高梵吳昆明：互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌未來(lái)咋玩？

近日，高梵集團(tuán)董事長(zhǎng)吳昆明先生作客電商一小時(shí)，就互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展道出了自己的經(jīng)驗(yàn)和設(shè)想。

吳昆明認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)服裝定制路線的出路在解決流量和供應(yīng)鏈的矛盾問(wèn)題。對(duì)于柔性供應(yīng)鏈要從三方面入手，一是在產(chǎn)品研發(fā)端做產(chǎn)品模型，對(duì)原材料進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理；二是以銷定產(chǎn)，每周進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，結(jié)合生成周期，少量多批次下單；三是整合供應(yīng)商資源，培訓(xùn)他們看數(shù)據(jù)，做流程，提前備料，預(yù)估產(chǎn)能。

以下為活動(dòng)內(nèi)容整理：

1、億邦會(huì)員問(wèn)：當(dāng)年創(chuàng)業(yè)起步階段做了哪些事？

吳昆明：高梵發(fā)展到目前為止經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期，第一個(gè)時(shí)期是從95年到03年，我們稱之為孕育期，這個(gè)期間主要做品牌代理，當(dāng)時(shí)做到全國(guó)第一，成為十大金牌代理。這個(gè)時(shí)期培養(yǎng)了我們的零售能力和對(duì)服裝行業(yè)的了解。

04年創(chuàng)建高梵，做自主品牌。到11年，這個(gè)時(shí)期我們稱之為成長(zhǎng)期，做線下，全國(guó)開(kāi)了有700多家專柜。這個(gè)時(shí)期主要鍛煉我們的產(chǎn)品研發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力。

2011年高梵轉(zhuǎn)型電商，到2015年，這段時(shí)期我們稱之為轉(zhuǎn)型期，從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型電商，經(jīng)過(guò)連續(xù)四年超過(guò)100%的增長(zhǎng)，目前是互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)羽絨服類目TOP3。這段時(shí)期主要組建電商團(tuán)隊(duì)，鍛煉我們電商運(yùn)營(yíng)能力及柔性供應(yīng)鏈能力。

這是高梵過(guò)去的發(fā)展歷程，對(duì)于今天的高梵來(lái)說(shuō)，這20年的積累，都是在起步。

2、億邦會(huì)員問(wèn)：從線下轉(zhuǎn)型線上成功的秘訣？你們轉(zhuǎn)型電商時(shí)遇到的最大困難是什么？

吳昆明： 我想最突出的就是我們更快、更懂互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)和以銷定產(chǎn)。共享經(jīng)濟(jì)一是打通供應(yīng)端和消費(fèi)者（分銷）端，類似于Uber的模式，共享庫(kù)存和利潤(rùn)。以銷定產(chǎn)是打造柔性供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)7天翻單周期，根據(jù)銷售預(yù)測(cè)下單，減少庫(kù)存。

相對(duì)于傳統(tǒng)品牌，高梵利用電商大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、利用顧客評(píng)價(jià)優(yōu)化產(chǎn)品，在快速反映上有巨大優(yōu)勢(shì)；和淘品牌相比，高梵多年積累的經(jīng)驗(yàn)使我們?cè)谄焚|(zhì)管控和供應(yīng)鏈管理上有巨大優(yōu)勢(shì)。

這里面的關(guān)鍵是快和數(shù)據(jù)分析，過(guò)去我們都是通過(guò)人工的方式來(lái)統(tǒng)計(jì)分析的，做得很辛苦。今年我們上線一個(gè)商業(yè)智能IT系統(tǒng)—高梵天鹿系統(tǒng)，它能夠?qū)⒐��?yīng)商、加工廠、研發(fā)、銷售、消費(fèi)者全部打通，前端的銷售數(shù)據(jù)可以迅速傳到原材料產(chǎn)地。

面臨最大的困難，一是思維的轉(zhuǎn)變：電商不只是一個(gè)銷售渠道，這個(gè)銷售渠道的特點(diǎn)更逼著你的生產(chǎn)研發(fā)銷售都要改變。說(shuō)“傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)”，我更愿意用“升級(jí)”這個(gè)詞。過(guò)去羽絨服廠商習(xí)慣提前半年幾千幾萬(wàn)件做，現(xiàn)在電商業(yè)務(wù)增多，下單量少頻次多，愿意調(diào)整的廠商就學(xué)看電商數(shù)據(jù)，優(yōu)化流程做銷售預(yù)測(cè)，業(yè)務(wù)反而做大了，有了彎道超車的機(jī)會(huì)。高梵這三年一直在整合、培訓(xùn)這樣的廠商，一同成長(zhǎng)。

第二個(gè)困難是找對(duì)人：2011年剛嘗試電商的時(shí)候，自己不懂，找別人做。當(dāng)時(shí)聚劃算比較火，隨便都上萬(wàn)件銷售。公司的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人就在店鋪上做一個(gè)聚劃算的樣式，告訴我報(bào)名成功了。實(shí)際是店鋪在賣，還跟我說(shuō)，老板，這次聚劃算賣得不怎么樣啊。

所以，到了2012年分兩步走，一是將店鋪交給TP做，小團(tuán)隊(duì)對(duì)接；二是自己報(bào)名淘大的MBA班，學(xué)習(xí)、認(rèn)識(shí)專業(yè)人士。然后13年開(kāi)始組建自己的電商團(tuán)隊(duì)。

3、億邦會(huì)員問(wèn)： 公司越來(lái)越大，產(chǎn)品越來(lái)越多，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的制度與傳統(tǒng)企業(yè)比較有什么樣的創(chuàng)新？

吳昆明：從我個(gè)人來(lái)講，兩點(diǎn)改變：

一是組織架構(gòu)上，從家族制轉(zhuǎn)向合伙人制，高梵四大合伙人高管分管四個(gè)中心，今年又有13名中層管理成為首期合伙人，未來(lái)將更多員工成為合伙人。

第二個(gè)就是決策上充分放權(quán)，以結(jié)果為導(dǎo)向。

我們四個(gè)高層之間各負(fù)責(zé)公司的一塊，高層對(duì)中層也是完全放權(quán)。我是74年的，幾乎是公司最老的，公司都是80后90后。互聯(lián)網(wǎng)年輕人更懂，給他們資源和空間，他們就會(huì)發(fā)揮非常大的能量。

4、億邦會(huì)員問(wèn)：如何平衡線上價(jià)格生態(tài)與線下實(shí)體店的沖突？

吳昆明：如果是加盟代理模式，矛盾解決不了。只能做兩盤貨，或者產(chǎn)品生命周期錯(cuò)開(kāi)，線上只清倉(cāng)。 如果是直營(yíng)模式，同價(jià)就可以了。

5、億邦會(huì)員問(wèn)：在線下知名品牌往線上走的趨勢(shì)下，如何保持線上領(lǐng)先地位？

吳昆明：產(chǎn)品做好，供應(yīng)鏈做好，營(yíng)銷做好，沒(méi)有秘訣。線下知名品牌優(yōu)勢(shì)在哪？長(zhǎng)時(shí)間積累的人氣，線上品牌只是缺時(shí)間。產(chǎn)品比他好，服務(wù)比他好，日久見(jiàn)人心。

6、億邦會(huì)員問(wèn)：像羽絨服季節(jié)性這么強(qiáng)的產(chǎn)品，春夏秋如何保持公司利潤(rùn)？

吳昆明：給大家說(shuō)說(shuō)過(guò)去我們單羽絨品類時(shí)全年的節(jié)奏：6/7月反季，8/9月上新，10月/2月/3月輕型羽絨銷售；11/12/1月旺季。

最閑的也只有4/5月，但這段時(shí)間，后端開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、談供應(yīng)商，前端做銷售規(guī)劃、產(chǎn)品策劃，反而更忙。

我們?nèi)藛T很精簡(jiǎn)，人效達(dá)200萬(wàn)，一個(gè)品類足夠支撐一個(gè)團(tuán)隊(duì)。今年我們開(kāi)始做夏裝，老帶新，開(kāi)始招人了。這個(gè)人效是非常高的，韓都是20多萬(wàn)，top品牌好一些的不到100萬(wàn)。

所以春夏的利潤(rùn)，從人效是看沒(méi)有問(wèn)題的。整體再提升，就是將羽絨服的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營(yíng)到四季品類中。

7、億邦會(huì)員問(wèn)：服裝品牌互聯(lián)網(wǎng)化走定制化的路線的出路在哪里？

吳昆明：出路在解決流量和供應(yīng)鏈的矛盾問(wèn)題，人少，供應(yīng)鏈撐不起，肯定貴；人多，供應(yīng)鏈玩不轉(zhuǎn)，肯定慢。所以我的感受是，出路是網(wǎng)紅，每個(gè)網(wǎng)紅都是定制。

因?yàn)殡m然每個(gè)人都不一樣，但是人類也就只有那些個(gè)性格、情緒、血型、星座、知識(shí)面和價(jià)值觀等，每個(gè)網(wǎng)紅背后是一群一樣的人，這一樣的人的衣食住行，從網(wǎng)紅這里獲得，這就是定制。定制主要就是滿足個(gè)性化嘛。中老年有沒(méi)有網(wǎng)紅，如果沒(méi)有，趕緊做一個(gè)，目前很多中老年也不知道怎么穿衣服。

8、億邦會(huì)員問(wèn)：目前有考慮C2M的模式嗎？您認(rèn)為該模式是否到時(shí)機(jī)和面對(duì)哪些問(wèn)題？

吳昆明：最大的問(wèn)題是供應(yīng)鏈的改造，用數(shù)據(jù)化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、可視化滿足個(gè)性化需求，對(duì)服裝來(lái)說(shuō)是難以想象的困難。

C2M減少哪個(gè)環(huán)節(jié)了？服裝還是要設(shè)計(jì)、采購(gòu)、縫制、拍照、做頁(yè)面、上傳、拉流量。銷售環(huán)節(jié)目前的B2C已經(jīng)很少了，顧客直接面對(duì)工廠？那前面這些活工廠也要干。拿大牌原單？那是大牌把這些活干了，你是侵權(quán)撿便宜。但是像集中“輕”定制、預(yù)售模式等這些我們會(huì)嘗試，有些已經(jīng)在做。

9、億邦會(huì)員問(wèn)：服裝供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)與庫(kù)存是怎么做的？

吳昆明： 我們從三個(gè)方面入手：

一是在產(chǎn)品研發(fā)端做產(chǎn)品模型，對(duì)原材料進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理；

二是以銷定產(chǎn)，每周進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，結(jié)合生成周期，少量多批次下單；

三是整合供應(yīng)商資源，培訓(xùn)他們看數(shù)據(jù)，做流程，提前備料，預(yù)估產(chǎn)能。

10、億邦會(huì)員問(wèn)：是否有考慮引進(jìn)國(guó)外的服裝品牌？未來(lái)是否考慮自建平臺(tái)？

吳昆明： 有考慮。我們提倡“走出去、引進(jìn)來(lái)”，運(yùn)用我們的運(yùn)營(yíng)、渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，和國(guó)際品牌合作，引進(jìn)他們的品牌與設(shè)計(jì)。近期我們正在和俄羅斯及丹麥的品牌洽談合作業(yè)務(wù)。不考慮建銷售平臺(tái)，正在自建服務(wù)平臺(tái)，整合供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、電商園區(qū)等資源，做更多品類，孵化更多品牌。

11、億邦會(huì)員問(wèn)：怎么和其他的服裝品牌形成差異化優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)？

吳昆明：產(chǎn)品質(zhì)量做好，供應(yīng)鏈做好，運(yùn)營(yíng)做好，就成功一大半了。然后根據(jù)自己的人群，再想想產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌識(shí)別，逐漸積累人群，重復(fù)加堅(jiān)持，優(yōu)勢(shì)就出來(lái)了。

高梵從2004年開(kāi)始堅(jiān)持用90%白鴨絨，到了2013年國(guó)家的一次抽檢，才發(fā)現(xiàn)我們是僅僅三成合格品牌中鴨絨品質(zhì)最好的。之后我們獲得天貓好羽絨品牌，參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，獲得中國(guó)B2C電子商務(wù)認(rèn)證第一個(gè)證書(shū)，這都是堅(jiān)持的結(jié)果。

12、億邦會(huì)員問(wèn)： 在這個(gè)年輕化得電商環(huán)境下，服裝行業(yè)怎么做到極致單品？

吳昆明：極致單品是一個(gè)服裝品牌中的一個(gè)品類，可能是最熱賣的，也可能是最體現(xiàn)品牌特質(zhì)的，但不建議是全部。

高梵每年都會(huì)開(kāi)發(fā)一款極致單品，占我們20%的銷售額，高了會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。極致單品做功能性的有可能成功，做設(shè)計(jì)性的比較難成功。

解決顧客真正需求，懂設(shè)計(jì)懂原材料，再需要一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理，和大量的試穿試錯(cuò)。

13、億邦會(huì)員問(wèn)： 怎么解決商家之間惡拼價(jià)格和抄襲曝款行為？

吳昆明：2013年之前電商爆款時(shí)代受價(jià)格和抄襲影響比較大，今天影響很小了。我們每年的爆款都會(huì)被抄，如果抄的款比我們價(jià)格低，質(zhì)量和我們一樣，那一定是我們供應(yīng)鏈沒(méi)做好；如果同樣的款顧客愿意買質(zhì)量差的仿款，不愿意買我們的，那他不是我們的目標(biāo)群體，也不用擔(dān)心。

14、億邦會(huì)員問(wèn)： 服裝這個(gè)白熱化行業(yè)，尤其女裝，怎么突出賣點(diǎn)、明確品牌定位？

吳昆明：先想清楚你賣給誰(shuí)，然后在他能接受的價(jià)格里給最好的產(chǎn)品，先賣貨再做品牌；解決他的真正需求，而不是做個(gè)噱頭。需求是買點(diǎn)，噱頭不是，可能這次是，下次就不是了。

15、億邦會(huì)員問(wèn)： 羽絨服是季節(jié)性產(chǎn)品，怎么保證店鋪流量的穩(wěn)定性，銷售旺季來(lái)臨之前，你們市場(chǎng)推廣的策略和戰(zhàn)術(shù)是什么樣？

吳昆明： 其實(shí)今年我們運(yùn)用羽絨服的成功經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始做夏裝，目前看效果非常好，超出我們的預(yù)估，老顧客購(gòu)買超過(guò)20%，流量有承接。

說(shuō)說(shuō)往年的做法：首先我們了解下流量結(jié)構(gòu)，主要三大塊，搜索流量、活動(dòng)流量和老顧客流量。搜索流量每一季每一個(gè)產(chǎn)品周期都要去做，夏裝搜索流量好，不代表冬裝就好�；顒�(dòng)流量和店鋪層級(jí)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)，店鋪層級(jí)高，活動(dòng)資源是穩(wěn)定的，產(chǎn)品多競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，能報(bào)名的活動(dòng)也就多。唯一受影響的就是老顧客流量，如果搜索做好了，活動(dòng)又靠前，產(chǎn)品質(zhì)量又很好，去年那些人今年再買羽絨服的時(shí)候，買你的可能性比較大的。

我們每年把6月年中大促定義為全年羽絨服運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始，到828上新，做銷售做產(chǎn)品優(yōu)化做發(fā)布會(huì)；9月10月集中推廣提升產(chǎn)品爆光和基礎(chǔ)銷量，雙11定義為銷售的開(kāi)始。

16、億邦會(huì)員問(wèn)： 初生設(shè)計(jì)師品牌，如何讓平臺(tái)支持？

吳昆明： 任何電商平臺(tái)只會(huì)做錦上添花，想讓他們支持，一是你有很好的銷售表現(xiàn)，比如線下銷售的好，或者其他電商平臺(tái)銷售的好；二是銷售還沒(méi)起來(lái)，但是有很強(qiáng)的知名度，比如本身是名人是網(wǎng)紅等等。如果這些沒(méi)有，就慢慢積累，積累一定程度，做方案和平臺(tái)溝通，讓他覺(jué)得你能做好。

還有一個(gè)，重點(diǎn)來(lái)了。 。就是找TOP品牌合作，做品牌孵化，如果你有好產(chǎn)品，可以找我們高梵合作，可以通過(guò)孵化的方式直接獲取我們的銷售渠道和流量。

好產(chǎn)品好設(shè)計(jì)好理念，高梵提供渠道、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)。作為集團(tuán)品牌，和各大電商平臺(tái)談合作。

17、億邦會(huì)員問(wèn)： 品牌如何借助微信平臺(tái)的力量拉新維系？

吳昆明：大型活動(dòng)宣傳+日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

8月發(fā)布會(huì)，12月周年慶，加上平臺(tái)大促99、雙11，這是高梵重要宣傳點(diǎn)。日常維護(hù)，一是服務(wù)號(hào)，做微商城，主要是產(chǎn)品宣傳；二是訂閱號(hào)，做自媒體，主要企業(yè)宣傳。

訂閱號(hào)自媒體，我們也剛開(kāi)始做，大家可以關(guān)注一下“高梵吳昆明”，微信wukunming1974，這是我的自媒體。我們的品牌合作、公司動(dòng)向及電商分享都會(huì)在這里發(fā)布。

18、億邦會(huì)員問(wèn)： 如何提升店鋪轉(zhuǎn)化率？

吳昆明：先做競(jìng)品分析。很多運(yùn)營(yíng)在操作的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率上去，焦頭爛額，其實(shí)不是推廣不到位，產(chǎn)品視覺(jué)很沒(méi)做好，可能就是產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。其次獲取的渠道和產(chǎn)品是否匹配，做精準(zhǔn)流量；最后下功夫，將店鋪視覺(jué)、文案和頁(yè)面布局做好，客服轉(zhuǎn)化率提升。

我們?cè)谛缕非捌�，每周產(chǎn)品會(huì)集中討論這些問(wèn)題，進(jìn)行優(yōu)化。

19、億邦會(huì)員問(wèn)：高梵是如何跟供應(yīng)商合作的？

吳昆明：第一個(gè)，從契約經(jīng)濟(jì)型轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作型。過(guò)去契約經(jīng)濟(jì)型，也就是我下多少單，你給我多少價(jià)格，集中下單集中生成。這樣生產(chǎn)成本低，但是庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)大。以銷定產(chǎn)決定我們只能持續(xù)下單，那么就和供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟型，提前預(yù)定供應(yīng)商的部分產(chǎn)能，再預(yù)留部分產(chǎn)能，比如我9月確定需要你家50%的生產(chǎn)線，提前20天將料發(fā)給你，生產(chǎn)什么提前10天告訴你。同時(shí)呢，你給我預(yù)留20%的彈性產(chǎn)能，提前15天告訴你。

第二個(gè)是我們高梵天鹿系統(tǒng)，其中的供應(yīng)鏈ORA系統(tǒng)，公開(kāi)招標(biāo)，公正公平，打造開(kāi)放透明的商業(yè)環(huán)境。這套系統(tǒng)同時(shí)也對(duì)外開(kāi)放，有想和我們一起合作，集中招標(biāo)、采購(gòu)的可以找我們。 目前裂帛、歐莎、馬克華菲已經(jīng)在和我們合作，一起招標(biāo)。

20、億邦會(huì)員問(wèn)： 高梵近幾年的發(fā)展方向是什么？

吳昆明：前面說(shuō)到過(guò)去20年，1995年-2015年，高梵經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展時(shí)期。 那從2016年高梵進(jìn)入跨越期。產(chǎn)品上從單品類跨越到多品類，做四季；供應(yīng)鏈從契約經(jīng)濟(jì)型跨越到戰(zhàn)略聯(lián)盟型，將羽絨服電商領(lǐng)先柔性供應(yīng)鏈擴(kuò)展到各個(gè)品類；打造高梵天鹿系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)智能；銷售上實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)羽絨品類第一，同時(shí)啟動(dòng)上市計(jì)劃。