現(xiàn)得更加淋漓盡致，是初棉作為日系店鋪經(jīng)營多年的思考。

　　首先在消費者真正體驗到產(chǎn)品的質(zhì)感之前，先要讓他們從視覺上感受到產(chǎn)品的品質(zhì)，這對于創(chuàng)意文案、拍攝圖片就會有比較高的要求。比如，初棉的男裝品牌棉先生就啟用日本模特Hale 來拍攝圖片，力求給消費者原汁原味的日系感覺。明年初棉也計劃著簽約代言人，來加強消費者對初棉品牌的認知。28~38 歲追求生活品質(zhì)的文藝青年就是初棉所瞄準的客戶群。這部分買家的消費習慣更加成熟，對品質(zhì)和品牌的要求較高。因此，他們一旦成為某個品牌的忠實客戶，黏性會非常高。甚至，這樣的黏性會跨品類存在。

　　在擁有相對成熟和固定的粉絲群體的基礎(chǔ)上，初棉涉及了女裝、男裝、童裝三大品類。在大類下面，還新增瑜伽風尚產(chǎn)品線等細分的產(chǎn)品線。在這其中，男裝和童裝以及細分產(chǎn)品的銷售，共享的都是初棉初期積累的知名度和粉絲效應(yīng)。為了牢牢的黏住這些粉絲，在營銷上，老客關(guān)系的維護成了初棉首先會去關(guān)注的要點。譬如，針對沉淀的高品質(zhì)客戶，即高黏度、高客單價的客戶，初棉會定期給他們推送短信，也會通過群、微信等多種方式給老客特權(quán)和回饋。另外，在投放鉆石展位時也會選擇高客單頁面和拍攝形象片進行推廣。

　　開車4 式：打爆款、補流量、品牌詞、推店鋪

初棉開淘寶／天貓直通車的目的：用于配合主推款的銷售及配合店鋪整體的流量補充。而品牌詞計劃和店鋪推廣是其開車的小技能。從設(shè)置來看，初棉的淘寶／天貓直通車投放主要服務(wù)店鋪在平銷中的流量補充。

　　穩(wěn)定主推款通俗點說，穩(wěn)定主推款就是大家普遍理解的“打爆款”。每次上新，初棉會首先選擇幾個確定的主推款并安排“上車”并測試點擊率。針對轉(zhuǎn)化效果，初棉會采取優(yōu)勝劣汰的方法，利用新品期用淘寶／天貓直通車給予那些轉(zhuǎn)化較好的款式更多的流量補充。而當爆款已經(jīng)表現(xiàn)得明顯滯后時，初棉會按照爆款的發(fā)展周期配合搜索流量，及時調(diào)整推廣預(yù)算。

　　流量補充光靠自然流量是遠遠不夠的，通過淘寶／天貓直通車為寶貝補充流量非常必要。每逢大促，初棉會在主推款打爆之余，讓店內(nèi)的其他寶貝“上車”，為店鋪拉來更多的流量。在平銷期間，店鋪會執(zhí)行定向計劃讓店鋪內(nèi)有銷量的寶貝“上車”，出很低的價格只開定向，再逐日提價，直到有展現(xiàn)為止。除了有定向單獨計劃外，還要通過關(guān)鍵詞去補充流量。對于這些次主推款來說，店鋪的出價會比主推款更低，加入的關(guān)鍵詞數(shù)量也會很多，走的是廣撒網(wǎng)、多撈魚的路線。

　　品牌詞計劃淘寶／天貓直通車卡位，首先要看關(guān)鍵詞的選擇是否有效。初棉主要會選兩類關(guān)鍵詞進行投放。一類是以店鋪的主圖款或形象款為主，加入和店鋪相關(guān)的品牌詞，通常這些關(guān)鍵詞依據(jù)在鉆石展位明星店鋪每月關(guān)鍵詞消耗數(shù)據(jù)中進行篩選。另一類是針對相似店鋪、競爭對手店鋪的品牌詞，初棉會根據(jù)這些店鋪的風格和主營類目等維度，篩選相關(guān)性較強的關(guān)鍵詞進行投放。

　　店鋪推廣作用類似于小型鉆石展位，主要以首頁和類目分頁投放為主，亦可作為日常和活動的流量補充。

細分DMP 人群

　　在占據(jù)推廣大部分比例的鉆石展位投放上，初棉主要將其用在拉新和老客維護上。其中，拉新是為了保證店鋪能有一定的流量入口，老客維護則是讓新客有更好的沉淀。從投放ROI 來看，老客復購在店鋪總體銷售中的占比非常高，這也證明了日系簡約風的客戶對店鋪和品牌的認知更加強烈，鉆石展位投放上也絕對不能忽視針對這部分人群的展現(xiàn)。

　　從鉆石展位定向消耗數(shù)據(jù)來看，DMP 占了初棉鉆石展位定向投放的大頭，總體投放點擊率維持在8% 左右。這在同等體量的女裝商家中已經(jīng)算非常不錯的成績。而取得這個點擊率，主要依靠的是初棉優(yōu)質(zhì)的素材、精細化的定向和資源位管理。初棉把人群分為客戶蓄水池、潛在客戶、初級客戶、意向客戶和老客，一共五類人群，每類人群都有對應(yīng)的細分標簽。在這些DMP 標簽中，初棉會根據(jù)人群屬性進行投放計劃劃分，接著進入不斷地測試，從結(jié)果中篩選不同梯度的人群進行投放。

　　從目前的結(jié)果來看，投放消耗最高的人群為收藏人群、雙11 人群、現(xiàn)有客戶人群、購買人群和御膳房人群。而ROI 最高的精準人群為老客人群、高轉(zhuǎn)化人群、現(xiàn)有客戶人群、購物車人群。除了日常的DMP 投放，初棉還會在站外資源位和站內(nèi)非重點資源位進行投放。為了用相對精準的人群提升非重點優(yōu)質(zhì)資源位的投放效果，初棉會從日常投放中擇優(yōu)篩選出優(yōu)質(zhì)標簽人群和標簽組合進行投放。在創(chuàng)意方面，拉新和老客的投放創(chuàng)意圖會完全不同。在拉新的時候，初棉偏好使用訪客定向的功能，去挖掘潛力客戶，因此創(chuàng)意圖也可以參考相似店鋪的風格來獲得更好的點擊效果。而針對老客投放的創(chuàng)意圖中，則會添加一些品牌固有的屬性，如放大Logo 等，讓買家能夠一眼辨識出品牌。

　　目前，初棉在淘寶/ 天貓直通車和鉆石展位上的投放比例大約是4：6。這一方面是因為鉆石展位的點擊單價較淘寶/ 天貓直通車更加便宜，適合大面積投放，另一方面也是因為鉆石展位在拉新和老客維護上都有比較好的效果。同時，作為店鋪整體的流量補充，淘寶/天貓直通車會在日常投放的時候使用。而當?shù)赇佒魍颇硞�爆款的時候，使用淘寶/ 天貓直通車也會讓銷量有明顯的上升。除了使用淘寶/ 天貓直通車、鉆石展位、淘寶客獲取付費流量外，活動則是初棉的一大免費流量來源。在活動上，品牌感依舊是初棉著重強調(diào)的中心。

　　在參加平臺舉行的大型活動的基礎(chǔ)上，初棉在3月和7月分別會舉辦集團慶和店慶，強化消費者對初棉系列品牌的心智。由于初棉的優(yōu)勢產(chǎn)品是針織開衫、襯衫和T恤等，因此3 月的集團慶也是創(chuàng)造銷售產(chǎn)值，并且惠及后期活動和產(chǎn)品銷售的重點活動。

　　總的來看，初棉的營銷策略是圍繞著品牌和產(chǎn)品的特殊屬性決定的。跟平臺上眼花繚亂的服裝風格和款式相比，初棉從品牌風格到產(chǎn)品都貫穿著自然、簡單的“基本款”特點�！盎�本款”雖然不如別的風格抓人眼球，但是勝在百搭、常青，復購率高。初棉深諳自己的長處，因此，在營銷上一方面突出的是品牌的品質(zhì)感，另一方面也牢牢抓住老客，用口碑在市場上守住一席之地。

初棉旗艦店營銷總結(jié)

　　· 產(chǎn)品品質(zhì)很重要，在推廣端同樣體現(xiàn)出這種品質(zhì)更重要；

　　· 成熟理性的粉絲對品牌有高黏度、高復購率，首先要維持好這些老客；

　　· 除了主推款之外，次主推款也要上車幫忙補流量；

　　· 定向精細化，素材優(yōu)質(zhì)化，鉆石展位要這樣投。

【專家點評】

蘇然 4A 跨界場景電商創(chuàng)意人、北京妙創(chuàng)意科技聯(lián)合創(chuàng)始人

　　初棉在我看來，就是一個品學兼優(yōu)的好學生。為什么這么說？ 1. VI 學得好，整體視覺+ 模特+ 文案+ICON+ 產(chǎn)品風格，每個細節(jié)都散發(fā)著日系小棉花的文藝味兒；2.鉆石展位+ 淘寶／天貓直通車精細化，運營思路明確且切合實際，很注重粉絲營銷；3.主次有序，不同流量聚焦，牢牢鎖定競品，以點帶面；4. 通過使用DMP，在PC 端，MB 端精細化投放測試，進而加大投放，最終ROI 非常理想。其實，基本款賣的更多是“更好搭配別的衣服。當沉靜下來做減法的時候，你會突然發(fā)現(xiàn) —— 原來“基本款”才是“最時尚”的款，它不管搭配朋克、街頭、韓版還是歐美，都可以搭出不一樣的味道。優(yōu)衣庫曾經(jīng)在日本做過一個有趣的東京時尚地圖，讓街上的人們，穿上優(yōu)衣庫的開衫。因為街上的人們，什么風格都有，有大媽、痞子、美男、T 等等，但每個人穿上優(yōu)衣庫的時候，竟然都搭出了一種不一樣的味道。我想，這就是時尚的真諦時尚回轉(zhuǎn)，就像壽司，不要追，你就以不變應(yīng)萬變的心態(tài)，等它回來。

【小二點評】

牧澤

　　想到日系女裝，第一印象便會聯(lián)想到如無印良品、優(yōu)衣庫那樣的日系極簡風，注重產(chǎn)品本身、以人為本的品牌風格。而初棉就是這樣一家低調(diào)的，而又走出自己節(jié)奏和風格的淘品牌。初棉目前直鉆投放70% 以上為鉆石展位投放，接近90% 的預(yù)算通過DMP 投放，平均鉆石展位投放點擊率控制在在8% 左右，鉆石展位投放ROI維持在4 以上。取得如此穩(wěn)定的投放效果，最主要的因素在于通過大量的人群標簽測試，進行人群細化管理，并通過動態(tài)效果跟蹤，根據(jù)店鋪營銷需求進行人群組合投放。

相信初棉的經(jīng)驗，對講究細致入微的日系商家以及女裝客戶有一定的借鑒作用。