作為《歡樂頌》唯一服飾類贊助品 伊芙麗2個月線上銷售200萬

它就是曾因真人秀節(jié)目《女神的新衣》而被人們所熟識，隨后成為《歡樂頌》唯一服飾類贊助品牌的伊芙麗。

電商云涌的今天，女裝品牌的生存已經變得非常不易，伊芙麗如何能夠異軍突起，創(chuàng)造銷售奇跡呢？

跳出淘品牌短命怪圈  伊芙麗異軍突起

別看如今電商界風起云涌，其實大多數(shù)像伊芙麗這樣的淘品牌壽命并不長，甚至在與傳統(tǒng)品牌的競爭中節(jié)節(jié)敗退。

就拿“雙十一”這塊各類電商的必爭之地來說，去年天貓“雙十一”服飾類的排名，銷售前五名的淘品牌居然只剩下韓都衣舍一家，而其他四家均為傳統(tǒng)品牌。之所以造成這種現(xiàn)象，是因為在傳統(tǒng)企業(yè)正慢慢向網絡運營轉變的同時，許多淘品牌依舊停留在“淘便宜”階段，產品同質化、質量低、無品牌規(guī)劃等短板變得越來越明顯。于是，許多淘品牌在經歷了短暫的春天后，便在傳統(tǒng)大品牌的沖擊下不幸夭折了。

伊芙麗作為2001年就已經誕生的“老字號”淘品牌，一直以來不溫不火，按理來說，它在這次沖擊中最有可能首當其沖，為何它不僅幸運地逃過了這次危機，而且還有著越活越勇猛的勢頭呢？

贊助真人秀，開啟銷售F2O模式

在2014年之前，幾乎很少人知道伊芙麗這個品牌。大多數(shù)人認識和喜愛伊芙麗，是從一檔綜藝節(jié)目開始的。這檔節(jié)目名叫《女神的新衣》，伊芙麗是其中的贊助商之一。借由明星效應，伊芙麗拉開了引爆銷售的F2O模式。

F2O模式對于電視等媒體、電商平臺來說是一種雙贏。電視媒體帶來的熱點事件效應，能夠轉化為實際的商業(yè)訂單，這既是一種影響力的體現(xiàn)，也為未來商業(yè)模式的開發(fā)創(chuàng)造了條件；電商平臺借助熱點事件也實現(xiàn)了平臺引流、擴大營業(yè)額的結果。

根據伊芙麗2014年公布的數(shù)據，《女神的新衣》播出后，其旗艦店訪客UV較之前增長100%，成交額增長50%。單單一件節(jié)目嘉賓Nana的同款毛呢大衣，僅10天就在天貓網店預售成交1000多筆。

無娛樂不營銷，搭上熱播時裝劇《歡樂頌》列車

隨后，伊芙麗又向熱播時裝劇拋出了橄欖枝。2015年，伊芙麗初初試水，贊助電視劇《他來了，請閉眼》，輕輕松松帶來近200萬的線上銷售增長。伊芙麗看到了時裝劇的潛在商業(yè)價值，找了一條非常適合自己的營銷道路，于是在今年一鼓作氣拿下來《歡樂頌》《我是杜拉拉》《誰的青春不迷�！啡�部時裝劇的贊助。借助熱播影視劇的力量，伊芙麗將自己的品牌徹底打響了。

如今，越來越多服裝品牌加入影視營銷的行列，效果卻差強人意，常常投入大收獲少，唯獨伊芙麗次次押對寶，將明星效應與品牌效應完美融合，在贊助的影視劇的推動下銷售持續(xù)飄紅，它究竟有何秘訣呢？

1．“舔對人”是關鍵

一直以來，伊芙麗的品牌目標人群一直定位在25~28之間有獨立意識的現(xiàn)代女性，因此在影視劇的選擇上，除了注重影片的質量外，受眾人群的高度重合是關鍵。

比如都市勵志職場電視劇《歡樂頌》，“劇中的5女主角與伊芙麗品牌定位相符合，公司希望觀眾在欣賞一部輕喜劇的同時也能在服裝產品上引起情感共鳴，達到品牌與電視劇的共贏�！必撠熑巳缡钦f道。

2．紅得起，也要“扛得住”

電視劇火了，品牌紅了，引發(fā)了消費者共鳴，銷售額直線上升，但如何落地到消費者體驗上，還是倚靠企業(yè)在線上線下的處理能力。

相比很多女裝品牌，伊芙麗并沒有把自己的定位局限于線上。在許多淘品牌一直專注于線上銷售的十六年間，伊芙麗不僅緊咬線上銷售額，其線下門店也已經從地域性發(fā)展到全國門店800余家。

在產品結構上，線上線下有所區(qū)隔。線上注重款式的拓展，更新快，款式豐富，更適合無端線消費；線下注重系列感，樹立風格，形成品牌特色，鞏固消費群。線上線下遵循靈活、均衡、生態(tài)的發(fā)展模式，打通渠道，讓商品快速流轉。

3．開啟“邊看邊買”全新模式

除此之外，伊芙麗還嘗試開啟“邊看邊買”全新模式。簡單來說，就是觀眾在觀看電視劇的同時，可以同時隨心購買劇中人物所穿搭的服飾，大家再也不用苦苦在淘寶中找同款，陷入“同款”陷阱了。

比如，前不久臨近《歡樂頌》大結局的那幾天，消費者在觀看視頻時，出現(xiàn)的服飾無需暫停跳出，便可在視頻畫面上直接產生購買入口，入口精確到每件衣服，且進度條會打點露出時間。這樣一來，點對點的跳轉大大縮短了觀眾的購買鏈條。

攜手熱門IP《憤怒的小鳥》，跨界合作！

《歡樂頌》還余音繞梁，伊芙麗旗下少女品牌詩凡黎又再次傍上熱門IP，這次合作的不再是真人秀，也不是時裝電視劇，而是高瞻遠矚，走在其他品牌的前面，跨界合作，打起了游戲衍生電影《憤怒的小鳥》的主意。

詩凡黎定位在少女市場，此次借電影《憤怒的小鳥》，意在加深卡通形象“小詩妹”在消費者心中的品牌印象，并借由親子款擴大年齡層覆蓋面積，從而將人群范圍以少女為核心，向周邊年齡層延伸開去，為品牌的可持續(xù)性鋪路。

如今，消費者越來越細分，媒體也越來越被分割，更考驗的是品牌商的品牌運營能力。過去的廣告模式（即通過在媒體上投放大量電視廣告來獲取高曝光度），依然湊效，但成本過高。如何花小錢辦大事，無疑，伊芙麗憑借著對年輕用戶的深刻理解，走出了一條新的品牌營銷之路：結合當下熱點事件、娛樂事件來低成本塑造品牌。