CK高級(jí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)：極簡(jiǎn)是最難做的設(shè)計(jì)

Calvin Klein 高級(jí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān) Walid Zaazaa 剛剛結(jié)束首爾時(shí)裝周的行程來到北京，這些天，他要在一年一度的中國(guó)服裝論壇上代表 Calvin Klein 發(fā)布演講，為論壇邀請(qǐng)來的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和中國(guó)服裝企業(yè)的管理者們講解“一個(gè)時(shí)尚品牌該如何生產(chǎn)出打動(dòng)人心的產(chǎn)品”。

從 Zaazaa 的履歷來看，這位法國(guó)設(shè)計(jì)師很適合分析 Calvin Klein 這樣的國(guó)際品牌。他是法國(guó)人，主要負(fù)責(zé)男裝中的高端商務(wù)休閑系列和配飾設(shè)計(jì)，同時(shí)也擅長(zhǎng)處理面料和顏色。曾在 DKNY 的新加坡設(shè)計(jì)部工作過多年，擔(dān)任DKNY全球高級(jí)設(shè)計(jì)顧問，現(xiàn)駐紐約，對(duì)美洲、歐洲和亞洲的市場(chǎng)均很了解。

更重要的是，他身上的純黑色西裝看上去真的一點(diǎn)多余的元素都沒有，線條硬朗而利落，和那位早已功成名就的美國(guó)設(shè)計(jì)師 Calvin Klein 一樣，他們都倡導(dǎo)現(xiàn)代的“極簡(jiǎn)主義”，偏愛不拖泥帶水的陽剛剪裁。

如今在美國(guó)和歐洲，“美式極簡(jiǎn)” 這個(gè)詞早已經(jīng)緊緊地和 Calvin Klein 綁在了一起。因其極具辨識(shí)度的品牌形象和商業(yè)戰(zhàn)略，Calvin Klein 被定位為美國(guó)第一大設(shè)計(jì)師品牌，地位頗高。

但對(duì)于中國(guó)人來說，他們嘴里的縮略詞 “ CK ”卻代表著一種過去，1968年成立于紐約的 Calvin Klein 恐怕是中國(guó)人最早認(rèn)識(shí)的美國(guó)品牌，并且在很長(zhǎng)一段時(shí)間里， CK 和內(nèi)褲可以劃上等號(hào)。曾幾何時(shí)，批發(fā)市場(chǎng)里充斥著褲邊印著 Calvin Klein 字符的內(nèi)褲，它是年輕人追求大洋彼岸生活方式的標(biāo)配，時(shí)興的穿著方法也很統(tǒng)一：請(qǐng)大膽露出你的內(nèi)褲邊來。

左為 Hintnaus，右為1992年拍攝平角褲廣告的說唱歌手 MarkoWahlberg

這很大程度要?dú)w功于上個(gè)世紀(jì)末期出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的那些廣告牌，的確，Calvin Klein 在大多數(shù)的心里，也是個(gè)頗有權(quán)威性的成功廣告商。上個(gè)世紀(jì)的六七十年代，時(shí)代廣場(chǎng)的色情行業(yè)開始泛濫，性逐漸變成當(dāng)街藝術(shù)的一部分。

很快，商業(yè)頭腦發(fā)達(dá)的 Calvin Klein 在那里發(fā)布了自己的內(nèi)褲廣告，當(dāng)巴西奧運(yùn)撐桿跳運(yùn)動(dòng)員 Tom Hintnaus 光溜溜的健碩身體出現(xiàn)在樓宇之上時(shí)，他也和 Calvin Klein 一樣變得家喻戶曉。后來，廣告中又慢慢增加了女孩，比如70年代最紅的年輕女星 BrookShields。男孩和女孩有時(shí)還會(huì)穿上包臀的牛仔褲，任性地把內(nèi)褲邊露在外面。

但其實(shí)，Calvin Klein 品牌在建立伊始，是做女裝大衣的，在面料的選擇也十分考究，Klein 喜歡絲緞、棉麻、毛料等天然材質(zhì)，他一直堅(jiān)持將這些運(yùn)用在時(shí)裝的設(shè)計(jì)里。產(chǎn)品一經(jīng)推出，就收到了紐約各大百貨公司的訂單，媒體上鋪天蓋地地宣傳它隨性舒適的人生態(tài)度。

2014年，Calvin Klein 進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，目的只有一個(gè)：改變自己長(zhǎng)期在亞洲只賣牛仔褲和內(nèi)衣的局面，從而引入好好設(shè)計(jì)的時(shí)裝。而這個(gè)改變也使 Calvin Klein 旗下最主要的三條產(chǎn)品線在亞洲變得完整：高級(jí)時(shí)裝 Calvin Klein Collection；高級(jí)成衣 CK Calvin Klein 和牛仔系列 Calvin Klein Jeans。大家最熟悉的內(nèi)衣只不過是包含在配件品類中的小小冰山一角，因?yàn)樗�還有香水、眼鏡、襪子、睡衣、泳衣、家居服等等。其中值得一提的是香水，Obesession、Eternity、Escape、CK One、Ck be 等香水系列都是 Calvin Klein 最具代表性的熱賣貨。

雖然產(chǎn)品種類繁多且遍布全球，但 Calvin Klein 的設(shè)計(jì)語言卻很統(tǒng)一：性感而簡(jiǎn)潔，這也是 Calvin Klein 最重要的設(shè)計(jì)哲學(xué)。他曾在采訪中多次表示：“ 美式風(fēng)格的本質(zhì)具有國(guó)際化的特征，就和紐約一樣，它不是一座典型的美國(guó)城市，而是一座典型的國(guó)際都會(huì)。居住在所有國(guó)際都會(huì)的人們都會(huì)對(duì)我的設(shè)計(jì)作出回應(yīng)，是因?yàn)樗麄兊纳�活需求具有共通性�！?/p>

這個(gè)哲學(xué)一直留存至今。即使從2002年12月開始，Klein 下定決心退居幕后，他將品牌出售給了美國(guó)最大的襯衫生產(chǎn)商 Phillips-Van Heusen,  換回了4億美元的現(xiàn)金，外加 3000萬美元的股票，Phillips-Van Heusen 也還是在設(shè)計(jì)上選擇堅(jiān)守了曾經(jīng)的品牌風(fēng)格。

這是其幸運(yùn)之處。但在商業(yè)計(jì)劃上，Calvin Klein 也就此邁上了擴(kuò)大為超級(jí)品牌的路，它在Phillips-Van Heusen 的管理下推出了男士運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品線、低端線等眾多支線，價(jià)格開始飄忽不定，零售渠道也多如牛毛。曾經(jīng)高端的美國(guó)品牌走下了神壇，轉(zhuǎn)型為大眾消費(fèi)品牌。

這對(duì)于那些可以在梅西百貨買到30美元一條CK牛仔褲的顧客來說，的確是件開心事，但對(duì)于歷經(jīng)了50年成長(zhǎng)的 Calvin Klein 來說，品牌價(jià)值的崩壞也可能就在一瞬間。這份擔(dān)憂，在以下記者和 Zaazaa 的對(duì)話中也有跡可循。

Walid Zaazaa

記者：你的演講題目是如何做出打動(dòng)人的產(chǎn)品，能簡(jiǎn)單介紹下你的主要觀點(diǎn)嗎？

Zaazaa: 我的演講主題是關(guān)于創(chuàng)意如何和商業(yè)結(jié)合，如何應(yīng)用到時(shí)裝行業(yè)。一個(gè)就是靈感，這也是大家最關(guān)心的話題，靈感來源于每個(gè)地方。今天我們有大量的新方式來尋找靈感，現(xiàn)在的時(shí)尚品牌都喜歡從網(wǎng)絡(luò)（社交媒體，時(shí)尚博客，時(shí)尚街報(bào)告）上找靈感了，涉及媒體成為了設(shè)計(jì)師有史以來進(jìn)行創(chuàng)作研究的最偉大的工具。

獲得信息，發(fā)展趨勢(shì)，意見領(lǐng)袖的途徑變得極為簡(jiǎn)單，同時(shí)非常重要。任何時(shí)尚品牌都應(yīng)該通過最大限度地使用這些新媒體的開始新一季的設(shè)計(jì)，并嘗試與更傳統(tǒng)的靈感研究，比如研究考察，市場(chǎng)報(bào)告等結(jié)合使用。

一個(gè)設(shè)計(jì)師或時(shí)裝品牌應(yīng)該具有的最重要的習(xí)慣是準(zhǔn)確的定義自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，Calvin Klein 是一個(gè)既懂得如何設(shè)計(jì)也懂得怎么運(yùn)作生意的人。例如，Alexander Wangxo的設(shè)計(jì)靈感總來自紐約街頭時(shí)尚，但他也喜歡把它與潮流混合起來。所以他總是尋找比較酷和新穎的街頭風(fēng)格，同時(shí)，他不斷嘗試融入現(xiàn)代藝術(shù)氣息的建筑物或家具結(jié)構(gòu)感。兩個(gè)不同領(lǐng)域的碰撞，創(chuàng)造出獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。

記者：你在CK主要負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)內(nèi)容是？

Zaazaa: 我負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)所有的男裝，泳裝、皮夾、配飾等所有男裝相關(guān)的產(chǎn)品。

記者：你在Calvin Klein、DKNY都工作，能不能對(duì)比一下這兩個(gè)品牌不同的設(shè)計(jì)哲學(xué)？

Zaazaa: 當(dāng)然，每一個(gè)獨(dú)立的品牌都應(yīng)該有自己的哲學(xué)。CK以極簡(jiǎn)主義著稱，在上個(gè)世紀(jì)70年代的時(shí)候，極簡(jiǎn)主義在美國(guó)是沒有如今天這般風(fēng)行的，這個(gè)風(fēng)格培育市場(chǎng)也經(jīng)過了很多年，差不多10年多，市場(chǎng)才意識(shí)到極簡(jiǎn)和Calvin Klein 可以等同起來。DKNY 呢，沒有 CK那么重視極簡(jiǎn)，但是它非常重視紐約文化和風(fēng)潮，以一個(gè)城市的風(fēng)格為主的話，就有比較豐富的風(fēng)格可玩了。當(dāng)人們想起DKNY時(shí)，就會(huì)想起紐約，但當(dāng)人們想起美國(guó)極簡(jiǎn)，會(huì)想起 CK。

記者：正如你上述講到的，Calvin Klein 極簡(jiǎn)風(fēng)年復(fù)一年，它不如其他的獨(dú)立品牌甚至奢侈品牌那樣在每一年會(huì)開創(chuàng)一個(gè)比較大的流行。但是人們?yōu)楹芜�愿意這么多年來持續(xù)為同一個(gè)不變的東西買單呢？

Zaazaa: 一個(gè)品牌的哲學(xué)，50年過去，是不變的。但是像你說的，風(fēng)潮會(huì)變，我們其實(shí)是會(huì)在設(shè)計(jì)師在細(xì)節(jié)上做一些改變。我舉一個(gè)例子，運(yùn)動(dòng)鞋在時(shí)尚界是一個(gè)大的風(fēng)潮，后來你發(fā)現(xiàn) Valentino，Celine，甚至Chanel 現(xiàn)在都有運(yùn)動(dòng)鞋了。15年前，你絕對(duì)想不到這些品牌會(huì)做運(yùn)動(dòng)鞋，但是每個(gè)品牌做的運(yùn)動(dòng)鞋都是用的自己的方法。一個(gè)成功的品牌，想要在商業(yè)上獲得成功，一定是需要同時(shí)兼顧流行和自己品牌的哲學(xué)的。CK 很多年前也沒有如今這么多的花色，皮衣盛行的時(shí)候，也會(huì)做皮衣。

記者：極簡(jiǎn)真的是最難設(shè)計(jì)的嗎？講講你自己在為CK設(shè)計(jì)時(shí)的體會(huì)。

Zaazaa: 真的是最難。極簡(jiǎn)主義在日本很風(fēng)行，它講的就是Less is More。在設(shè)計(jì)行業(yè)，很多設(shè)計(jì)師會(huì)犯的錯(cuò)誤是，拼命想讓別人印象深刻。極簡(jiǎn)主義在設(shè)計(jì)里，會(huì)經(jīng)歷更多次的重新考量，對(duì)于CK來說，我們都會(huì)設(shè)計(jì)出來，然后團(tuán)隊(duì)一起來看，哪些用力過猛的東西是可以去掉的，比如我身上的CK這件西裝，袖口本來有好幾顆扣子，現(xiàn)在只剩下兩顆了，別看這只是小小的一點(diǎn)，這對(duì)于設(shè)計(jì)師內(nèi)心的考驗(yàn)是很大的，我們會(huì)花一些時(shí)間做抉擇，把自己想好的東西舍棄掉，任何一個(gè)錯(cuò)誤的選擇都可能會(huì)毀掉一件作品。反復(fù)揣度去減少，這是最難的部分。

極簡(jiǎn)也對(duì)剪裁的要求更高，包括對(duì)面料的拿捏能力。當(dāng)你做極繁主義的設(shè)計(jì)時(shí)，可以用印花、亮色等東西去分散設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，這也會(huì)影響顧客對(duì)一件衣服的判斷，他們對(duì)缺點(diǎn)會(huì)更容易忽略。但當(dāng)你把這些分散注意力的東西都拿走的時(shí)候，什么都會(huì)更加清晰。這一點(diǎn)會(huì)體現(xiàn)在泳衣的設(shè)計(jì)上，CK的泳衣在尺寸和身形上都很考究，因?yàn)橛疽潞腿昭b相比，難以承受更繁復(fù)的設(shè)計(jì)。

記者：Clavin Klein 目前有非常多的產(chǎn)品線，2014年，它專門為亞洲推出了一條產(chǎn)品線。我知道你過去在新加坡工作過，能否解釋一下亞洲的產(chǎn)品線在設(shè)計(jì)上和歐美有什么不同？

Zaazaa:  我在亞洲工作過很多年，為DKNY，亞洲是DKNY最大的市場(chǎng)。CK 的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)很龐大，像我是法國(guó)人，為一個(gè)美國(guó)品牌工作，也曾為亞洲設(shè)計(jì)，了解不同地方的市場(chǎng)需要是很大挑戰(zhàn)的。事實(shí)上，CK已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，亞洲市場(chǎng)的消費(fèi)者其實(shí)對(duì)比歐美市場(chǎng)，在穿著上更加大膽，雖然看起來好像歐美的品牌似乎也推陳出新很多。在歐洲，人們?cè)诤酢帮L(fēng)格”勝過“時(shí)尚”，但是在亞洲，人們?cè)诤醯闹皇恰皶r(shí)尚”，這意味著亞洲的時(shí)尚消費(fèi)者其實(shí)更傾向于購買非常極端的、新鮮的設(shè)計(jì)。但是日本和其他的亞洲市場(chǎng)會(huì)區(qū)分開，（所以更重視面料而非Logo的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)在日本是有根基的。）這會(huì)影響到我們進(jìn)入市場(chǎng)的策略。

對(duì)于我，設(shè)計(jì)師來說，我們會(huì)為亞洲推出更纖細(xì)的牛仔褲版型，以及更多的Oversized 款式，在歐洲和美國(guó)，這兩種版型的比例就不高。在亞洲，我們也會(huì)提供超級(jí)寬大的牛仔褲版型，但這個(gè)比例要控制好，不然風(fēng)險(xiǎn)很高，有時(shí)候品牌會(huì)賭贏有時(shí)候會(huì)輸，這個(gè)就需要品牌去做營(yíng)銷了，但也不一定有用。

記者：為亞洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)在亞洲嗎？

Zaazaa: 并沒有，也在紐約。但這個(gè)團(tuán)隊(duì)非常了解亞洲，他們都是在亞洲做過生意的人，每一季設(shè)計(jì)之前，他們會(huì)做大量的市場(chǎng)調(diào)研，然后把這些報(bào)告給到設(shè)計(jì)師手里。

記者：我很好奇你的設(shè)計(jì)過程是如何？從搜集靈感到出來成品。

Zaazaa: 靈感在任何的地方。很多人會(huì)覺得是不是旅行��？Calvin Klein 還好，一些小品牌的設(shè)計(jì)師沒有預(yù)算去旅行的�，F(xiàn)在在時(shí)尚界，我們尋找靈感的方式，一個(gè)是要了解大趨勢(shì)，主要依靠社交媒體和網(wǎng)絡(luò)，那個(gè)信息是很大的很豐富的，可以很快就看到四大時(shí)裝周的趨勢(shì)。

對(duì)我來說，我尋找靈感的方式去看大街。每次我到一個(gè)新的地方，都會(huì)花時(shí)間去大街上觀察人和事。

然后每次在設(shè)計(jì)以前，我都會(huì)做很多調(diào)研。一個(gè)當(dāng)然是用網(wǎng)絡(luò)，還有一個(gè)就是去酒吧和夜店，沒辦法，CK的顧客，你懂的，都是出沒在這些地方。除此以外，我也會(huì)掛很多建筑的圖片在工作室和研究報(bào)告里。

然后我再做出我設(shè)計(jì)預(yù)想中的服裝形狀、顏色等等細(xì)節(jié)。

記者：最近給你印象最深的設(shè)計(jì)靈感是什么？

Zaazaa: 上周我參加首爾時(shí)裝周，我見到 Zaha Hadid設(shè)計(jì)的首爾市中心的DDP大廈（Dongdaemun Design Plaza），她很有才華。這個(gè)建筑的形狀給了我很多的靈感。

記者：Clavin Klein 近日在接受《女裝日?qǐng)?bào)》的采訪時(shí)，說他的品牌不僅要在衣服上設(shè)計(jì)好，還要把包裝、香水瓶子都設(shè)計(jì)好。你們有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)這些事嗎？設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)多少人？

Zaazaa: 很多人，因?yàn)槲覀冇泻芏嗟氖袌?chǎng)有不同的產(chǎn)品線。但是高端線設(shè)計(jì)隊(duì)伍基本都在美國(guó)，特別是美國(guó)的產(chǎn)品線就很多，有專門為旗艦店的，為設(shè)計(jì)師店鋪的，有底端線，我是為奢侈線工作的。

關(guān)于包裝，我們沒有獨(dú)立負(fù)責(zé)這部分的，所有的外包裝設(shè)計(jì)師也都是和衣服設(shè)計(jì)師在同一個(gè)團(tuán)隊(duì)里。如果涉及到廣告和營(yíng)銷，一些特殊的包裝，我們會(huì)外包給廣告公司。你知道，Calvin Klein 是個(gè)很會(huì)營(yíng)銷的品牌，很多年前，我們自己就很有一套了，除了外包的那些，公司的文化是包裝、瓶子等等也都是廣告的一部分。這個(gè)文化在CK成立的1960年代就很流行，那時(shí)候它確實(shí)就很出色。

記者： 即使有人數(shù)眾多的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，Calvin Klein 依然會(huì)讓設(shè)計(jì)師感到高壓?jiǎn)幔?/p>

Zaazaa: 這個(gè)真的，會(huì)的。市場(chǎng)變化得太快，我們有更多的系列要做�，F(xiàn)在，我在新加坡開了一個(gè)自己的買手店，我會(huì)作為買手去時(shí)裝周訂貨，以前只是設(shè)計(jì)師的時(shí)候還沒有感受到，現(xiàn)在更加體會(huì)這個(gè)系統(tǒng)應(yīng)該簡(jiǎn)化了，很多品牌現(xiàn)在一季要做6個(gè)系列。

作為設(shè)計(jì)師，我很理解Raf 離開Dior，現(xiàn)在設(shè)計(jì)師想要純碎很難，很多時(shí)候，我們會(huì)覺得看多了廣告，每天看著自己的品牌和成果，沒有格外的腦子去思考了。

現(xiàn)在的時(shí)尚品牌，其實(shí)很多看好 Muji 的戰(zhàn)略，它的產(chǎn)品連續(xù)性很高，并且只定位它的主體市場(chǎng)一個(gè)，所以它的品牌辨識(shí)度很高，哪怕是一個(gè)極為簡(jiǎn)潔的襯衫。

但是Calvin Klein ，我個(gè)人會(huì)覺得它正在犯錯(cuò)。如此多的系列、每一季的每個(gè)系列還有一個(gè)自己的廣告，消費(fèi)者根本不記得廣告，兩年前，一個(gè)時(shí)裝屋的一季作品平均廣告數(shù)就到了5個(gè)。每個(gè)月都回來一個(gè)，這根本沒有用，最后的結(jié)果是，消費(fèi)者也不記得這到底是哪個(gè)品牌做的事。

我認(rèn)為，一年一個(gè)廣告才是對(duì)的，并且所有的市場(chǎng)需要統(tǒng)一，所有的渠道也要統(tǒng)一，社交媒體、TV、雜志、戶外，你需要統(tǒng)一你和顧客的溝通路勁，就和APPLE和可口可樂一樣，可樂一年只投放一只廣告，所以它會(huì)出現(xiàn)精品廣告，這對(duì)于品牌的辨識(shí)度提高比現(xiàn)在的時(shí)尚品牌高得多。我個(gè)人的看法是，現(xiàn)在消費(fèi)者可以在梅西買到一件70美元的CK襯衫，另一個(gè)消費(fèi)者在巴黎買了350歐元的CK襯衫，他們彼此之間并不想因此而關(guān)聯(lián)起來，這對(duì)品牌的傷害很大。當(dāng)然商業(yè)的考慮可能會(huì)有更多別的。

記者： 現(xiàn)在的新品牌這么多，給年輕設(shè)計(jì)師一點(diǎn)紅起來的建議吧？

Zaazaa: 首要的肯定是很好的產(chǎn)品，其次要不斷地創(chuàng)新，第三要有一個(gè)有效的溝通策略，比如你可以用上卡戴珊這些名人，然后一年復(fù)一年堅(jiān)持，這是時(shí)尚法則。以及現(xiàn)在的好辦法是制作合作系列，比如 Lemaire 和優(yōu)衣庫的結(jié)合，就是很成功的嘗試，將好的質(zhì)感和平價(jià)相結(jié)合，這是獨(dú)立品牌擴(kuò)大影響力、又解決快時(shí)尚抄襲問題的權(quán)宜之計(jì)。想要紅起來，一個(gè)品牌每年會(huì)砸出去數(shù)以百萬美元做營(yíng)銷，但有時(shí)候是無效。

同時(shí)，亞洲是未來。你得重視這個(gè)市場(chǎng)。以前亞洲都是跟著歐美走，現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)日本和韓國(guó)的品牌成長(zhǎng)得很快，他們有自己的設(shè)計(jì)語言了，并且不是從歐美借鑒的，但是我一直納悶中國(guó)竟然沒有一個(gè)時(shí)尚品牌能夠站出來。現(xiàn)在是時(shí)候了，很多中國(guó)的時(shí)尚品牌還沒有打開思維，他們還知道設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是要“差異化”和“一致性”。

記者：Calvin 這兩天說他特慶幸他的品牌不是在社交媒體上建立起來的，你咋看？

Zaazaa: 哈哈，那是因?yàn)樗�那時(shí)候還沒有社交媒體。不過也驗(yàn)證了一個(gè)時(shí)尚品牌想要成功，產(chǎn)品和創(chuàng)新還是最根本的。