伊芙麗也愛王凱？《歡樂頌》大結(jié)局還能邊舔屏邊剁手

電視連續(xù)劇《歡樂頌》到底有多火？

“目前，每天通過搜索歡樂頌等相關(guān)關(guān)鍵字進(jìn)店的訪客有1.2萬人次，所帶來的瀏覽量日均1.6萬”，伊芙麗電商部負(fù)責(zé)人鄭雋向電商在線記者透露，劇中同款近一周已達(dá)到近80萬元的銷售額，“預(yù)估截止到5月底能達(dá)線上銷售約400萬”。

通過邊看邊買的技術(shù)手段，影視植入得以跳過過去漫長(zhǎng)的營(yíng)銷周期，縮短了投入到變現(xiàn)的路徑。如今，伊芙麗已在線上線下準(zhǔn)備了總值500萬元的劇中同款貨品，為的是在《歡樂頌》大結(jié)局收視率爆發(fā)時(shí)觀眾能夠邊看邊買。盡管至發(fā)稿日，42集電視劇還剩10集，微博上“歡樂頌結(jié)局”的話題已經(jīng)霸居熱搜榜前十�！稓g樂頌》究竟能帶伊芙麗“飛多高”？伊芙麗又為此次大結(jié)局的邊看邊買做了哪些準(zhǔn)備？

“下注”邊看邊買，造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景  

“影視文化產(chǎn)業(yè)近幾年變化很大，包括各大視頻網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)電視的興起會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)”，伊芙麗電商負(fù)責(zé)人表示，加入影視文化產(chǎn)業(yè)目的是為了讓品牌有更多維的關(guān)注點(diǎn)，參與邊看邊買也是希望消費(fèi)者能夠以更舒適的方式接觸了解到品牌的產(chǎn)品。這并不是伊芙麗第一次植入影視劇，此前在霍建華主演的《他來了請(qǐng)閉眼》中亦有合作。

邊看邊買能夠提供的是沉浸式的購買場(chǎng)景，從路徑上縮短從營(yíng)銷到建立口碑再轉(zhuǎn)化成銷售的冗長(zhǎng)路徑�！皳�(jù)了解，伊芙麗是首家主動(dòng)投放“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”形式邊看邊買的品牌商，”鄭雋告訴記者，為了方便消費(fèi)者購買，將植入直接轉(zhuǎn)化為銷量，不同于過去的邊看邊買的嘗試，伊芙麗此次主動(dòng)伸出橄欖枝，“押注”該功能。

臨近《歡樂頌》大結(jié)局，即6號(hào)~11號(hào)期間，消費(fèi)者在觀看視頻時(shí)，出現(xiàn)的服飾無需暫停跳出，便可在視頻畫面上直接產(chǎn)生購買入口，入口精確到每件衣服，且進(jìn)度條會(huì)打點(diǎn)露出時(shí)間。而據(jù)記者觀察，前41集中觀眾需截取視頻搜同款，選擇類別方能搜索出同款，伊芙麗的同款入口也同時(shí)出現(xiàn)在畫面右方的熱搜推薦里。相比之下，大結(jié)局時(shí)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的跳轉(zhuǎn)能夠大大縮短觀眾的購買鏈條。

“我們建立了一個(gè)H5頁面用于引導(dǎo)感興趣的消費(fèi)者進(jìn)店，同時(shí)在PC和無線端都做了歡樂頌主題的活動(dòng)承接頁，為消費(fèi)者提供快速找到商品的入口”，鄭表示，除了線上部分，線下伊芙麗也會(huì)在5月7~8日，于全國(guó)15家精選店鋪舉辦Happy ending的“歡樂下午茶”活動(dòng)，同時(shí)在店內(nèi)提供劇情限量同款。由于歡樂頌大結(jié)局播出正值周末，這樣線上線下并行的營(yíng)銷策略也使得其在轉(zhuǎn)化率的增加上留下了想象空間。

圖為截圖搜同款邊看邊買投放方式

圖為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”邊看邊買投放形式

大結(jié)局前的話題累積，500萬備貨蓄勢(shì)待發(fā)

如果說前陣子最火的影視IP是《瑯琊榜》，那由同一個(gè)“處女座”的制作團(tuán)隊(duì)打造的《歡樂頌》可以說把這把火從電視熒屏燎到了網(wǎng)絡(luò)，《歡樂頌》除了在電視上播出，也同時(shí)在優(yōu)酷、天貓魔盒等阿里數(shù)娛旗下TV以及愛奇藝等線上終端同步播出。

據(jù)了解，此次伊芙麗按照《歡樂頌》從預(yù)熱、開播、熱播再到大結(jié)局去分配營(yíng)銷節(jié)奏，先是4月10日到18日作為女裝唯一品牌同其綁定進(jìn)行預(yù)熱；開播之后在劇中露出其春夏14款新款，同時(shí)進(jìn)入“伊芙麗舔屏季”的話題累積，加入了包括《我是杜拉拉》、《誰的青春不迷茫》等影視作品發(fā)聲；熱播階段采用情感營(yíng)銷，使用時(shí)尚大V做同款推薦，時(shí)尚公眾號(hào)做同款報(bào)道；到了5月6~5月11日，在大結(jié)局和大結(jié)局前夕，進(jìn)行邊看邊買，線上店鋪則推出《歡樂頌》專門的貨架陳列女主的服裝。鄭雋透露，目前為止，伊芙麗官方自媒體關(guān)于歡樂頌專題的發(fā)布微信總閱讀量共計(jì)約10萬，，而微博閱讀量近60萬。

為什么選擇大結(jié)局的時(shí)候做這樣的投放？鄭雋表示，從一般消費(fèi)者觀看熱度的規(guī)律來看，第一周宣傳方往往會(huì)就劇中角色和話題做廣泛推廣，劇集熱度剛起；影視劇播出期間，話題和熱度都有了一定的累積，而影片也已經(jīng)在觀眾心中建立了一定的口碑；而在影片大結(jié)局前夕，無論從之前累計(jì)的熱議點(diǎn)還是觀眾的關(guān)注度來看都是達(dá)到了相對(duì)較高的比值。

符合人物個(gè)性、身份的搭配加上可觸及的商品價(jià)格，使得伊芙麗對(duì)此次大結(jié)局的銷售頗有信心，鄭雋表示伊芙麗已經(jīng)為這次大結(jié)局的邊看邊買備了價(jià)值500萬元的貨品。“目前每天通過搜索歡樂頌等相關(guān)關(guān)鍵字進(jìn)店的訪客有1.2萬人次，帶來的瀏覽量日均在1.6萬”，根據(jù)近一周已達(dá)到近80萬的銷售額，她預(yù)估到，截止到5月底，線上銷售能達(dá)到約400萬。此次伊芙麗的購買渠道主要在天貓平臺(tái)的伊芙麗官方旗艦店，以及線下15家精選的實(shí)體門店同步銷售，“這也是因?yàn)樘熵埮�性客戶占比較高，對(duì)新品和時(shí)尚的追求也更積極�！�

圖為王凱飾演的趙醫(yī)生和劇中角色曲筱綃的劇照

女性視角下的22樓女孩，情感營(yíng)銷引共鳴

同之前的《他來了請(qǐng)閉眼》的懸疑類型不同，《歡樂頌》從女性的同理心視角，描繪一線都市白領(lǐng)的生存、情感狀態(tài)，引發(fā)共鳴，在女性話題上能夠給品牌以更寬廣的話題結(jié)合的空間。

有意思的是，5個(gè)女孩中，只有演員劉濤扮演的海歸金領(lǐng)安迪沒有在伊芙麗的選擇范圍內(nèi)，鄭回答道，這是因?yàn)槠渫�伊芙麗的客群存在差異，而其�?位住在22樓中的女孩，有富二代、外企白領(lǐng)的80后，也有剛?cè)肼殘?chǎng)的90后普通職員，“女性話題比較多，在話題上面結(jié)合度比較高”。劇中角色性格鮮明，敢愛敢恨的曲筱綃，在第5、6集的時(shí)候遇見了男神（由演員王凱扮演的趙醫(yī)生），“觀眾們會(huì)開始熱議曲筱綃下一步會(huì)做什么”，于是伊芙麗官方微博就這個(gè)話題同消費(fèi)者展開討論，鼓勵(lì)其看劇同時(shí)找同款并@微博抽取同款。

因?yàn)橐淋禁惖哪繕?biāo)受眾是25-35歲的一二線獨(dú)立白領(lǐng)女性，“她們往往具有獨(dú)立的人格，追求品質(zhì)的生活與時(shí)尚的態(tài)度，在服裝穿搭上面希望有足夠的發(fā)揮空間”，而對(duì)她們來說可觸及的價(jià)格和便捷的時(shí)尚穿搭正是伊芙麗打入其內(nèi)心的利器。“很走心地刻畫了在社會(huì)中經(jīng)商和打工的生存狀態(tài)，匯聚了當(dāng)下關(guān)于女性職場(chǎng)、情感等普遍的社會(huì)現(xiàn)象，讓女性觀眾對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生共鳴，而這部分消費(fèi)者恰恰是伊芙麗的核心受眾。

現(xiàn)代女性題材的電視劇，劇中人物情感往往是最具熱議的話題，利用其人物關(guān)系通過自媒體、公眾大號(hào)軟文傳播等進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷，鄭雋表示，這樣的情感牌往往更能引發(fā)粉絲的互動(dòng)。