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走心女裝訪談:在廣州,一位女子靠“走心”賦予服裝新生命

| | | | 2016-5-10 14:15

2014年4月3日,走心女裝誕生。走心mini showroom,是一個小而美的設計師品牌集合店。創(chuàng)始人熊艷說,“我更多的是希望把它打造成一個美學空間,而不是僅僅是服裝店!

兩年過去了,這一試驗性的模式不僅變?yōu)楝F實,而且取得了令所有人欣喜不已的成績。今天,我們將與“走心”的創(chuàng)始人熊艷女士,聊聊這一段獨特的“走心”歷程。

近兩年來,我們不斷聽到來自服裝界的自。鹤尫b回歸本質,給消費者真正想要的東西,拒絕強加的價值。

回歸這樣一條準則的路途并不暢通,服務轉型、場景營銷、供應鏈轉型、體驗經濟……服裝人在尋路的過程中有自省,有觀望,也有人漸漸走出迷霧——依靠遵從自己內心的方向。

 今天的嘉賓正是這樣一位頗為“任性”的服裝人,她從事服裝業(yè)整整20年,在自己36歲這一年,決心創(chuàng)立一個只為打動自己的品牌。以自己喜歡的方式。

主持人:“走心”聽上去是一個有故事的名字,講講她的故事吧?

熊艷:2014年4月3日,我的“走心”歷程開啟。凡是來過“走心”的人,都應該能感受得到,這里不僅僅有服裝,服裝在這里只是最主要的元素之一,經營者有意無意地傳遞著一種生活方式,喜歡的人身處其中就會很舒服。

我所理解和倡導的“走心”是為一群熱愛生活,喜歡旅游,對藝術充滿好奇和興趣的人,所打造的生活美學空間。

“走心”這個名字,我和我們的團隊一起取的。很巧的是,我們發(fā)現,“走心”這個詞在近兩年越來越頻繁地被大家掛在嘴邊,作為一種理想的心境、狀態(tài)被追尋。

我想,可能在這樣一個時代的節(jié)點,很多人和我一樣,在過去二十年的歷程當中,很多的時間都用來做應該做的事,而不是喜歡做的事。越來越多的人和我的心態(tài)是一樣的,回歸內心,聆聽自我,學著為夢想而活。

主持人:近兩年,服裝企業(yè)都在重塑自己的渠道和模式,是不是也受到了一些創(chuàng)新做法的影響?

熊艷:其實,在兩年前創(chuàng)立這個品牌之初,所謂生活館、體驗營銷的概念并不像今天這樣普及,并沒有一個可以模仿學習的對象。時至今日,對很多品牌來說,“體驗”也不過是包裝品牌的一種手段。

當時,我從事服裝業(yè)已經整整二十年,太多的感受和情感都需要抒發(fā),我強烈地希望,能創(chuàng)立一個真正能反應自己內心感悟的品牌,初衷更像是對自己二十年從業(yè)價值的一種表達。這樣的內心其實會釋放出一股很強大的力量。當時,投資“走心”完全由我個人出資,很多朋友了解到這個品牌的模式與內涵,也十分有興趣投資,都被我婉拒,一方面是這樣一個全新的模式究竟能否在市場中存活是個未知數,另外,我更希望,能完全按照自己的想法,打造這一品牌。不一定去迎合市場,不一定去迎合別人。

主持人:“走心”的誕生是出于對內心的追尋,對她的市場價值從來沒有考量過嗎?

熊艷:“走心”雖然并不是一個純粹的服裝品牌,但無疑是為某一類人群而存在和服務的。這一人群生活中喜歡的每個物品,需要的每個物件,都會成為“走心”的產品,或是“走心”未來要去做的事情。

我們一直不主張所有的東西都要自己做,而是更希望依托“走心”打造一個大平臺,將很多和生活美學有關的設計師、匠人的平臺融合進來,通過細分化的定位,對客戶的需求進行深度挖掘,進行合作。

“走心”為某一類受眾而存在,滿足了需求,就是滿足了市場,從這一點來說,我們的出發(fā)并不是為了到達,但結果卻有可能會走得更遠。

主持人:第一間“走心mini showroom”是怎樣誕生的?

熊艷:在創(chuàng)辦“走心”之前,我已經營服裝品牌二十年有余,既有對市場需求的把握,也有品牌運作的經驗,同時,也形成了個性鮮明的穿衣風格與品位,這些都讓我有信心,我所打造美學的生活空間,一定有人欣賞,有共鳴。

在前期,“走心”完全沒有可以學習和借鑒的對象,處處首創(chuàng)。在廣州正佳廣場,我一鼓作氣拿下了一個1000平方米的店面,當時憑借我對生活的理解,將花店、下午茶,服裝、生活用品、藝術活動、民間沙龍、相親活動以及其他儀式性活動納入,在這一空間中一一實現。

首個“走心”從風格定調到裝修,都由我和團隊親自設計,店面里的裝飾品,都是我從世界各地淘來的藝術品、孤品、小物件等等。

可以說,在前期這些事情全憑感覺和敏銳度。在做的過程中,我和我的團隊并沒有想到,主打社交和體驗的營銷形式會得到業(yè)內那么高的評價和認可,也沒想到會喚醒那么多消費者的情愫。在剛剛創(chuàng)立的一年,“走心“所舉辦的各類活動,最多的一場有上千人前來參加,最少也有上百人。

這一主打概念的賣場將很多跨界的藝術類和生活類活動容納融合,為消費者帶來了全新的體驗。每一次活動,會員們都會大量拍照片,在朋友圈中分享,在不到1年的時間里,“走心”的VIP客戶竟達1.8萬人,這是我們創(chuàng)立之初完全沒有預料到的。毫不疑問,大家喜歡這種“體驗”。

而對我來說,這一跨界的平臺思維得到了業(yè)界的評價和認可,這是我走到今天為止,最驕傲的事情。

主持人:經營一種體驗,與經營一件衣服完全不同,融合非常重要。很多人都認為,跨界融合最關鍵的是掌握很多資源,你怎么看?

熊艷:融合最關鍵的核心是:鎖定一群人,經營這群人想要的生活方式。融合是沒有標準的。這是前提,比掌握資源更重要。

我們會根據不同的區(qū)域、賣場、位置,來決定“融合”的內容,還要結合當地的人文特點,來融合一些當地消費者更喜歡的內容。

例如,在四川,我們把茶館、花店、服裝進行了融合;在黑龍江,結合商場店的空間特征,我們打造了美學藝術館概念,以服裝為載體,融合了書籍、植物景觀等元素。

我們發(fā)現,在大概念的包裹下,空間的大、小其實并不是關鍵問題,投資過千萬的1000平大賣場,與投資30萬的50平方獨立門店,都可以做出美學空間。如果非要從手中的現有資源出發(fā),去打造某種體驗模式,其實反而會陷入狹隘。

主持人:這種心態(tài)真的很包容,這種包容看上去沒有門檻,是否經受過來自市場的嚴峻考驗?就像我們看過太多的體驗模式,都備受挑剔與艱難。

熊艷:從去年開始,“走心”開始被越來越多的人熟知,同時,生活館的概念開始被業(yè)界所認可。我們迎來了各地商場負責人、品牌商、設計師的觀摩考察,我們發(fā)現,很多人都想開設一家類似“走心”的體驗店,但受到了不同的瓶頸制約,比如資金。還有很多老板已經在經營服裝品牌,但受電商沖擊很大,加之做單一品牌,日子并不好過,說到底,都陷入了渠道模式和產品的同質化。

“走心”所走的路線正是體驗感和差異化,所以,在二三線城市的服裝品牌經營者群體中,渴望轉型體驗店模式的訴求非常強烈。他們或是只想學習“走心”的模式,或者只想加盟“走心”品牌的服裝。懷抱這樣一種訴求前來觀摩的人群最少占到了50%。

我們是否可以滿足這部分人群的需要?這讓我開始重新審視“走心”品牌創(chuàng)立的初衷,我創(chuàng)立“走心”并不是以賺錢為目的,而是希望傳遞自己的一種生活態(tài)度,讓更多像我一樣的普通人認識到,幫助他們踏上追夢的路程。

主持人:在我的理解中,這稱得上是一種模式輸出?

熊艷:也可以這么說。我們的出發(fā)點是幫助這些品牌進行轉型。對我來說,“走心”就像是水一樣,可流入大海,也可流入石隙,可以隨著地勢的不同變幻出各種形狀。客戶不一定要用“走心”的名字,也不必和“走心”完全一樣,只要是他自己內心最想實現的模式就可以了。

我們不是復制過去的成功經驗,而是憑借專業(yè)與經驗,為合作伙伴打造出最適切的氛圍與品味組合。比如,有的客戶希望我們能把容納了十幾個品牌的店面,改造成為生活館的模式。

越來越多的案例完成之后,我為“走心”所釋放出的引領力量而內心充滿震撼,這可能就是我一直隨追尋的一種價值感。

為了能更好地服務這樣一個群體,我選擇在廣州紅棉國際時裝城開設了一家概念店。打造了一個minishowroom,幫助有需要的人像我們這樣開店,也擁有自己的集合店和生活館。

今年,整個宏觀經濟依然沒有回暖,我們決定將重心放在推出“小而美”的集合店,某一個單品,如帽子、襪子等,其實一樣可以實現生活館。精細化、細分化是未來的主流。對經營者來說,這種輕資產的運營模式,也可以滿足更多的人低投入、高回報的需求。到目前為止,“走心”單店業(yè)績還是很可觀的,基本6個月就能收回成本。

主持人:這樣一種新的業(yè)態(tài),想必是一邊誕生,一邊修正,一邊發(fā)展的,您認為生活體驗館這樣一種跨界業(yè)態(tài),在模式復制中的瓶頸在哪里?

熊艷:我們從第一個1000平方米的旗艦店做起,逐漸找到了做生活館的基本模式,進而我們將這些元素提煉出來,應用到多品牌店鋪中,應用到更加小而美的賣場中,把成功因子復制。

在這個復制、修訂的過程中,我們沒有特別拘泥于某一種方式。每個客戶,情況不一樣,內心深處的理解不一樣,資源不一樣,融合方式不一樣,包括合作方案也不一樣。

那么,瓶頸在哪里?最難的是考驗我們這個團隊對各地的人文的理解,以及對生活美學整體的把控能力,這真的是一個挑戰(zhàn)。

我們并沒有把自己定位在一個服裝公司,并不是買了我的服裝,你的空間規(guī)劃怎么做就必須和我一致。我們的團隊要求自己,圍繞每一個客戶的不同情況,去思考品牌傳播怎么做,活動策劃怎么做,品牌文化怎么提煉,會根據特性定制出全套的輔助服務。

在這里,我想說的是,做體驗生活館最怕的一種心理是,把店鋪當作賺錢的工具,也沒有所謂的夢想。關于這件事,初心不能當做一個生意去做,每個人都想實現自己的價值,很希望“手中事”和“心中夢”能結合起來,這兩個條件可以同時滿足,但先后順序不一樣。這很重要。

主持人:對服裝企業(yè)來說,這種運營模式有哪些促進作用?

熊艷:對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說,“走心”的理念和模式對他們的觸動特別大,傳統(tǒng)的服裝企業(yè)把焦點放在衣服的款式、價格上,把焦點放在衣服本身,非常忽視消費者。這件衣服要賣給什么樣的人,消費者要經歷什么樣的動機才購買這件衣服?都沒有認真想過,不管是批發(fā)商,還是品牌商,理念還是在賣衣服。

傳統(tǒng)的服裝行業(yè)在遇到淘寶等電商平臺的沖擊時,選擇的路徑只可能是——把衣服做得更便宜,無可奈何。

在“走心”這一模式中,我非常注重顧客買衣服的感受。相信很多消費都是感性消費,當消費者走進某個空間,被其中的氛圍、格調、空間所吸引,無形當中,他們愿意把這樣一種氛圍帶回家。

我們一直非常強調現場的體驗感和藝術空間,美學、人文的情懷和關懷都在里面。情景假設在你的腦海里顯現的時候,會打破傳統(tǒng)服裝企業(yè)固有的思維模式,從和加盟商的合作模式上是一次革新。從賣服裝到賣生活方式,從經營商品到經營人,都是一次更大的突破。

主持人點評

與熊艷聊天是一種享受。在這場對話開始之前,我只是希望,“走心”真的如我看到的那樣,有情懷、有內涵、有品質,似乎這就足夠了。然而,沒有想到的是,我還收獲了創(chuàng)始人對生活館和體驗營銷方面清晰、深刻的認知,以及有價值的,可被復制的經驗。

畢竟,有太多的“概念”,只是一種理念……

這確是一場經驗與實踐之談。當太多的生活館都流于品牌包裝手段的一種,熊艷的做法有太多的與眾不同:“走心”可以被模式輸出,但不是復制;每一間“走心”都可以融入不同的元素和資源,但味道不會變;一個服裝公司的轉型路可以是跨界的,服裝從業(yè)者的經驗、理念也是可以“售賣”的;“走心”的有形產品不止是服裝,任何目標群體的需要和嗜好,都可能成為產品。

走心女裝完全從目標受眾的需求出發(fā),打破中間的層層障礙,讓大家開始用更合理的眼光看待渠道的設置,更自然而然的心態(tài)決定商業(yè)模式。至于結果,自然而然。

這并不是一場針對消費端的模式革新,卻是對服裝渠道刻板思維的一種顛覆,希望能給大家?guī)韱l(fā)。

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