歐詩漫的珍珠密碼：造單品爆款為啥行不通？

歐詩漫已經持續(xù)7年保持了每年30%的復合增長率，2020年還要突破零售額100億元的目標。按照線上占比10%來計算，未來5年，歐詩漫線上銷售額將達到10億元。要實現(xiàn)這一步跨越，歐詩漫的增長空間從哪里來呢？

據(jù)了解，當前，歐詩漫在國產化妝品牌排名中位列第11、12位。但從珍珠護膚領域來看，歐詩漫由于起家較早，并已在線下沉浸了33年，尚未出現(xiàn)突出的競爭對手。盡管京潤珍珠近年來呈現(xiàn)崛起之態(tài)，但與歐詩漫的銷售額差距依然較大。

據(jù)悉，2015年，歐詩漫全年的銷售額達到36億元，這比京潤珍珠的全年銷售額18億元要超出一倍。

“我們不覺得現(xiàn)在有誰是我們的競爭對手，在線下我們比百雀羚的體量還有大。珍珠護膚產品由于技術門檻高，即使國際品牌來PK，也不是那么容易突破的�！睔W詩漫電商運營負責人曾傲對億邦動力網(wǎng)稱。

造單品爆款為啥行不通？

當前國產化妝品的定價規(guī)則是套裝價格要比同樣的單品組合低。這已經成為國產品牌在線上的主要經營思路。2011年到2012年間，歐詩漫也曾嘗試在線上以低折扣、送小樣來吸引新客，但是這種被電商屢試不爽的促銷方式，在化妝品領域并不吃香。

圖為歐詩漫產品系列

歐詩漫電商負責人解釋稱，一方面，低折扣不容易讓用戶對品牌產生信任，另一方面，相比國際化妝品大牌，國貨品牌的小樣并不具備優(yōu)勢。

后期，歐詩漫的產品策略調整為主打套裝和面膜，促銷方式上改為滿減和送優(yōu)惠券。即使在雙11這種大型活動中，歐詩漫折扣率也不會低于五折。通過這種方式，歐詩漫的新客占比達到80%。

在天貓的S級活動中，如年貨節(jié)、女人節(jié)等，歐詩漫的新客能達到60%，而在A級活動中，如品牌日、418等，歐詩漫每次獲取新客可達30萬到40萬人。最終體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，2015年，歐詩漫的線上增長比例高達120%。

PK掉國內外競品靠什么？

曾傲表示，類似歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的國際品牌，其側重的是在精華類、乳霜、水類等單品的推廣上，如雅詩蘭黛的小棕瓶，因為消費者對這其依賴程度較高，易形成長期的用戶忠誠度，且國際品牌的廣告投入上也遠遠大于國貨品牌。因此，為避開劣勢，歐詩漫選擇從渠道和用戶管理中尋找出路。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

一方面，在開發(fā)投入上，僅電商渠道，歐詩漫的研發(fā)經費就占到了銷售額的10%，并適當開發(fā)出電商引流產品，這部分產品的占比也在10%左右。另一方面，歐詩漫開始從追求銷售轉向品牌經營思路，尤其在與用戶的溝通上，已成為歐詩漫線上業(yè)務中的重點。

據(jù)歐詩漫方面透露，每年其電商團隊會抽出一筆經費，用于通過線上客服、電話來與用戶溝通，包括指導產品使用技巧�！昂芏嘞�費者都不看說明書的，而我們根據(jù)后臺的用戶數(shù)據(jù)，針對過敏用戶，會提醒用戶先用面霜，而不是傳統(tǒng)的三部曲方式�！�

與此同時，追求年輕化也成為歐詩漫戰(zhàn)略布局上的側重點。據(jù)了解，2015年，歐詩漫簽約了新代言人Angelababy。

在與國產品牌競爭中，歐詩漫從產品上選擇突出自己的淡水珍珠優(yōu)勢地位�！熬�潤珍珠、海潤珍珠的原料大多是海珍珠，相比淡水珍珠能夠提取的成分較少，由于淡水珍珠養(yǎng)殖需要3到5年，集團在這塊投入會逐漸加大�！�

從渠道上力壓歐萊雅

據(jù)悉，在化妝品領域潛存的兩種產品銷售模式，一是代理產品，二是流通產品。而所謂的流通產品的最大特點就是需求大、利潤低，沒有渠道之分，如歐萊雅、韓束。代理產品的特點則是有專門的代理管控渠道，可防止竄貨。

曾傲稱，歐詩漫當前的模式即為代理制產品管理，這種方式便于提升品牌的忠誠度，同時利于對用戶進行管理。今年，歐詩漫在線上渠道將會全面拓寬平臺代理制，在官方旗艦店之外，還對外向平臺代理商進行供貨。

據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，目前，歐詩漫在天貓中的體量單月業(yè)績可達1300萬元，而京東、唯品會則在800萬元左右。在今年年初，歐詩漫也加入到京東的自營店當中，同時開始嘗試唯品會官方旗艦的運作。

從大的背景來看，國內化妝品市場的持續(xù)走高也將為未來歐詩漫的快速增長加了一把火。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，預計未來三年國內化妝品市場規(guī)模將保持約每年12.3%的增長率，預計2016年市場規(guī)模將至4000億元，2018年將突破5000億元。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

另外，曾傲表示，國內用戶目前對珍珠護膚的認知度還不高，未來還存有巨大的增長空間。

根據(jù)歐詩漫相關數(shù)據(jù)，2009年歐詩漫銷售額為4.77億元，2010年7.18億元，到2014年達到26.72億元，以每年30%以上的復合增長率成長，2015年，在中國化妝品業(yè)整體放緩的情況下，歐詩漫上半年的銷售增長34.9%。2030年，歐詩漫聲稱要達成世界珍珠護膚第一品牌的目標。