太平鳥張江平：傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何在電商時(shí)代逆襲？

中國(guó)服裝行業(yè)近幾年受到了巨大的沖擊。許多服裝品牌的日子都不好過，以往大街小巷大量布店的服飾，如今開店數(shù)已大幅縮減。

1995年，我開始進(jìn)入服裝行業(yè)，當(dāng)時(shí)，寧波是“男裝大市”，西服、襯衣的產(chǎn)量都是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的。進(jìn)入行業(yè)之初，我們也是首選男裝。和當(dāng)時(shí)多數(shù)的民營(yíng)服裝企業(yè)一樣，一開始還是以傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)為主，沒有品牌的概念。隨著國(guó)民品牌意識(shí)增強(qiáng)，1996年，我們注冊(cè)了太平鳥PEACEBIRD的品牌，從此開始走品牌路線。

這幾年整個(gè)服裝行業(yè)都不景氣，隨著國(guó)外快時(shí)尚品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，淘品牌在線上也在蠶食一部分市場(chǎng)份額。中國(guó)服裝行業(yè)這幾年受到了巨大的沖擊。許多服裝品牌的日子都不好過，以往大街小巷大量布店的服飾，如今開店數(shù)已大幅縮減。在媒體上我也看到一些平時(shí)風(fēng)光無(wú)限的同行利潤(rùn)下跌，行業(yè)內(nèi)充滿焦慮的情緒。

實(shí)際上，太平鳥從1996年成立至今，經(jīng)歷的行業(yè)蕭條并不是第一次。我們經(jīng)歷過兩次金融危機(jī)：1998年和2008年。第一次金融危機(jī)的時(shí)候我們沒經(jīng)驗(yàn)，頭腦發(fā)熱，一次性投入了很多資金到生產(chǎn)、廠房、土地和市場(chǎng)上，沒錢也要借錢去做。當(dāng)時(shí)的太平鳥還是前店后廠的傳統(tǒng)重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，銀行一旦壓縮貸款，會(huì)讓企業(yè)隨時(shí)處于資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。

1998年是我們最痛苦的階段。當(dāng)時(shí)環(huán)境不好，銀行只能減少貸款。1998年一整年，白天我基本沒有工作的時(shí)間，幾乎每天奔走于各個(gè)銀行之間，只為獲得多一點(diǎn)貸款資金，不讓公司垮下，只有晚上才能處理手頭的事情。實(shí)在沒有辦法的時(shí)候，就變賣廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)，把資金用在投資銷售渠道上。我賣掉了很多家當(dāng)，抵押部分財(cái)產(chǎn)，但還是不夠，怎么辦?只能出去找朋友親戚借錢。這種日子不是人過的日子，我到現(xiàn)在仍然感慨：老板真的不好當(dāng)。這是我們第一次經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)下滑，市場(chǎng)不景氣的感受。那時(shí)候我差不多快趴下了，每次說到當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷，心里都很酸楚，很痛苦。

有了這次危機(jī)中求生存的經(jīng)驗(yàn)以后，我們以后再去開拓市場(chǎng)，就有了一條一定要把握住的底線：家有余糧。如果把太平鳥的現(xiàn)金流比作一個(gè)三峽大壩，我們自1998年后開始自己調(diào)控水位，基本原則就是水不能一次全部放完。跟互聯(lián)網(wǎng)公司不一樣，現(xiàn)金流對(duì)線下傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說非常重要。

2000年，太平鳥終于算是度過了最艱難的一年，同時(shí)，通過變賣廠房把生產(chǎn)外包，我們漸漸轉(zhuǎn)型為一個(gè)輕資產(chǎn)的企業(yè)。負(fù)擔(dān)越來(lái)越輕的時(shí)候我們走得比較快，2008年，其他同行還在掙扎的時(shí)候，我們已經(jīng)在快速拓展新的領(lǐng)域，包括電商和新品牌，沒有因?yàn)榻鹑谖�機(jī)而停下來(lái)，而是按照自己的發(fā)展方向，人家停止的時(shí)候我們大闊步前進(jìn)。

到今天，在當(dāng)下零售業(yè)不景氣的大環(huán)境中，我們依然勢(shì)頭勇猛。在去年一年中，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59億元，比上年增長(zhǎng)18.09%。我自己總結(jié)了一下：因?yàn)樘�平鳥是在跟著消費(fèi)者跑。2008年我們追求“85后”的消費(fèi)者，當(dāng)下我們?cè)谧ァ?0后”、“95后”的心態(tài)，讓品牌逆生長(zhǎng)。當(dāng)下中國(guó)最大的市場(chǎng)來(lái)自于中產(chǎn)階級(jí)這批人，而這是一個(gè)真正意義上的個(gè)性化時(shí)代。只要抓住了當(dāng)下時(shí)代的消費(fèi)者，就不會(huì)像現(xiàn)在的傳統(tǒng)零售行業(yè)這么慘。

這幾年，大家都在說傳統(tǒng)行業(yè)不好，線下門店不好做，認(rèn)為是電子商務(wù)搶了他們的飯碗。其實(shí)是零售行業(yè)的從業(yè)者們自己沒有做好，如果線下門店做好了，體驗(yàn)好，價(jià)格也合理，能給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，消費(fèi)者并不一定會(huì)選擇電子商務(wù)。

我認(rèn)為當(dāng)下的機(jī)會(huì)是公平的，以前搞個(gè)加盟商，做批發(fā)，樹立個(gè)品牌，再去中央電視臺(tái)放一些廣告，大家都可以掙錢。而現(xiàn)在這樣的機(jī)會(huì)已經(jīng)沒了，未來(lái)商業(yè)肯定會(huì)越來(lái)越難做，如果你不用心去滿足消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)三心二意，傳統(tǒng)品牌今后很難跟上時(shí)代。為什么中國(guó)商業(yè)更新迭代這么快？其實(shí)就是消費(fèi)者轉(zhuǎn)變快，商業(yè)的一切變革都是圍繞消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。如果消費(fèi)者改變的時(shí)候企業(yè)沒跟上，這也就意味著他們痛苦的階段還沒有到來(lái)，今后幾年還會(huì)死得更慘。

競(jìng)爭(zhēng)不可怕，可怕的是自身出問題，我們能否在逆境中提升自己非常重要。

我自己把這種逆勢(shì)成功歸功于目前“四輪驅(qū)動(dòng)”的全網(wǎng)全渠道的銷售模式�！八妮嗱�(qū)動(dòng)”的四個(gè)輪子分別是百貨商店、步行街店、大型綜合體，還有電商渠道。最有代表性的就是與萬(wàn)達(dá)進(jìn)行合作，過去一年太平鳥在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的銷售額高達(dá)十幾億。

今年，大家都在談跨界融合，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，也就是1.0版本的時(shí)候大家基本上是自己做服裝自己銷售，跟互聯(lián)網(wǎng)或者其他行業(yè)不會(huì)有太多交集。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是大數(shù)據(jù)融合時(shí)代，傳統(tǒng)的服裝必須要加入更多的元素。

一個(gè)很重要的表現(xiàn)就是快，現(xiàn)在服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)得更快：根據(jù)電商平臺(tái)上的消費(fèi)數(shù)據(jù)快速地推出新品。電子商務(wù)給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)的變化更多是知道消費(fèi)行為的背后是哪一個(gè)城市、哪一個(gè)人、講什么話、有什么習(xí)慣和偏好什么生活方式。這些數(shù)據(jù)可以讓我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得更到位。在今后的融時(shí)代里，我們將會(huì)把更多的數(shù)據(jù)應(yīng)用到傳統(tǒng)服裝行業(yè)里。服裝只是一個(gè)載體，今后的大融合也是在時(shí)尚這個(gè)生態(tài)圈里面。

今年的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)很厲害，但“網(wǎng)紅”只是當(dāng)下一個(gè)階段里的過客，因?yàn)槊�人的因素，今后�?huì)有更多內(nèi)容參與進(jìn)來(lái)。當(dāng)下的電子商務(wù)全部以流量來(lái)銷售，“網(wǎng)紅”主要就是以導(dǎo)流為主的營(yíng)銷，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷�！熬W(wǎng)紅”背后有兩三百萬(wàn)的粉絲，這些粉絲群體中已經(jīng)形成了相對(duì)應(yīng)的喜好和價(jià)值觀。

我們現(xiàn)在的電商部門下有一個(gè)“網(wǎng)紅”事業(yè)部，去年下半年我們已經(jīng)開始在做內(nèi)容了。之所以去年一整年我們的銷售額保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，背后有“網(wǎng)紅”的因素。去年，我們邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)時(shí)裝創(chuàng)意人韓火火設(shè)計(jì)了迪士尼系列服裝。其實(shí)這也是“網(wǎng)紅”，只是沒有一個(gè)單獨(dú)的品牌而已。

但融合并不意味著不專注。我們做服裝做了20年，其實(shí)浙江有很多傳統(tǒng)的服裝品牌，前幾年紛紛開始去做別的行業(yè)，但我沒有打算踏入其他行業(yè)。專注做一件事情根本沒有止境，只要能往持續(xù)上走。其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)理念，跟服裝產(chǎn)業(yè)都不一樣;而且，曾經(jīng)成功的模式代表的不一定不是未來(lái)，如果把以前成功的東西作為光環(huán)直接拷貝的話，必死無(wú)疑。它只是過去的榮耀，而不是未來(lái)的發(fā)展。

像寧波這樣的城市，有很多其他產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)會(huì)，我需要面對(duì)許多決定性的十字路口。2008年房地產(chǎn)火爆的時(shí)候，投資一千萬(wàn)，能有一個(gè)億的回報(bào)。如果是你做不做?我完全有條件做，到現(xiàn)在回想，當(dāng)時(shí)內(nèi)心還是有過動(dòng)搖的。但是既然我已選定服裝這條路，就要認(rèn)準(zhǔn)這條路走下去。

今年很多人問我們，太平鳥會(huì)不會(huì)開始做運(yùn)動(dòng)品牌。我的回答是，“不會(huì)。”運(yùn)動(dòng)品牌跟時(shí)尚是兩碼事，運(yùn)動(dòng)品牌更注重功能性的東西，需要背后的研發(fā)團(tuán)隊(duì)或者生產(chǎn)企業(yè)來(lái)支撐。但這些都不是我擅長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，我們沒有這樣的血統(tǒng)。我們不會(huì)去碰這個(gè)東西。當(dāng)然我們會(huì)加一些時(shí)尚類的運(yùn)動(dòng)元素，找一些專業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)幫我們做，但是我們不會(huì)獨(dú)立去運(yùn)作品牌。這與一家企業(yè)的基因有很大關(guān)系，像莆田從為耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌做生產(chǎn)加工起家，有做運(yùn)動(dòng)品牌的基因，但這不是我們的專長(zhǎng)。專心專注去做好服裝，就是我這20年做的事情。一個(gè)企業(yè)，如果當(dāng)老板的無(wú)法沉下心來(lái)做事，那么他的員工也就無(wú)法安下心來(lái)做事。