歐詩(shī)漫的珍珠密碼：造單品爆款為啥行不通？

歐詩(shī)漫已經(jīng)持續(xù)7年保持了每年30%的復(fù)合增長(zhǎng)率，2020年還要突破零售額100億元的目標(biāo)。按照線上占比10%來(lái)計(jì)算，未來(lái)5年，歐詩(shī)漫線上銷(xiāo)售額將達(dá)到10億元。要實(shí)現(xiàn)這一步跨越，歐詩(shī)漫的增長(zhǎng)空間從哪里來(lái)呢？

據(jù)了解，當(dāng)前，歐詩(shī)漫在國(guó)產(chǎn)化妝品牌排名中位列第11、12位。但從珍珠護(hù)膚領(lǐng)域來(lái)看，歐詩(shī)漫由于起家較早，并已在線下沉浸了33年，尚未出現(xiàn)突出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管京潤(rùn)珍珠近年來(lái)呈現(xiàn)崛起之態(tài)，但與歐詩(shī)漫的銷(xiāo)售額差距依然較大。

據(jù)悉，2015年，歐詩(shī)漫全年的銷(xiāo)售額達(dá)到36億元，這比京潤(rùn)珍珠的全年銷(xiāo)售額18億元要超出一倍。

“我們不覺(jué)得現(xiàn)在有誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在線下我們比百雀羚的體量還有大。珍珠護(hù)膚產(chǎn)品由于技術(shù)門(mén)檻高，即使國(guó)際品牌來(lái)PK，也不是那么容易突破的�！睔W詩(shī)漫電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾傲對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)稱(chēng)。

造單品爆款為啥行不通？

當(dāng)前國(guó)產(chǎn)化妝品的定價(jià)規(guī)則是套裝價(jià)格要比同樣的單品組合低。這已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)品牌在線上的主要經(jīng)營(yíng)思路。2011年到2012年間，歐詩(shī)漫也曾嘗試在線上以低折扣、送小樣來(lái)吸引新客，但是這種被電商屢試不爽的促銷(xiāo)方式，在化妝品領(lǐng)域并不吃香。

圖為歐詩(shī)漫產(chǎn)品系列

歐詩(shī)漫電商負(fù)責(zé)人解釋稱(chēng)，一方面，低折扣不容易讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生信任，另一方面，相比國(guó)際化妝品大牌，國(guó)貨品牌的小樣并不具備優(yōu)勢(shì)。

后期，歐詩(shī)漫的產(chǎn)品策略調(diào)整為主打套裝和面膜，促銷(xiāo)方式上改為滿(mǎn)減和送優(yōu)惠券。即使在雙11這種大型活動(dòng)中，歐詩(shī)漫折扣率也不會(huì)低于五折。通過(guò)這種方式，歐詩(shī)漫的新客占比達(dá)到80%。

在天貓的S級(jí)活動(dòng)中，如年貨節(jié)、女人節(jié)等，歐詩(shī)漫的新客能達(dá)到60%，而在A級(jí)活動(dòng)中，如品牌日、418等，歐詩(shī)漫每次獲取新客可達(dá)30萬(wàn)到40萬(wàn)人。最終體現(xiàn)在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上，2015年，歐詩(shī)漫的線上增長(zhǎng)比例高達(dá)120%。

PK掉國(guó)內(nèi)外競(jìng)品靠什么？

曾傲表示，類(lèi)似歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛這樣的國(guó)際品牌，其側(cè)重的是在精華類(lèi)、乳霜、水類(lèi)等單品的推廣上，如雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)這其依賴(lài)程度較高，易形成長(zhǎng)期的用戶(hù)忠誠(chéng)度，且國(guó)際品牌的廣告投入上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)貨品牌。因此，為避開(kāi)劣勢(shì)，歐詩(shī)漫選擇從渠道和用戶(hù)管理中尋找出路。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

一方面，在開(kāi)發(fā)投入上，僅電商渠道，歐詩(shī)漫的研發(fā)經(jīng)費(fèi)就占到了銷(xiāo)售額的10%，并適當(dāng)開(kāi)發(fā)出電商引流產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品的占比也在10%左右。另一方面，歐詩(shī)漫開(kāi)始從追求銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)思路，尤其在與用戶(hù)的溝通上，已成為歐詩(shī)漫線上業(yè)務(wù)中的重點(diǎn)。

據(jù)歐詩(shī)漫方面透露，每年其電商團(tuán)隊(duì)會(huì)抽出一筆經(jīng)費(fèi)，用于通過(guò)線上客服、電話來(lái)與用戶(hù)溝通，包括指導(dǎo)產(chǎn)品使用技巧�！昂芏嘞�費(fèi)者都不看說(shuō)明書(shū)的，而我們根據(jù)后臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，針對(duì)過(guò)敏用戶(hù)，會(huì)提醒用戶(hù)先用面霜，而不是傳統(tǒng)的三部曲方式�！�

與此同時(shí)，追求年輕化也成為歐詩(shī)漫戰(zhàn)略布局上的側(cè)重點(diǎn)。據(jù)了解，2015年，歐詩(shī)漫簽約了新代言人Angelababy。

在與國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)中，歐詩(shī)漫從產(chǎn)品上選擇突出自己的淡水珍珠優(yōu)勢(shì)地位�！熬�潤(rùn)珍珠、海潤(rùn)珍珠的原料大多是海珍珠，相比淡水珍珠能夠提取的成分較少，由于淡水珍珠養(yǎng)殖需要3到5年，集團(tuán)在這塊投入會(huì)逐漸加大�！�

從渠道上力壓歐萊雅

據(jù)悉，在化妝品領(lǐng)域潛存的兩種產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，一是代理產(chǎn)品，二是流通產(chǎn)品。而所謂的流通產(chǎn)品的最大特點(diǎn)就是需求大、利潤(rùn)低，沒(méi)有渠道之分，如歐萊雅、韓束。代理產(chǎn)品的特點(diǎn)則是有專(zhuān)門(mén)的代理管控渠道，可防止竄貨。

曾傲稱(chēng)，歐詩(shī)漫當(dāng)前的模式即為代理制產(chǎn)品管理，這種方式便于提升品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)利于對(duì)用戶(hù)進(jìn)行管理。今年，歐詩(shī)漫在線上渠道將會(huì)全面拓寬平臺(tái)代理制，在官方旗艦店之外，還對(duì)外向平臺(tái)代理商進(jìn)行供貨。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，目前，歐詩(shī)漫在天貓中的體量單月業(yè)績(jī)可達(dá)1300萬(wàn)元，而京東、唯品會(huì)則在800萬(wàn)元左右。在今年年初，歐詩(shī)漫也加入到京東的自營(yíng)店當(dāng)中，同時(shí)開(kāi)始嘗試唯品會(huì)官方旗艦的運(yùn)作。

從大的背景來(lái)看，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的持續(xù)走高也將為未來(lái)歐詩(shī)漫的快速增長(zhǎng)加了一把火。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)三年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將保持約每年12.3%的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2016年市場(chǎng)規(guī)模將至4000億元，2018年將突破5000億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

另外，曾傲表示，國(guó)內(nèi)用戶(hù)目前對(duì)珍珠護(hù)膚的認(rèn)知度還不高，未來(lái)還存有巨大的增長(zhǎng)空間。

根據(jù)歐詩(shī)漫相關(guān)數(shù)據(jù)，2009年歐詩(shī)漫銷(xiāo)售額為4.77億元，2010年7.18億元，到2014年達(dá)到26.72億元，以每年30%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率成長(zhǎng)，2015年，在中國(guó)化妝品業(yè)整體放緩的情況下，歐詩(shī)漫上半年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)34.9%。2030年，歐詩(shī)漫聲稱(chēng)要達(dá)成世界珍珠護(hù)膚第一品牌的目標(biāo)。