無處不在的蕾絲邊和蝴蝶結(jié) 解析粉紅大布娃娃粉絲盤活大法

2009 年年底，粉紅大布娃娃以10 萬元的價碼買下了淘寶首頁的Banner 頁廣告位，幸運的是，優(yōu)質(zhì)的資源位當天給他們帶來了20 多萬的流量，也讓更多的人記住了粉紅大布娃娃這個品牌。

這是粉紅大布娃娃的早期鉆石展位試水，因為特定風格特點，讓其需要用各種營銷方式來圈住這部分小眾的粉絲。明快的色調(diào)加上無處不在的蕾絲邊、蝴蝶結(jié)，不見得人人都喜愛，根據(jù)粉紅大布娃娃的統(tǒng)計顯示，喜歡這種風格的人群主要集中在25~35 歲之間，有一定消費水平，喜歡精致生活方式的都市女性，她們每個月會用20~30% 的收入來購買服飾、配飾來裝扮自己。

為了滿足這部分主力客群的需求，粉紅大布娃娃店鋪組建了20 多人的設(shè)計團隊，負責供應(yīng)粉紅家天貓店鋪應(yīng)季在售產(chǎn)品，包2450 個SPU 和8400 個SKU。除此之外，如何維系好跟這群粉絲之間的關(guān)系，也正是品牌營銷中需要把握的關(guān)鍵點。

5種客戶

　　粉紅大布娃娃首先把客群分成兩種：新客和老客。新客又分兩種：一種是從未進過店鋪的客戶；一種是已經(jīng)進店并且產(chǎn)生一定行為，但從來未購買的客戶。老客戶則是指目前在購買的客戶，及之前有購買但近期未購買的流失客戶。由于粉紅大布娃娃的款式版型修身，對買家非常有吸引力，加上設(shè)計風格有特色，因此店鋪的客群相對固定，老客的比例也會相對較高。

　　基于不同的客戶，營銷策略各有側(cè)重。日常投放和優(yōu)惠活動的營銷主要針對新客戶，上新主要會針對老客戶投放，而聚劃算、秒殺、降價時候的營銷則主要面向沉睡流失低價客戶。從數(shù)據(jù)來看，店鋪復購率為40%左右，老客戶占48% 左右。因為老客戶數(shù)量較高，因此在推廣上會著重把付費流量用在拉新客上，而老客戶的回流則主要放在上新的時候去做，同時帶動新品銷量。

　　客戶的身份也決定了店鋪的淘寶/ 天貓直通車、鉆石展位投放。舉個例子，應(yīng)用到鉆石展位上，目前粉紅大布娃娃會把70% 的鉆石展位定向投放的預算放在人群劃分較為細致的DMP 上�？蛻舴譃樾驴蛻�、認知客戶、意向客戶、現(xiàn)有客戶、沉睡流失客戶等五種。在日常投放上，主要以拉新客戶為主定向。拉新人群包括訪問他牌客戶，瀏覽頻次高但未購買的，加購物車未購買的，收藏未購買的客戶，店鋪常規(guī)人群（阿里定制人群包），全網(wǎng)體重風格女裝人群，聚劃算購買客戶1 檔人群，店鋪主營人群以及30 天寶貝瀏覽大于6 次7 天未購買的人群等等。一般情況下，一個標簽人群會使用2~4 天，一旦出現(xiàn)點擊率和轉(zhuǎn)化下降的情況立即更換人群標簽。

    針對不同人群，在鉆石展位的素材上，也會有不同的強調(diào)重點，例如較為有調(diào)性、突出款式的圖片會應(yīng)用在高客單人群上，而低客單人群則會使用突出折扣信息、優(yōu)惠力度的圖片。

值得一提的是，每周一的固定上新也是粉紅家讓客戶保持粘性和活力的關(guān)鍵點。據(jù)粉紅家店長透露，店鋪每周上新約30~50 款新品，上新配合的推廣除了鉆石展位、淘寶/ 天貓直通車等付費產(chǎn)品以外，還會配合符合貨品主題的專輯一并推廣新品。上新活動的主要投放人群為購物車人群、收藏人群，近期瀏覽未購買人群，店鋪主營人群和90 天/180 天購買人群。

　　4類活動

　　隨著平臺上的商家日益豐富，現(xiàn)在市場上電商品牌風起云涌，百家爭鳴。要從這些對手中脫穎而出，除了在設(shè)計上著力以外，也要保障客戶的購物體驗。比如，一些店鋪在營銷上的計劃及銷售方向不穩(wěn)定，隨意跟著官方活動的要求導致一定時間內(nèi)價格紊亂，會極其巨大的影響到客戶的購物體驗。為了保障客戶體驗，其團隊會綜合官方活動和店鋪本身的策略，提前規(guī)劃好一整年的銷售計劃和折扣計劃，沒有特殊情況，不會隨意更改。團隊認為，不管是推廣還是運營，最終目標都是銷售，只有店鋪有好的貨品和營銷計劃，加上合理的推廣計劃，把貨品展示在消費者眼前，才能最終把流量轉(zhuǎn)化為銷量。

面對平臺上大大小小的各種營銷活動，粉紅大布娃娃首先會在其中選擇適合店鋪的活動，并且有重點地參與其中。團隊把全年的營銷活動分成S、A、B、C 四個類別，每個類別所對應(yīng)的活動報名款式需求、視覺需求、折扣力度也不盡相同�；顒拥闹匾�性從S 類至C類遞減。相應(yīng)地，淘寶／天貓直通車、鉆石展位推廣產(chǎn)品的投放也會有很大的差別。（如上圖所示）

其中，最高級別的S 類活動也是最能創(chuàng)造銷量的時機，一般像雙11、雙12 這樣的大促才會受到S 級別的待遇，每年也只有兩次；其次像聚劃算66、99 大促、天貓新風尚周，以及店鋪本身的每周上新，會被定義為A類活動，每年舉辦四次；其他，像月度營銷團購這樣的B 類活動，每年會舉辦8~10 次；而等級最低的C 類活動包括平臺舉辦的小型促銷和店鋪主導的折扣活動，每月會不定期舉辦1~2 次左右。

粉紅大布娃娃的推廣是完全根據(jù)運營的節(jié)奏來布局的，因此，直鉆的投放也會根據(jù)全年的運營節(jié)奏來。店鋪推廣專員表示，這是為了防止出現(xiàn)引來了很多流量，款卻不夠賣的情況。所以要確保每次直鉆投放出去的量，店鋪都有能力承接住。例如，每年的雙11 大促都是店鋪S 類的頂級營銷活動，那么雙11 這一天的商品價格無疑會是最低的，備貨也是最充足的，一般備貨值會達到2.5 億元左右。對應(yīng)到推廣上，直鉆的投入預算也會達到450 萬左右。

  　6分鉆石展位4分淘寶／天貓直通車

從數(shù)據(jù)來看，粉紅家的付費流量占全店流量的20~30%。根據(jù)目前的市場情況分析，鉆石展位在站內(nèi)站外的資源越來越多，定向和投放位置也在逐漸增加，產(chǎn)出效果好，成本低。所以，粉紅家的日常推廣主要是鉆石展位為主，淘寶/ 天貓直通車做輔助。在直鉆預算分配上，60% 以上為鉆石展位，40% 為淘寶/天貓直通車。

淘寶／天貓直通車日常推廣主要放在庫存量大的爆款和銷售情況較好的新款上。而鉆石展位，目前粉紅家在移動端消耗占比在75% 左右。團隊分析，決定鉆石展位投放效果的因素主要取決于創(chuàng)意、文案、人群和位置。因此，每次上新，他們都會從幾百張圖片中選擇最優(yōu)質(zhì)的5-10 張來做投放。以上新創(chuàng)意優(yōu)化和測試為例：素材首先要測試的地方是模特的姿勢，從50 款新款中，每一款選出5 種模特姿勢的圖片，總共450 張圖，這450 張圖會使用同一個模板、定向、位置，從而測出點擊率最高的50 張圖片；其次要測產(chǎn)品的版型，每次上新粉紅家都會重新做三個版，用點擊率較好的50張圖片來分別套版，共產(chǎn)出150 張圖，再在統(tǒng)一條件下進行投放測試，最終選出點擊率最高的10 張進行投放。另外，在鉆石展位投放中也一定會開通創(chuàng)意優(yōu)選，確保點擊率的效果更加穩(wěn)定。

該方法在操作上較為繁瑣，因為每次的設(shè)計圖不能重復，對美工和文案的要求也比較高。不過，經(jīng)過這樣的工序投放的鉆石展位，在點擊率和CPC 上都會令人相當滿意。而通過鉆石展位測試出來的點擊較高的模特姿勢圖片，也可以直接用在淘寶/ 天貓直通車推廣圖，效果通常也會相當優(yōu)秀。

在無數(shù)次的直鉆投放中，粉紅大布娃娃也得出了經(jīng)驗：淘寶/ 天貓直通車和鉆石展位之間密不可分的關(guān)系�！半m然投放比例不同，但淘寶/ 天貓直通車和鉆石展位缺一不可。淘寶/ 天貓直通車帶來瀏覽、收藏、加購物車后，店鋪可利用鉆石展位進行二次投放，直到客戶進店購買。同樣，鉆石展位測試表現(xiàn)較好的姿勢，淘寶/天貓直通車也可以直接利用，且能較好的保持效果。”

粉紅大布娃娃旗艦店營銷總結(jié)

　　· 粉紅家的粉絲有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，對價格敏感性低，重視產(chǎn)品質(zhì)量和消費體驗；

　　· 抓住粉絲等于抓住生意，維護好占店鋪總量30% 的老客很重要；

　　· 客戶分成老客和新客，上新推廣主抓老客，日常付費流量瞄準新客；

　　· 全年營銷活動提前制定，官方活動有選擇性地上，有重點地推廣；

　　· 直鉆投放比例為4：6，鉆石展位主要拼創(chuàng)意。

【專家點評】

蘇然 4A 跨界場景電商創(chuàng)意人、北京妙創(chuàng)意科技聯(lián)合創(chuàng)始人

　　在技術(shù)上，無可挑剔。不管是營銷規(guī)劃還是推廣策略、鉆石展位、淘寶／天貓直通車�？傮w做的很細致，每項都有細分，通過對PC、MB 端深度研究，明確店鋪主攻的方向，調(diào)整發(fā)展方向--MB 端。粉紅家應(yīng)該是粉絲經(jīng)濟的鼻祖了，從最SPECIAL 的淘品牌到現(xiàn)在的成熟粉絲經(jīng)濟操盤大師。我們看到粉絲經(jīng)濟從調(diào)性吸引，到精細化運維的全貌，粉紅家更像是一個成熟的投行大咖，不斷挖掘著自己的粉絲投資組合，什么樣的粉絲是績優(yōu)股，怎樣圈住。什么樣的粉絲是長線，可以短期讓利，以粘住她們，未來長期持有。什么樣的粉絲需要進行再一輪的刺激，以喚醒她沉睡的購買力。每支粉絲股票的投資回報率，ROI，服務(wù)人員，誘導方式，都進行了詳細的分析和匹配。早期的品牌偶像，只靠臉，就可以吸引人。但現(xiàn)在，品牌偶像泛濫的時代，誰能做好CRM，誰就握住了粉絲不動產(chǎn)流量。期待粉紅家，在培育自己的網(wǎng)紅，打造自己產(chǎn)品形象之外的亞文化訴求中，有更大投入。畢竟，一堆吃Brunch 的粉紅粉，需要品牌去標記她的逼格標簽和生活動線。

【小二點評】

牧澤

　　粉紅大布娃娃作為元老級女裝淘品牌，一直活躍于淘寶平臺，經(jīng)歷了品牌女裝的沖擊、紅人店的崛起，始終躋身于華東，乃至全國女裝淘品牌前列。目前旗下?lián)碛小胺奂t大布娃娃”、“粉紅小布娃娃”兩個女裝品牌。大布娃娃以韓系名媛風為主打，小布娃娃以韓系街頭風為主打，形成輕熟名媛與活力少女的兩種風格鮮明的雙子品牌組合。粉紅在推廣端最值得借鑒的是圍繞著上新和維舊兩條線的直鉆投放組合，通過測款、測創(chuàng)意，從海量款型中找到最具有市場潛力的產(chǎn)品，抓住無線端的用戶習慣轉(zhuǎn)移，將預算往無線端傾斜，抓住流量效能。