Forever21天津首店開(kāi)業(yè) 業(yè)績(jī)下滑的GAP該咋辦？

快時(shí)尚品牌Forever21今天正式進(jìn)駐天津，這也是其進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的重要一步。而正遭遇關(guān)店危機(jī)的GAP不約而同的也將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到了中國(guó)。

F21天津首家門(mén)店開(kāi)業(yè)

前一百名進(jìn)店的顧客會(huì)得到100元優(yōu)惠券，開(kāi)業(yè)前早早就有人在排隊(duì)。

28日，F(xiàn)orever21(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“F21”)在天津的首家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)。這家F21位于濱江道上的M Plaza內(nèi)(也就是曾經(jīng)的利福廣場(chǎng)、伊都錦)。

記者中午來(lái)的時(shí)候人還是不少。

據(jù)悉，這家門(mén)店共有1100平方米，店鋪除了涵蓋F21服裝配飾類(lèi)產(chǎn)品外，還將陳列品牌其他多個(gè)系列產(chǎn)品，如F21男士以及飾品，丹寧，運(yùn)動(dòng)和鞋類(lèi)系列。

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似乎是為了表明其對(duì)天津市場(chǎng)的重視程度，F(xiàn)21早早就在官網(wǎng)、官博等“自留地”上賣(mài)力宣傳。

官網(wǎng)截圖：

微博首頁(yè)幾乎被天津門(mén)店開(kāi)業(yè)的消息刷屏(小編只隨意截了兩張圖)

甚至還請(qǐng)來(lái)多個(gè)時(shí)尚博主為其“站臺(tái)”

“我們對(duì)于即將在M Plaza開(kāi)幕的天津首家店鋪，感到非常興奮�！� Forever 21全球商品總監(jiān)Linda Chang說(shuō)道：“我們將一如既往得為天津的時(shí)尚一族們帶來(lái)Forever21價(jià)格優(yōu)惠的時(shí)髦單品�！�

據(jù)了解，F(xiàn)21目前已在全球開(kāi)了超過(guò)720家門(mén)店。到2017年，其計(jì)劃將在全球擁有1200家門(mén)店，相當(dāng)于從現(xiàn)在開(kāi)始每個(gè)月都要至少增加25家門(mén)店。

業(yè)績(jī)持續(xù)下滑 GAP大規(guī)模關(guān)店

與F21大肆擴(kuò)張相對(duì)的是，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手GAP正在大規(guī)模的關(guān)閉門(mén)店。

去年年初走馬上任的Gap CEO Art Peck曾表示，正在尋找如何重新設(shè)定品牌目標(biāo)的新路。其中一條路就是“銷(xiāo)售3.0化”、“提升公司電商、手機(jī)端和全渠道零售能力”。

同時(shí)，這位新CEO還透露，Gap門(mén)店將“不可避免”在規(guī)模和數(shù)量上進(jìn)行縮減。

話音位落，GAP即在2015年6月宣布將關(guān)閉在北美的175家店鋪，占北美地區(qū)店鋪總數(shù)的四分之一，同時(shí)還將裁去總部250名員工。

縮減開(kāi)支并沒(méi)有止住GAP業(yè)績(jī)下滑的腳步。

GAP集團(tuán)最新發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收為34.38億美元，同比下降6%，去年同期為36.6億美元，凈利為1.27億美元，大跌47%。

其中，同名品牌Gap銷(xiāo)售額下跌3%;Banana Republic銷(xiāo)售額下跌11%;銷(xiāo)售表現(xiàn)一直良好的OldNavy銷(xiāo)售額也下跌6%。

這已經(jīng)是GAP連續(xù)第五個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑。鑒于此，標(biāo)準(zhǔn)普爾在周四下調(diào)了該集團(tuán)信用評(píng)級(jí)至“垃圾”級(jí)別。

標(biāo)準(zhǔn)普爾表示，此次對(duì)該美國(guó)快時(shí)尚集團(tuán)的評(píng)級(jí)下調(diào)，反映了對(duì)其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的艱難的零售環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)力下降的擔(dān)憂。

面對(duì)這份糟糕的“成績(jī)單”，GAP再次回以關(guān)店止損。

GAP宣布，再關(guān)閉75家門(mén)店，公司預(yù)計(jì)關(guān)閉門(mén)店將導(dǎo)致年銷(xiāo)售減少約2.5億美元，但也將為其節(jié)省2.75億美元的稅前開(kāi)支。

這75家門(mén)店包括了53家日本的Old Navy門(mén)店以及22家Banana Republic門(mén)店。這也意味著GAP旗下的子品牌Old Navy將徹底退出日本市場(chǎng)。而值得一提的是，這些店面有一部分將轉(zhuǎn)移至中國(guó)。

作為市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，GAP雖然在其他國(guó)家采取收縮策略，但在中國(guó)依然沒(méi)有停止擴(kuò)張的腳步，并將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)的二三線城市。

GAP稱(chēng)，由于依然看好中國(guó)市場(chǎng)，2016年將在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)門(mén)店40家。

GAP曾在年度投資者大會(huì)上表示，中國(guó)將成為其最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并預(yù)計(jì)其中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額在三年內(nèi)將從2013年的3億美元增至10億美元。但目前看來(lái)，遠(yuǎn)低于預(yù)期。

服飾行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，GAP進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較慢，同一時(shí)間的其他快時(shí)尚品牌已經(jīng)形成規(guī)模，擴(kuò)張并不能解決問(wèn)題。

日前，新金融記者針對(duì)GAP在華策略向其發(fā)出采訪提綱，但遺憾的是截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

提速、打折、發(fā)力電商，GAP能否就此翻身?

歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2014年，Gap的成人男女裝占中國(guó)整體市場(chǎng)的份額都是0.1%，排在48位，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)不如優(yōu)衣庫(kù)等品牌。

作為自救的第一步，GAP一直在大力開(kāi)發(fā)電商渠道。

據(jù)了解，GAP創(chuàng)立于1969年，1997年創(chuàng)立了Gap.com網(wǎng)絡(luò)商城，2010年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)gap.cn上線。

GAP正在考慮入駐亞馬遜。此外，在中國(guó)市場(chǎng)，GAP除了在天貓、京東擁有官方旗艦店以外，它還會(huì)通過(guò)唯品會(huì)、魅力惠等特賣(mài)網(wǎng)站進(jìn)行線上銷(xiāo)售。

在程偉雄看來(lái)，目前電商的發(fā)展已經(jīng)式微，GAP沖上去也只是一個(gè)補(bǔ)充，但并不能真正地挽救它。

GAP若想自救，需要從產(chǎn)品、渠道進(jìn)行根本轉(zhuǎn)變。程偉雄表示：“若還是套用原有的思維、沒(méi)有時(shí)尚的基因，GAP很難進(jìn)步�！�

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的中國(guó)市場(chǎng)，Gap的款式不適合亞洲人的身型、價(jià)格不具有競(jìng)爭(zhēng)力且新品更新不夠快。

快時(shí)尚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是生產(chǎn)周期短，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度快。但GAP在快時(shí)尚中卻是一個(gè)十足的“慢品牌”。

有分析師認(rèn)為，Gap面臨來(lái)自H&M和優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚商家的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在供應(yīng)鏈提速方面，Gap落在了姐妹品牌之后，這使其無(wú)法迅速對(duì)大熱或受冷的時(shí)尚潮流做出反應(yīng)，也無(wú)法迅速應(yīng)對(duì)H&M和優(yōu)衣庫(kù)的動(dòng)作。加之Gap的服裝設(shè)計(jì)乏善可陳，品牌號(hào)召力大不如前。

GAP此前從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到進(jìn)店的周期是10個(gè)月，這一周期是Zara和H&M的三倍。

GAP顯然也認(rèn)識(shí)到這一短板，公司希望這一周期能減少到30周左右。

同時(shí)，它還企圖通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)的方式提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

為了增加銷(xiāo)量，GAP開(kāi)啟無(wú)止盡的打折促銷(xiāo)模式。比如在阿里巴巴的聚劃算中常年會(huì)看到GAP以及旗下品牌的身影。

目前，GAP天貓和京東的官方旗艦店也都在打折促銷(xiāo)。

本來(lái)就很便宜的Old Navy也在打折。

同時(shí)，官網(wǎng)也在做多件多折的活動(dòng)。

頻繁打折導(dǎo)致消費(fèi)者可能將不會(huì)在正價(jià)的時(shí)候出手買(mǎi)入，這也無(wú)意影響了品牌價(jià)值、市場(chǎng)定位以及庫(kù)存周期。

一位時(shí)尚博主甚至說(shuō)道，“當(dāng)你知道過(guò)幾天，品牌就有至少七折，甚至五折的優(yōu)惠，你就不會(huì)想全價(jià)買(mǎi)下這件商品。等幾天并沒(méi)有任何損失�！�

偏保守的設(shè)計(jì)也讓GAP失去了青少年這一消費(fèi)主力人群。程偉雄認(rèn)為，GAP業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的核心問(wèn)題是其產(chǎn)品問(wèn)題。

他直言：“GAP現(xiàn)在的產(chǎn)品有點(diǎn)不著調(diào)。做基本款拼不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)，做時(shí)尚款拼不過(guò)ZARA、H&M�！�

事實(shí)上，GAP的這幾塊短板恰好是F21的優(yōu)勢(shì)所在。

59元一件T恤、89元一條牛仔褲，即使不打折，F(xiàn)21的價(jià)格依然極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是對(duì)于學(xué)生黨來(lái)說(shuō)。

美投資銀行Pipe Jaffary今年對(duì)美國(guó)青少年消費(fèi)行為的調(diào)查報(bào)告顯示，F(xiàn)21是僅次于Nike的最受青少年喜愛(ài)品牌。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為零售品牌或者渠道品牌，F(xiàn)21像服裝賣(mài)場(chǎng)一樣，由第三方供貨，F(xiàn)21進(jìn)行大流通大周轉(zhuǎn)，以量取勝。由于F21鋪貨周期短、更新快，在數(shù)量以及更新速度甚至追比Zara。

對(duì)于兩家定位相似的快時(shí)尚公司不約而同的將主戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)在中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)21與GAP正面交鋒，鹿死誰(shuí)手還請(qǐng)各位看官拭目以待。