看伊芙麗如何玩影視營(yíng)銷(xiāo) “舔?qū)θ恕焙苤匾?/h1>

分享到： | | | | 2016-4-14 08:30

在去年與正午陽(yáng)光集團(tuán)合作的 《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》劇中，女主角簡(jiǎn)瑤（馬思純飾）身著EIFINI伊芙麗的服裝，上演都市女性的愛(ài)恨情仇，而出現(xiàn)在屏幕上的4款商品均來(lái)自線上，據(jù)統(tǒng)計(jì)該4款服裝在2個(gè)月內(nèi)線上銷(xiāo)售總額近200萬(wàn)。伊芙麗通過(guò)電影內(nèi)容結(jié)合線上線下渠道進(jìn)行宣傳，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售，但無(wú)論如何落地到消費(fèi)者體驗(yàn)上，還是倚靠企業(yè)在線上線下的處理能力。

曾因真人秀節(jié)目“女神的新衣”被廣為知曉的中國(guó)服裝零售公司伊芙麗，自去年贊助電視劇《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》帶來(lái)近200萬(wàn)的線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)之后，今年4月，伊芙麗旗下兩大女裝品牌EIFINI伊芙麗、SEIFINI詩(shī)凡黎為三部影視劇《歡樂(lè)頌》、《我是杜拉拉》、《誰(shuí)的青春不迷�！焚澲�女裝，迎來(lái)四月“舔屏季”。

　　借助影視產(chǎn)業(yè)推廣產(chǎn)品并不是業(yè)界的新鮮事，而在植入產(chǎn)品、瘋狂“舔屏”的時(shí)候，怎樣將品牌與影視受眾相關(guān)聯(lián)，從而把植入轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售？這也正是伊芙麗四月探索的問(wèn)題。

《歡樂(lè)頌》的開(kāi)播發(fā)布會(huì)上，王凱、劉濤、蔣欣、王子文、喬欣等電視劇主創(chuàng)人員來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。此次伊芙麗贊助了此次活動(dòng)。

　　“舔?qū)θ恕辈拍茏畲蠡�明星效�?yīng)

　　日前《歡樂(lè)頌》的開(kāi)播發(fā)布會(huì)上，伊芙麗作為贊助商參加了此次活動(dòng)，王凱、劉濤、蔣欣、王子文、喬欣等電視劇主創(chuàng)人員來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。伊芙麗是怎樣利用明星效應(yīng)的呢？答案是“舔?qū)θ恕薄?/p>

　　伊芙麗的品牌核心目標(biāo)人群定位在25~28之間有獨(dú)立意識(shí)的現(xiàn)代女性，“其中白領(lǐng)和公務(wù)員居多”，品牌負(fù)責(zé)人介紹到。因此在影視劇的選擇上，除了注重影片本身的腳本劇情外，人群定位的覆蓋是其考慮的最核心因素。“《歡樂(lè)頌》中5位女演員的人物畫(huà)像與品牌定位相符合，公司希望觀眾在欣賞一部輕喜劇的同時(shí)也能在服裝產(chǎn)品上引起情感共鳴，達(dá)到品牌與電視劇的共贏�！� 電視劇《歡樂(lè)頌》是由網(wǎng)絡(luò)熱銷(xiāo)小說(shuō)改編的一部都市勵(lì)志職場(chǎng)電視劇，“比較像中國(guó)版的《欲望都市》”負(fù)責(zé)人說(shuō)道，而通過(guò)4月18日在浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視播出。

　　如今，越來(lái)越多服裝品牌加入影視營(yíng)銷(xiāo)的行列，然而生硬的植入，常因?yàn)闆](méi)有溫度和思考而墮入投入大而無(wú)法衡量產(chǎn)出的泥沼中。服裝品牌在提供產(chǎn)品的同時(shí)，如何將高性價(jià)比的推廣效應(yīng)發(fā)揮最大化，結(jié)合自身戰(zhàn)略部署擺脫單純植入產(chǎn)品的廣告形式值得思考。

　　伊芙麗集團(tuán)面對(duì)其消費(fèi)者構(gòu)成的變化做了多品牌戰(zhàn)略的部署。面對(duì)日益細(xì)分的消費(fèi)群體，集團(tuán)旗下除了主品牌伊芙麗之外，還推出定位法式俏皮少女風(fēng)的品牌“詩(shī)凡黎”和走北歐極簡(jiǎn)潮流風(fēng)的品牌“麥檬”�！霸�(shī)凡黎定位在18~23歲的大學(xué)生客群，而今年年初推出的麥檬則是覆蓋25~35年齡段的客群�！�

電視劇《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》中女主角簡(jiǎn)瑤（馬思純飾）身著EIFINI伊芙麗的服裝，出現(xiàn)在劇中的4款服裝均來(lái)自線上，2個(gè)月內(nèi)線上銷(xiāo)售總額接近200萬(wàn)。

　　衣服紅后端還得“扛得住”

　　在去年與正午陽(yáng)光集團(tuán)合作的 《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》劇中，女主角簡(jiǎn)瑤（馬思純飾）身著EIFINI伊芙麗的服裝，上演都市女性的愛(ài)恨情仇，而出現(xiàn)在屏幕上的4款商品均來(lái)自線上，據(jù)統(tǒng)計(jì)該4款服裝在2個(gè)月內(nèi)線上銷(xiāo)售總額近200萬(wàn)。伊芙麗通過(guò)電影內(nèi)容結(jié)合線上線下渠道進(jìn)行宣傳，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售，但無(wú)論如何落地到消費(fèi)者體驗(yàn)上，還是倚靠企業(yè)在線上線下的處理能力。

　　伊芙麗集團(tuán)自2001年成立至今，從地域性發(fā)展到全國(guó)線下門(mén)店800余家，到達(dá)2015年年銷(xiāo)售額增幅約40%的成績(jī)，伊芙麗的線上線下是如何分工的？

　　負(fù)責(zé)人介紹道，近年，伊芙麗集團(tuán)基于多品牌差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，加速布局渠道，實(shí)現(xiàn)百貨、購(gòu)物中心、街店以及電子商務(wù)均衡生態(tài)發(fā)展，“打通渠道，使得商品快速流轉(zhuǎn)”。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，負(fù)責(zé)人表示，如今線上線下有所區(qū)隔。相對(duì)于線下產(chǎn)品的系列感，對(duì)于線上則更重視SKU的拓展，通過(guò)建立獨(dú)立的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，跟隨市場(chǎng)反饋快速開(kāi)發(fā)款式、調(diào)整供應(yīng)，2010年開(kāi)始拓展線上業(yè)務(wù)的伊芙麗，在去年天貓雙11的銷(xiāo)售中完成了全網(wǎng)破億的目標(biāo)，女裝總銷(xiāo)售額排名處于第11位。

　　“這幾年消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)變，無(wú)線端的客群趨于年輕化，對(duì)商品的豐富度以及時(shí)尚度要求越來(lái)越高，因此線上商品開(kāi)發(fā)要求反應(yīng)更快速，更時(shí)尚年輕化”。但她也表示，雖然人群存在一小部分年齡差異化，線上線下的商品風(fēng)格始終遵循各品牌的定位在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣上也保持步調(diào)一致�？偠�言之，“線上線下的靈活度最重要”。

　　“邊看邊買(mǎi)”也可以試試呢！

　　對(duì)于伊芙麗集團(tuán)近年來(lái)電商的快速增長(zhǎng)，負(fù)責(zé)人表示一方面是得益于零售業(yè)的大趨勢(shì)，電商團(tuán)隊(duì)得以獲得更多資源進(jìn)行發(fā)展；另一方面，利用線上快速傳播的特性，整合線上線下推廣資源，也能迅速覆蓋市場(chǎng)，建立品牌形象。當(dāng)然，與影視文化加深合作，未來(lái)也依然會(huì)是伊芙麗對(duì)于品牌形象建立的主要方式之一，負(fù)責(zé)人也表示，愿意嘗試更多像“邊看邊買(mǎi)”這類的新科技進(jìn)行探索。

　　2015年天貓女裝排名11位的伊芙麗，未來(lái)有哪些增長(zhǎng)空間？負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于2016年的戰(zhàn)略規(guī)劃，會(huì)首先會(huì)從市場(chǎng)需求增長(zhǎng)空間大的品類入手，拓展主打品類；其次，隨著消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)與服務(wù)的要求提升，個(gè)性化以及自我認(rèn)同感的需求提升，會(huì)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)人群做垂直化的商品深度開(kāi)發(fā)與消費(fèi)者連接，深挖潛在客戶需求，提供穿衣搭配解決方案。而在多品牌差異化發(fā)展戰(zhàn)略上，也會(huì)不斷滿足市場(chǎng)不同年齡層消費(fèi)群體的多元化需求，觸及更多細(xì)分市場(chǎng)，將伊芙麗的時(shí)尚理念傳遞給更多消費(fèi)者。

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