解析天貓女裝初棉“基本款”賣不厭的秘密

一個(gè)女人的衣櫥中可能沒(méi)有小黑裙，卻不可能沒(méi)有基本款。時(shí)尚在輪回中前進(jìn)，真正的基本款不再是簡(jiǎn)單、廉價(jià)的代名詞，而是更加注重質(zhì)感，擁有獨(dú)立氣質(zhì)內(nèi)核的時(shí)尚品。僅以基本款做主打就能在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的天貓女裝行業(yè)中擠進(jìn)TOP50 ？初棉是個(gè)中典范。店鋪成立4 年時(shí)間里，初棉始終堅(jiān)持日式的自然和簡(jiǎn)素感，以品質(zhì)和細(xì)節(jié)見(jiàn)長(zhǎng)，俘獲了118 萬(wàn)微淘粉絲和34 萬(wàn)店鋪關(guān)注，銷售額穩(wěn)居天貓腰部商家前列。對(duì)初棉來(lái)說(shuō)，有溫度的客戶體驗(yàn)，比數(shù)字更重要，而有底線的營(yíng)銷手段則是錦上添花。

　　品質(zhì)和細(xì)節(jié)，決定品牌的生命力

　　初棉始終奉行“產(chǎn)品即人品”的經(jīng)營(yíng)理念，去掉矯飾，回歸產(chǎn)品本身，用品質(zhì)感給基礎(chǔ)款全新定義 。這正是初棉為什么能以基本款為生但又不止于基本款的關(guān)鍵所在。初棉80% 的合作工廠，都是做日單的工廠——平均工費(fèi)要比普通工廠高出20%。在面輔料的選擇上，德國(guó)揚(yáng)子紗、日本東麗面料、YKK 拉鏈、英國(guó)高士線都是初棉固定的面輔料提供商，細(xì)節(jié)的用心程度決定一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)。

　　能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的女裝類目中穩(wěn)步上升，除了對(duì)品質(zhì)的深耕，還有一個(gè)原因就在于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷創(chuàng)意、視覺(jué)風(fēng)格上都一直堅(jiān)持簡(jiǎn)約的日系風(fēng)。日系簡(jiǎn)約風(fēng)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但是從現(xiàn)在的情況來(lái)看，能堅(jiān)守這種風(fēng)格并且做到現(xiàn)在的并不多。如何把“基本款”做得細(xì)水長(zhǎng)流？讓品質(zhì)感在推廣端體現(xiàn)得更加淋漓盡致，是初棉作為日系店鋪經(jīng)營(yíng)多年的思考。

　　首先在消費(fèi)者真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的質(zhì)感之前，先要讓他們從視覺(jué)上感受到產(chǎn)品的品質(zhì)，這對(duì)于創(chuàng)意文案、拍攝圖片就會(huì)有比較高的要求。比如，初棉的男裝品牌棉先生就啟用日本模特Hale 來(lái)拍攝圖片，力求給消費(fèi)者原汁原味的日系感覺(jué)。明年初棉也計(jì)劃著簽約代言人，來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)初棉品牌的認(rèn)知。28~38 歲追求生活品質(zhì)的文藝青年就是初棉所瞄準(zhǔn)的客戶群。這部分買家的消費(fèi)習(xí)慣更加成熟，對(duì)品質(zhì)和品牌的要求較高。因此，他們一旦成為某個(gè)品牌的忠實(shí)客戶，黏性會(huì)非常高。甚至，這樣的黏性會(huì)跨品類存在。

　　在擁有相對(duì)成熟和固定的粉絲群體的基礎(chǔ)上，初棉涉及了女裝、男裝、童裝三大品類。在大類下面，還新增瑜伽風(fēng)尚產(chǎn)品線等細(xì)分的產(chǎn)品線。在這其中，男裝和童裝以及細(xì)分產(chǎn)品的銷售，共享的都是初棉初期積累的知名度和粉絲效應(yīng)。為了牢牢的黏住這些粉絲，在營(yíng)銷上，老客關(guān)系的維護(hù)成了初棉首先會(huì)去關(guān)注的要點(diǎn)。譬如，針對(duì)沉淀的高品質(zhì)客戶，即高黏度、高客單價(jià)的客戶，初棉會(huì)定期給他們推送短信，也會(huì)通過(guò)群、微信等多種方式給老客特權(quán)和回饋。另外，在投放鉆石展位時(shí)也會(huì)選擇高客單頁(yè)面和拍攝形象片進(jìn)行推廣。

　　開車4 式：打爆款、補(bǔ)流量、品牌詞、推店鋪

初棉開淘寶／天貓直通車的目的：用于配合主推款的銷售及配合店鋪整體的流量補(bǔ)充。而品牌詞計(jì)劃和店鋪推廣是其開車的小技能。從設(shè)置來(lái)看，初棉的淘寶／天貓直通車投放主要服務(wù)店鋪在平銷中的流量補(bǔ)充。

　　穩(wěn)定主推款通俗點(diǎn)說(shuō)，穩(wěn)定主推款就是大家普遍理解的“打爆款”。每次上新，初棉會(huì)首先選擇幾個(gè)確定的主推款并安排“上車”并測(cè)試點(diǎn)擊率。針對(duì)轉(zhuǎn)化效果，初棉會(huì)采取優(yōu)勝劣汰的方法，利用新品期用淘寶／天貓直通車給予那些轉(zhuǎn)化較好的款式更多的流量補(bǔ)充。而當(dāng)爆款已經(jīng)表現(xiàn)得明顯滯后時(shí)，初棉會(huì)按照爆款的發(fā)展周期配合搜索流量，及時(shí)調(diào)整推廣預(yù)算。

　　流量補(bǔ)充光靠自然流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，通過(guò)淘寶／天貓直通車為寶貝補(bǔ)充流量非常必要。每逢大促，初棉會(huì)在主推款打爆之余，讓店內(nèi)的其他寶貝“上車”，為店鋪拉來(lái)更多的流量。在平銷期間，店鋪會(huì)執(zhí)行定向計(jì)劃讓店鋪內(nèi)有銷量的寶貝“上車”，出很低的價(jià)格只開定向，再逐日提價(jià)，直到有展現(xiàn)為止。除了有定向單獨(dú)計(jì)劃外，還要通過(guò)關(guān)鍵詞去補(bǔ)充流量。對(duì)于這些次主推款來(lái)說(shuō)，店鋪的出價(jià)會(huì)比主推款更低，加入的關(guān)鍵詞數(shù)量也會(huì)很多，走的是廣撒網(wǎng)、多撈魚的路線。

　　品牌詞計(jì)劃淘寶／天貓直通車卡位，首先要看關(guān)鍵詞的選擇是否有效。初棉主要會(huì)選兩類關(guān)鍵詞進(jìn)行投放。一類是以店鋪的主圖款或形象款為主，加入和店鋪相關(guān)的品牌詞，通常這些關(guān)鍵詞依據(jù)在鉆石展位明星店鋪每月關(guān)鍵詞消耗數(shù)據(jù)中進(jìn)行篩選。另一類是針對(duì)相似店鋪、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪的品牌詞，初棉會(huì)根據(jù)這些店鋪的風(fēng)格和主營(yíng)類目等維度，篩選相關(guān)性較強(qiáng)的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放。

　　店鋪推廣作用類似于小型鉆石展位，主要以首頁(yè)和類目分頁(yè)投放為主，亦可作為日常和活動(dòng)的流量補(bǔ)充。

細(xì)分DMP 人群

　　在占據(jù)推廣大部分比例的鉆石展位投放上，初棉主要將其用在拉新和老客維護(hù)上。其中，拉新是為了保證店鋪能有一定的流量入口，老客維護(hù)則是讓新客有更好的沉淀。從投放ROI 來(lái)看，老客復(fù)購(gòu)在店鋪總體銷售中的占比非常高，這也證明了日系簡(jiǎn)約風(fēng)的客戶對(duì)店鋪和品牌的認(rèn)知更加強(qiáng)烈，鉆石展位投放上也絕對(duì)不能忽視針對(duì)這部分人群的展現(xiàn)。

　　從鉆石展位定向消耗數(shù)據(jù)來(lái)看，DMP 占了初棉鉆石展位定向投放的大頭，總體投放點(diǎn)擊率維持在8% 左右。這在同等體量的女裝商家中已經(jīng)算非常不錯(cuò)的成績(jī)。而取得這個(gè)點(diǎn)擊率，主要依靠的是初棉優(yōu)質(zhì)的素材、精細(xì)化的定向和資源位管理。初棉把人群分為客戶蓄水池、潛在客戶、初級(jí)客戶、意向客戶和老客，一共五類人群，每類人群都有對(duì)應(yīng)的細(xì)分標(biāo)簽。在這些DMP 標(biāo)簽中，初棉會(huì)根據(jù)人群屬性進(jìn)行投放計(jì)劃劃分，接著進(jìn)入不斷地測(cè)試，從結(jié)果中篩選不同梯度的人群進(jìn)行投放。

　　從目前的結(jié)果來(lái)看，投放消耗最高的人群為收藏人群、雙11 人群、現(xiàn)有客戶人群、購(gòu)買人群和御膳房人群。而ROI 最高的精準(zhǔn)人群為老客人群、高轉(zhuǎn)化人群、現(xiàn)有客戶人群、購(gòu)物車人群。除了日常的DMP 投放，初棉還會(huì)在站外資源位和站內(nèi)非重點(diǎn)資源位進(jìn)行投放。為了用相對(duì)精準(zhǔn)的人群提升非重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)資源位的投放效果，初棉會(huì)從日常投放中擇優(yōu)篩選出優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽人群和標(biāo)簽組合進(jìn)行投放。在創(chuàng)意方面，拉新和老客的投放創(chuàng)意圖會(huì)完全不同。在拉新的時(shí)候，初棉偏好使用訪客定向的功能，去挖掘潛力客戶，因此創(chuàng)意圖也可以參考相似店鋪的風(fēng)格來(lái)獲得更好的點(diǎn)擊效果。而針對(duì)老客投放的創(chuàng)意圖中，則會(huì)添加一些品牌固有的屬性，如放大Logo 等，讓買家能夠一眼辨識(shí)出品牌。

　　目前，初棉在淘寶/ 天貓直通車和鉆石展位上的投放比例大約是4：6。這一方面是因?yàn)殂@石展位的點(diǎn)擊單價(jià)較淘寶/ 天貓直通車更加便宜，適合大面積投放，另一方面也是因?yàn)殂@石展位在拉新和老客維護(hù)上都有比較好的效果。同時(shí)，作為店鋪整體的流量補(bǔ)充，淘寶/天貓直通車會(huì)在日常投放的時(shí)候使用。而當(dāng)?shù)赇佒魍颇硞�(gè)爆款的時(shí)候，使用淘寶/ 天貓直通車也會(huì)讓銷量有明顯的上升。除了使用淘寶/ 天貓直通車、鉆石展位、淘寶客獲取付費(fèi)流量外，活動(dòng)則是初棉的一大免費(fèi)流量來(lái)源。在活動(dòng)上，品牌感依舊是初棉著重強(qiáng)調(diào)的中心。

　　在參加平臺(tái)舉行的大型活動(dòng)的基礎(chǔ)上，初棉在3月和7月分別會(huì)舉辦集團(tuán)慶和店慶，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)初棉系列品牌的心智。由于初棉的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是針織開衫、襯衫和T恤等，因此3 月的集團(tuán)慶也是創(chuàng)造銷售產(chǎn)值，并且惠及后期活動(dòng)和產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)活動(dòng)。

　　總的來(lái)看，初棉的營(yíng)銷策略是圍繞著品牌和產(chǎn)品的特殊屬性決定的。跟平臺(tái)上眼花繚亂的服裝風(fēng)格和款式相比，初棉從品牌風(fēng)格到產(chǎn)品都貫穿著自然、簡(jiǎn)單的“基本款”特點(diǎn)�！盎�本款”雖然不如別的風(fēng)格抓人眼球，但是勝在百搭、常青，復(fù)購(gòu)率高。初棉深諳自己的長(zhǎng)處，因此，在營(yíng)銷上一方面突出的是品牌的品質(zhì)感，另一方面也牢牢抓住老客，用口碑在市場(chǎng)上守住一席之地。

初棉旗艦店?duì)I銷總結(jié)

　　· 產(chǎn)品品質(zhì)很重要，在推廣端同樣體現(xiàn)出這種品質(zhì)更重要；

　　· 成熟理性的粉絲對(duì)品牌有高黏度、高復(fù)購(gòu)率，首先要維持好這些老客；

　　· 除了主推款之外，次主推款也要上車幫忙補(bǔ)流量；

　　· 定向精細(xì)化，素材優(yōu)質(zhì)化，鉆石展位要這樣投。

【專家點(diǎn)評(píng)】

蘇然 4A 跨界場(chǎng)景電商創(chuàng)意人、北京妙創(chuàng)意科技聯(lián)合創(chuàng)始人

　　初棉在我看來(lái)，就是一個(gè)品學(xué)兼優(yōu)的好學(xué)生。為什么這么說(shuō)？ 1. VI 學(xué)得好，整體視覺(jué)+ 模特+ 文案+ICON+ 產(chǎn)品風(fēng)格，每個(gè)細(xì)節(jié)都散發(fā)著日系小棉花的文藝味兒；2.鉆石展位+ 淘寶／天貓直通車精細(xì)化，運(yùn)營(yíng)思路明確且切合實(shí)際，很注重粉絲營(yíng)銷；3.主次有序，不同流量聚焦，牢牢鎖定競(jìng)品，以點(diǎn)帶面；4. 通過(guò)使用DMP，在PC 端，MB 端精細(xì)化投放測(cè)試，進(jìn)而加大投放，最終ROI 非常理想。其實(shí)，基本款賣的更多是“更好搭配別的衣服。當(dāng)沉靜下來(lái)做減法的時(shí)候，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn) —— 原來(lái)“基本款”才是“最時(shí)尚”的款，它不管搭配朋克、街頭、韓版還是歐美，都可以搭出不一樣的味道。優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)在日本做過(guò)一個(gè)有趣的東京時(shí)尚地圖，讓街上的人們，穿上優(yōu)衣庫(kù)的開衫。因?yàn)榻稚系娜藗儯�什么風(fēng)格都有，有大媽、痞子、美男、T 等等，但每個(gè)人穿上優(yōu)衣庫(kù)的時(shí)候，竟然都搭出了一種不一樣的味道。我想，這就是時(shí)尚的真諦時(shí)尚回轉(zhuǎn)，就像壽司，不要追，你就以不變應(yīng)萬(wàn)變的心態(tài)，等它回來(lái)。

【小二點(diǎn)評(píng)】

牧澤

　　想到日系女裝，第一印象便會(huì)聯(lián)想到如無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)那樣的日系極簡(jiǎn)風(fēng)，注重產(chǎn)品本身、以人為本的品牌風(fēng)格。而初棉就是這樣一家低調(diào)的，而又走出自己節(jié)奏和風(fēng)格的淘品牌。初棉目前直鉆投放70% 以上為鉆石展位投放，接近90% 的預(yù)算通過(guò)DMP 投放，平均鉆石展位投放點(diǎn)擊率控制在在8% 左右，鉆石展位投放ROI維持在4 以上。取得如此穩(wěn)定的投放效果，最主要的因素在于通過(guò)大量的人群標(biāo)簽測(cè)試，進(jìn)行人群細(xì)化管理，并通過(guò)動(dòng)態(tài)效果跟蹤，根據(jù)店鋪營(yíng)銷需求進(jìn)行人群組合投放。

相信初棉的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)講究細(xì)致入微的日系商家以及女裝客戶有一定的借鑒作用。