主動(dòng)出擊！揭秘寧波PEACE BIRD太平鳥成功的七步驟

當(dāng)前，我國服裝消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、國際化和多元化并存的新時(shí)期。服裝企業(yè)如果還采取傳統(tǒng)的營銷策略，如貼牌加工、明星代言、大規(guī)模廣告、服裝秀、發(fā)展經(jīng)銷商、強(qiáng)化促銷等，則難以化解產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的巨大庫存壓力和渠道壓力。寧波太平鳥服飾集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱太平鳥）就是在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，整合資源，重新進(jìn)行品牌定位，采取行之有效的營銷策略，取得了明顯的效果。 

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)出擊市場(chǎng)

太平鳥服飾集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1989年，“太平鳥”品牌創(chuàng)立于1995年，目前已形成了以投資、控股、拓展為龍頭，以時(shí)尚產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，以品牌為旗幟，以時(shí)尚休閑服飾為主體，以實(shí)業(yè)為基礎(chǔ)的多元化發(fā)展、專業(yè)化經(jīng)營的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。自1996年以來，太平鳥一直位列全國服裝行業(yè)銷售收入和利潤(rùn)雙百強(qiáng)單位；自2000年起榮登寧波市百強(qiáng)企業(yè)、浙江省百強(qiáng)私營企業(yè)、全國民營企業(yè)500強(qiáng)之列，“太平鳥”品牌也先后被授予“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”；2009年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入39.6億元，銷售規(guī)模位居全國服裝企業(yè)前10位；2010榮獲寧波市服務(wù)業(yè)百強(qiáng)（第13位）、寧波市綜合百強(qiáng)（第36位）等稱號(hào)。太平鳥之所以取得了快速發(fā)展，就是因?yàn)樗�采取了“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”策略，將創(chuàng)新理念融入企業(yè)的靈魂。 

憑借“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”戰(zhàn)略，太平鳥總是能先人一步，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位。在上世紀(jì)90年代男士正裝大行其道時(shí)，太平鳥創(chuàng)新性地引入男士休閑概念服裝；在男裝一枝獨(dú)秀的寧波，太平鳥率先推出了自有品牌的時(shí)尚休閑女裝；在同行業(yè)許多企業(yè)大興土木擴(kuò)張生產(chǎn)基地時(shí)，太平鳥又采用了“快時(shí)尚虛擬發(fā)展”模式，經(jīng)營效益大幅度提升。

窄化細(xì)分市場(chǎng)，尋找女性服裝的“藍(lán)�！� 

從國際服裝市場(chǎng)的情況看，女裝與男裝相比往往更富于變化，更具流行元素和時(shí)尚色彩，市場(chǎng)發(fā)展也更充分。國內(nèi)服裝市場(chǎng)因逐漸開放，越來越顯示出強(qiáng)大的活力。女裝市場(chǎng)是一塊誘人的大“蛋糕”，品牌競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了細(xì)分時(shí)代。中華商業(yè)信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2008年女裝在各大百貨商場(chǎng)的銷售，比上一年度增加了23.1％，全年女裝商品占整個(gè)服裝類商品銷售近40％的份額，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。我國以往的女裝是一個(gè)大市場(chǎng)、小品牌的行業(yè)，女裝消費(fèi)存在重款式不重品牌的現(xiàn)象，但是近年來這種情況已發(fā)生了很大改變。隨著“白領(lǐng)”女性增多，她們品牌消費(fèi)需求正在日益增加，正在由隨機(jī)消費(fèi)、情感消費(fèi)步入品牌消費(fèi)。我國女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前已從款式和價(jià)格之爭(zhēng)，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分時(shí)代。

過去，一家服裝企業(yè)的產(chǎn)品涵蓋了消費(fèi)者幾個(gè)年齡段，一件衣服可從20歲穿到40歲，如今這種年齡跨度大的定位方式不僅逐漸被更細(xì)化、更專業(yè)的定位方式所取代，而且針對(duì)特定生活環(huán)境和收入水平的消費(fèi)者群體，產(chǎn)品在保持統(tǒng)一風(fēng)格的同時(shí)，服裝版型也根據(jù)不同年齡女性的特征作進(jìn)一步改進(jìn)。太平鳥以“理性、簡(jiǎn)約、休閑、時(shí)尚”為設(shè)計(jì)風(fēng)格，消費(fèi)者定位是25～35歲個(gè)性鮮明的時(shí)尚職業(yè)女性，價(jià)格定位是春裝240元、夏裝180元、秋裝280元、冬裝400元左右，這樣市場(chǎng)細(xì)分相對(duì)較窄，消費(fèi)者群體更集中、更具針對(duì)性。在女裝的面料、款式、主題等方面，太平鳥始終強(qiáng)調(diào)主題——“是做什么的，為誰做的”。而有些企業(yè)的女裝覆蓋面非常寬，包括消費(fèi)者各個(gè)年齡段。其實(shí)女裝的定位越窄，市場(chǎng)占有率就越高。

創(chuàng)建自有品牌，占據(jù)內(nèi)銷市場(chǎng) 

寧波具有港口優(yōu)勢(shì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)以外向型為主，服裝產(chǎn)業(yè)也不例外。例如，以貼牌加工著稱的象山縣是針織名城。2008年，全縣千余家針織企業(yè)外貿(mào)出口交貨值達(dá)67億元，同比增長(zhǎng)8%；其中自營出口6.6億美元，同比增長(zhǎng)32.5%。象山縣爵溪街道有400家針織企業(yè)，2008年完成外貿(mào)銷售額40億元，其中80%來自外商貼牌加工訂單。貼牌加工，就是由外商委托品牌授權(quán)，提供商標(biāo)和樣衣，指定面料、規(guī)格、款式、色澤等生產(chǎn)加工，按時(shí)發(fā)貨。這種生產(chǎn)模式在爵溪已有20多年的歷史。

然而，隨著國際市場(chǎng)風(fēng)云變幻，國內(nèi)市場(chǎng)受其影響也隨之發(fā)生變化，外貿(mào)出口退稅率下調(diào)、棉花漲價(jià)、針織原輔材料緊缺且價(jià)格上揚(yáng)、勞動(dòng)力成本大幅度上升，這些不利因素導(dǎo)致服裝外貿(mào)出口陷入低谷。沒有品牌就沒有主動(dòng)權(quán)，就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，很難抵御國際服裝市場(chǎng)的狂風(fēng)巨浪。生產(chǎn)自己的品牌服裝，亮出自己的風(fēng)采，爭(zhēng)得市場(chǎng)一席之地，是許多服裝企業(yè)追求的目標(biāo)。太平鳥一直堅(jiān)持以自我品牌為主、以內(nèi)銷市場(chǎng)為主的戰(zhàn)略方針，在全球金融危機(jī)、國外市場(chǎng)萎縮的背景下，更是顯示出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和充沛的活力。太平鳥服裝產(chǎn)品近年來一直保持著40％~50%的高速增長(zhǎng)，全國營銷網(wǎng)絡(luò)已超過千家。最近開設(shè)的“魔法風(fēng)尚”BtoC網(wǎng)上購物廣場(chǎng)，已形成“實(shí)體店+網(wǎng)店”立體發(fā)展的新型營銷網(wǎng)絡(luò)格局，為下一步拓展市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。面對(duì)全球金融危機(jī)，太平鳥仍堅(jiān)持推廣女裝品牌，以內(nèi)銷為主導(dǎo)，內(nèi)外并舉，通過產(chǎn)品的提檔升級(jí)，開拓新市場(chǎng)。 

加強(qiáng)實(shí)體店的品牌形象展示 

影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵是品牌號(hào)召力，而增強(qiáng)品牌號(hào)召力最為直接有效的工具就是終端視覺形象。事實(shí)上，消費(fèi)者進(jìn)入商店首先感受到的，是賣場(chǎng)的整體形象及其營造的氛圍，其次才會(huì)注意到服裝。許多世界級(jí)服裝品牌都非常注重營造賣場(chǎng)的氛圍。衣服脫離了實(shí)體，進(jìn)入了戲劇的、情感的狀態(tài)：硬件的空間設(shè)計(jì)是舞臺(tái)，店員和模特兒是表演者，消費(fèi)者是觀眾，而服裝則退居其后，成了舞臺(tái)上的布景或道具的一部分。消費(fèi)者購物是購買了這個(gè)空間所營造的氛圍，而服裝似乎只是額外獲得的贈(zèng)品。這是一個(gè)消費(fèi)主義和體驗(yàn)主義盛行的時(shí)代。消費(fèi)者購買的雖然是服裝，但是真正追求的卻是服裝所顯現(xiàn)的內(nèi)心世界、情感語言和個(gè)性形象。服裝零售商應(yīng)關(guān)注體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)向，為消費(fèi)者傳遞全新的生活概念，創(chuàng)造令他們難忘的購物體驗(yàn)。太平鳥女裝不僅在杭州、寧波進(jìn)行形象展示和銷售，而且在其他城市建立了600多家連鎖店，系列女裝風(fēng)格張揚(yáng)、鮮艷明麗。憑著多年對(duì)品牌文化內(nèi)涵的堅(jiān)持，太平鳥所表現(xiàn)的不僅是一個(gè)時(shí)裝品牌，更是一種感性而時(shí)尚的生活態(tài)度，超凡脫俗不僅是太平鳥的代名詞，也使它成為每個(gè)渴望成功的初入職場(chǎng)的年輕時(shí)尚女性的夢(mèng)想。

實(shí)行虛擬經(jīng)營，加大生產(chǎn)外包 

太平鳥在上世紀(jì)末開始實(shí)行“虛擬經(jīng)營”，在公司面臨快速發(fā)展的大好機(jī)遇，準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，遇到了1997年亞洲金融危機(jī)。國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策調(diào)整、銀根緊縮，給公司資金鏈帶來了很大壓力，經(jīng)受了極大的考驗(yàn)。當(dāng)時(shí)，一方面公司資金緊張，難以滿足擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模對(duì)資金的需要；另一方面，寧波地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)集群較完善，周邊雖有許多服裝加工企業(yè)，但都處境危急，開工不足。太平鳥考慮，為什么不嘗試將部分生產(chǎn)外包，由別人替我們加工呢？于是太平鳥跨出了向事實(shí)上的虛擬經(jīng)營模式邁進(jìn)的第一步。在取得初步成效后，一步步地進(jìn)行總結(jié)、改進(jìn)和完善，并逐漸將物流等非核心業(yè)務(wù)剝離，最終形成了現(xiàn)在較完善的虛擬經(jīng)營模式。 

太平鳥女裝品牌是通過實(shí)行虛擬經(jīng)營而創(chuàng)建起來的。集團(tuán)公司下屬的子公司 “太平鳥時(shí)尚女裝有限公司”成立于2001年9月，以設(shè)計(jì)開發(fā)和經(jīng)營時(shí)尚女裝系列產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)。該公司在東華大學(xué)、深圳設(shè)立了研發(fā)設(shè)計(jì)中心，從提升女裝設(shè)計(jì)開發(fā)能力入手，正式踏入女裝領(lǐng)域。通過“雙管齊下”，女裝的研發(fā)創(chuàng)新能力迅速提升，產(chǎn)品推出市場(chǎng)后大受歡迎；同時(shí)通過復(fù)制和移植男裝市場(chǎng)渠道開拓經(jīng)驗(yàn)，使女裝在開拓市場(chǎng)上少走了很多彎路，女裝業(yè)務(wù)得以迅速發(fā)展。目前，太平鳥女裝業(yè)務(wù)已成為公司舉足輕重的業(yè)務(wù)板塊之一，年銷售額從2002年的2000萬元增加到2008年的6億元；每年單店的銷售業(yè)績(jī)，新店以50%以上、老店以30%以上的速度增長(zhǎng)。目前，公司在全國擁有600多家專賣店，在各大省會(huì)城市，如杭州、合肥、南昌、西安、太原、鄭州、成都等均設(shè)有自營專賣店，在全國各大商場(chǎng)設(shè)立了獨(dú)立的專賣廳，形成了立體、全方位的銷售模式。 

堅(jiān)持培育服裝設(shè)計(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 

設(shè)計(jì)和品牌一樣重要，都處于服裝產(chǎn)業(yè)鏈的高端。憑借設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化水平的不斷提高，服裝產(chǎn)業(yè)正由低附加值的勞動(dòng)密集型向附加值較高的設(shè)計(jì)創(chuàng)意密集型轉(zhuǎn)型。沒有好的設(shè)計(jì)，就沒有好的品牌；掌握了設(shè)計(jì)，就掌握了產(chǎn)業(yè)鏈的前沿和高端。在代工的利潤(rùn)越來越薄的時(shí)候，服裝企業(yè)必須重視設(shè)計(jì)。太平鳥在女裝業(yè)務(wù)發(fā)展中，已認(rèn)識(shí)到研發(fā)力量對(duì)于一個(gè)時(shí)尚服裝企業(yè)所起的關(guān)鍵作用。公司一方面繼續(xù)加大對(duì)品牌服裝的投入，提升服裝的品牌、研發(fā)、營銷、產(chǎn)業(yè)鏈整合等各方面的綜合能力；另一方面，繼續(xù)堅(jiān)持以“設(shè)計(jì)帶動(dòng)品牌發(fā)展”的創(chuàng)意理念，通過在國外建立設(shè)計(jì)公司或平臺(tái)，甚至收購相關(guān)的國外設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，保持產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)施“海陸空”立體發(fā)展的渠道戰(zhàn)略

太平鳥實(shí)施“海陸空”立體發(fā)展的渠道戰(zhàn)略（海，即未來的海外市場(chǎng)；陸，即傳統(tǒng)實(shí)體店鋪；空，即網(wǎng)上電子購物），確保每年增加銷售網(wǎng)點(diǎn)300家，同時(shí)適時(shí)啟動(dòng)由國際一流明星擔(dān)任品牌代言人計(jì)劃，進(jìn)一步提升太平鳥品牌在時(shí)尚界的影響力和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)第一時(shí)尚服飾品牌的近期目標(biāo)。通過向國內(nèi)全行業(yè)的弱項(xiàng)開戰(zhàn)，解決行業(yè)的設(shè)計(jì)能力和營銷落后難題，并在此過程中提升企業(yè)的綜合能力，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。這一“另類經(jīng)營”式的決定，再次使太平鳥得到了升華。 

太平鳥的長(zhǎng)期目標(biāo)是，繼續(xù)加強(qiáng)與國際知名服裝設(shè)計(jì)師或機(jī)構(gòu)的合作，大力培養(yǎng)和提升設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的力量；繼續(xù)加快產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的整合，將富含國際最新潮流元素，同時(shí)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以最快的速度、最合理的價(jià)格，傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，為倡導(dǎo)時(shí)尚生活方式、提升人們的生活質(zhì)量作出貢獻(xiàn)