韓都衣舍成立韓都傳媒 品牌轉(zhuǎn)型生態(tài)運(yùn)營(yíng)商靠譜嗎？

圖中間為韓都衣舍創(chuàng)始人/CEO趙迎光，左一為集團(tuán)副總經(jīng)理胡近東，右一為集團(tuán)副總經(jīng)理吳振濤

　　今天（4月1日），韓都衣舍正式揭牌成立韓都傳媒。其集團(tuán)副總經(jīng)理、首席文化官胡近東表示：韓都傳媒不是傳統(tǒng)意義上的傳播機(jī)構(gòu)，而是集團(tuán)品牌孵化及運(yùn)營(yíng)生態(tài)系統(tǒng)的支撐板塊之一�！八�以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為特色，通過(guò)搭建傳媒大數(shù)據(jù)平臺(tái)，進(jìn)行獨(dú)立策劃和資源整合、進(jìn)行有創(chuàng)意的多款多量的千人千面式的傳播”。

　　而創(chuàng)始人/CEO趙迎光則表示，韓都傳媒的意義在于，運(yùn)營(yíng)粉絲和用戶的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)公司媒體化、品牌人格化、營(yíng)銷(xiāo)碎片化，“而這被后隱藏著一個(gè)詞，叫溫度”。

　　瞬息萬(wàn)變的電商領(lǐng)域，定義總是在事物產(chǎn)生之后才被“炮制”。何為運(yùn)營(yíng)？何為服務(wù)商？何為生態(tài)？當(dāng)一個(gè)企業(yè)不斷挑戰(zhàn)定義，拓寬外延，令人大呼看不懂的時(shí)候，或許它已經(jīng)掌握了某種看不見(jiàn)的定律。

　　作為擁有天貓史上首個(gè)店鋪收藏破千萬(wàn)旗艦店的集團(tuán)，外界對(duì)其粉絲運(yùn)營(yíng)及移動(dòng)端的玩法一直頗為好奇，而韓都傳媒的成立一方面迎合了市場(chǎng)需求，另一方面，則是作其從品牌商轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營(yíng)商的重要一步。

　　此前韓都衣舍創(chuàng)始人/CEO趙迎光，曾在參加阿里巴巴服務(wù)商生態(tài)峰會(huì)上對(duì)外宣布：這一次，韓都衣舍不僅是品牌商的身份，還是以服務(wù)商的身份參會(huì)。從單品牌到多品牌，再到時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌生態(tài)系統(tǒng)，經(jīng)歷了四個(gè)階段迭代的韓都衣舍如今竟然成了服務(wù)商？其實(shí)，從IT開(kāi)發(fā)、視覺(jué)、營(yíng)銷(xiāo)到客服等方面，韓都衣舍至今已經(jīng)成為了PROSPECS健走鞋、葵牌服飾、甚至海爾小帥等品牌的服務(wù)商。韓度質(zhì)造、韓都映像、韓都儲(chǔ)運(yùn)、韓都客服等韓都系”機(jī)構(gòu)陸續(xù)面世并對(duì)外承接服務(wù)，生態(tài)布局漸露端倪。

　　趙迎光說(shuō)：“我們叫互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營(yíng)商，不是一個(gè)單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)，不是銷(xiāo)售不是保姆，我們是教練�！彼�指出韓都衣舍有兩個(gè)核心邏輯，粉絲經(jīng)營(yíng)和商業(yè)智能。一旦某件事符合這兩點(diǎn)中的一點(diǎn)，便會(huì)成為集團(tuán)考慮嘗試的范圍，從而驅(qū)動(dòng)生態(tài)的延展。

圖為揭牌現(xiàn)場(chǎng)

　　品牌轉(zhuǎn)型生態(tài)運(yùn)營(yíng)商，靠譜？ 

　　角色切換成服務(wù)商，韓都衣舍將為國(guó)際品牌，線上線下、自有品牌提供服務(wù)，和天貓?zhí)詫毱脚_(tái)的對(duì)接，搭建中間層的平臺(tái)。2016年初，韓都衣舍宣布成立智匯藍(lán)海互聯(lián)網(wǎng)品牌孵化基地。

　　為什么選在2016年全面接入互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營(yíng)？趙迎光說(shuō)，2015年發(fā)生的兩件事令他印象深刻：一是“互聯(lián)網(wǎng)+”寫(xiě)進(jìn)了政府報(bào)告，“這個(gè)事情對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)人來(lái)講是很大的事情”；二是阿里入股蘇寧�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)構(gòu)建出了全新的人和世界的關(guān)系，我個(gè)人判斷，大時(shí)代已經(jīng)拉開(kāi)了序幕。在這種情況下，迫切需要賦能型平臺(tái)的出現(xiàn)，這個(gè)平臺(tái)不僅僅是一個(gè)方面的服務(wù)商，而且是系統(tǒng)級(jí)的服務(wù)商，就是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以商業(yè)智能為渠道，展開(kāi)的整個(gè)體系。”

　　可以說(shuō)，某種意義上，從韓都衣舍誕生的那一天起，在組織結(jié)構(gòu)上就自帶服務(wù)商的基因。

　　“相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的科層制組織結(jié)構(gòu)，韓都衣舍采用的小組制模式在今天看來(lái)就是一個(gè)賦能型架構(gòu)”。趙迎光解釋，小組制下，每個(gè)品牌就相當(dāng)于一個(gè)自主經(jīng)營(yíng)體，公司內(nèi)部包括攝影、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、技術(shù)、客服、財(cái)務(wù)在內(nèi)都會(huì)為其服務(wù)�！拔覀儍�(nèi)部形成以小組為單位的單品全程運(yùn)營(yíng)體系，每個(gè)小組都獨(dú)立核算，有內(nèi)部結(jié)算制，所以相互之間都是有償服務(wù)�！壁w迎光說(shuō)到，“這種模式能夠把這個(gè)賬算清楚�！�

　　內(nèi)部明確的小組制使得韓都衣舍在多品牌戰(zhàn)略上游刃有余，同時(shí)也一步一步走到今天的互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商的模式。

　　2012年韓都衣舍對(duì)“賦能體系”做了兩次實(shí)驗(yàn)：放棄基于原有的女裝品牌創(chuàng)建模式做男裝，重新創(chuàng)立男裝品牌AMH；收購(gòu)并創(chuàng)立東方復(fù)古品牌素縷。到2015年，韓都衣舍旗下?lián)碛邪�括女裝、男裝、童裝、中老年裝等品類(lèi)的20多個(gè)不同風(fēng)格的品牌。彼時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一位副總裁與趙迎光私聊時(shí)說(shuō)，他在想韓都衣舍什么時(shí)候會(huì)“死”，他認(rèn)為這樣風(fēng)格也亂了，品類(lèi)也亂了，表示不太理解。

　　“其實(shí)我們?cè)趪L試�！苯�(jīng)過(guò)三年實(shí)踐證明，趙迎光證明了賦能型模式賦在另一個(gè)品類(lèi)、風(fēng)格上是有效的，而多品牌戰(zhàn)略，也可以看作是所謂的“賦能”，關(guān)鍵要看如何合理分配和優(yōu)化內(nèi)部資源。除了IT上的賦能，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈配合240多個(gè)商家在生產(chǎn)制造上賦能，但趙迎光認(rèn)為僅僅做供應(yīng)鏈?zhǔn)遣豢梢缘�，需要將商品企劃到營(yíng)銷(xiāo)企劃、到供應(yīng)鏈企劃協(xié)調(diào)一致，保證服務(wù)質(zhì)量。

韓都衣舍千人千面推送韓都傳媒成立首焦

　　不止跨品類(lèi)，還要跨類(lèi)目？

　　作為服務(wù)商，韓都衣舍究竟服務(wù)于誰(shuí)？觀察其已接觸或者正在接觸的商家，大致可分為四類(lèi)：一、線下大品牌、新品牌，對(duì)于這部分商家提供的服務(wù)，“主導(dǎo)的方向是做新品牌、做增量”。例如同戶外品牌探路者、以及九牧王的合作。趙迎光表示做增量市場(chǎng)“做大做小關(guān)系不大，傷害不了母體”；二、線上線下的中小品牌，這一類(lèi)以部分或全權(quán)代運(yùn)營(yíng)為主，例如為中老年女裝品牌“葵牌”做的代運(yùn)營(yíng)。三、海外品牌，據(jù)透露韓都衣舍現(xiàn)已同某韓國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌談成合作；四、成立孵化器。韓都衣舍孵化一些網(wǎng)紅品牌，趙表示孵化平臺(tái)將于7月份開(kāi)業(yè)，很快就開(kāi)始裝修了。

　　值得注意的是，韓都衣舍的服務(wù)領(lǐng)域最近從跨品類(lèi)拓展到跨類(lèi)目，開(kāi)始為電器品牌做服務(wù)商。

　　之所以有這樣跨類(lèi)目合作嘗試的產(chǎn)生，韓都衣舍是基于“人作為新的交易入口”的判斷。既然作為消費(fèi)者的“人”成為最重要的角色，那么“互聯(lián)網(wǎng)+”有沒(méi)有可能橫向打通一些類(lèi)目？是否有某種商業(yè)智能的中間生態(tài)能夠更精細(xì)化地去研究這一部分人，并針對(duì)其做好各種各樣的服務(wù)？

　　“在傳統(tǒng)概念里，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者知之甚少，難以做全方位的運(yùn)營(yíng)�！壁w迎光表示，如果商業(yè)智能是核心，那么品類(lèi)就不關(guān)鍵了。基于大數(shù)據(jù)的模式，理論上來(lái)講是商業(yè)智能驅(qū)動(dòng)，那么一個(gè)核心的問(wèn)題在于商業(yè)模型。因此，趙迎光選擇通過(guò)商業(yè)智能去做商業(yè)預(yù)測(cè)，去判斷各種投放。

圖為韓都衣舍視覺(jué)中心工作現(xiàn)場(chǎng)

　　視覺(jué)、傳媒，千人千面的機(jī)會(huì)？

　　看似龐雜的生態(tài)體系，其實(shí)運(yùn)營(yíng)的核心邏輯圍繞經(jīng)營(yíng)粉絲和商業(yè)智能展開(kāi)�！皟�(nèi)部討論問(wèn)題的時(shí)候，我們基本上就是討論這兩個(gè)事情。比如，創(chuàng)意和粉絲的關(guān)系，我們是否能搭上邊？商業(yè)智能方面的東西，我們是否能搭上邊？如果能搭上邊，我們就去設(shè)想該如何做�！壁w迎光認(rèn)為，因?yàn)榉劢z經(jīng)營(yíng)人格代表未來(lái)，商業(yè)智能代表未來(lái)，所以粉絲經(jīng)營(yíng)要對(duì)應(yīng)消費(fèi)升級(jí)；而只有大數(shù)據(jù)海量基礎(chǔ)系統(tǒng)建設(shè)完成，才導(dǎo)致智能有落地的可能性。

　　視覺(jué)是韓都衣舍作為服務(wù)商發(fā)展較早的一塊業(yè)務(wù)，也是韓都衣舍在眼球經(jīng)濟(jì)籠絡(luò)女性粉絲的不二法寶。

　　創(chuàng)立于2009年的韓都映像，目前已經(jīng)發(fā)展成為一家專門(mén)服務(wù)于網(wǎng)商的網(wǎng)拍攝影機(jī)構(gòu)，并成為了天貓金牌服務(wù)商。然而，最早它只是韓都衣舍的攝影部，其發(fā)展，也得益于韓都衣舍自身的強(qiáng)大需求。

　　2012年，韓都映像建立韓國(guó)拍攝辦事處，目的是為了緊跟韓國(guó)流行趨勢(shì)，強(qiáng)化品牌定位。

　　如果說(shuō)韓都映像是韓都衣舍強(qiáng)勢(shì)服務(wù)能力的沉淀，那么于4月1日即將成立的韓都傳媒則是粉絲運(yùn)營(yíng)能力的沉淀�？缛牖�動(dòng)時(shí)代、情感營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，以網(wǎng)紅為代表的品牌人格化，需要大量拋開(kāi)商業(yè)本身的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)�！胺劢z之所以擁護(hù)，之所以買(mǎi)你的衣服，是因?yàn)閷?duì)你有情感。這個(gè)情感不是來(lái)自折扣或者來(lái)自促銷(xiāo)，一定來(lái)自其他方面的互動(dòng)�！闭劶斑@些有效互動(dòng)究竟是什么？趙迎光坦言這是韓都傳媒要去做的研究。

　　在其看來(lái)，阿里巴巴的千人千面是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，“數(shù)據(jù)足夠大，算法足夠準(zhǔn)，才能做到相對(duì)精確的千人千面�！倍�商家則需要提高內(nèi)容輸出、運(yùn)營(yíng)能力，精細(xì)化發(fā)展團(tuán)隊(duì)。韓都傳媒的出現(xiàn)也是因?yàn)檫@種需求越來(lái)越海量，他說(shuō)道：“你不制造海量的內(nèi)容，別人如果制造出來(lái)，你就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一定追搶不過(guò)別人。這一塊是大品牌自己去建立，中小品牌要跟生態(tài)結(jié)合。”