Forever21問(wèn)題頻出 不是所有快時(shí)尚品牌都好賣(mài)

頻繁換區(qū)域運(yùn)營(yíng)商
    同中國(guó)一樣，擁有龐大人口數(shù)量的印度讓不少?lài)?guó)際服飾巨頭視其為潛力巨大的市場(chǎng)。 Zara在印度的合作伙伴為塔塔集團(tuán)零售子公司Trent Ltd. ，雙方在印度建立有合資公司Inditex Trent，并運(yùn)營(yíng)有16間門(mén)店。而H&M亦于2015年10月初進(jìn)入印度市場(chǎng)，目前建有6間門(mén)店，并計(jì)劃本財(cái)年新增6間;另外美國(guó)的Gap也在2015年5月2日在印度開(kāi)設(shè)首店。
    進(jìn)入印度之后的Forever 21換了三任運(yùn)營(yíng)商。據(jù)悉，印度零售商Aditya Birla Fashion and Retail (下稱(chēng)“ABFRL”)成為Forever 21在印度市場(chǎng)新的合作伙伴，取代此前的印度特許經(jīng)營(yíng)商Diana Retail &DLF Brands(下稱(chēng)“DLF”)。作為代價(jià)，ABFRL將支付給DLF2600萬(wàn)美元，雙方在5月底已經(jīng)簽署談判協(xié)議。
    DLF此前在印度市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)12間Forever 21門(mén)店，交易完成后，ABFRL希望在本財(cái)年將印度門(mén)店擴(kuò)張至20間。除了獲得Forever 21的印度運(yùn)營(yíng)權(quán)，ABFRL還會(huì)在印度市場(chǎng)開(kāi)展品牌的電商業(yè)務(wù)。
    Forever 21創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官?gòu)垨|文則希望印度能成為Forever 21的第三大市場(chǎng)，并稱(chēng)印度經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)能夠幫助該品牌在印度建立一個(gè)10億美元的市場(chǎng)。不過(guò)，這一目標(biāo)里目前公司的經(jīng)營(yíng)還有些遙遠(yuǎn)。Forever 21上一財(cái)年在印度市場(chǎng)收入增長(zhǎng)23%，至26.2億印度盧比，約合3900萬(wàn)美元，而2014財(cái)年該品牌印度收入僅為10.5億印度盧比。另有市場(chǎng)聲音提出，這樣頻繁地更換區(qū)域運(yùn)營(yíng)對(duì)象對(duì)于公司來(lái)說(shuō)顯然并不是一個(gè)好的現(xiàn)象。

海外擴(kuò)張不順
   “Forever21將目標(biāo)消費(fèi)群定位18-25歲的時(shí)尚快節(jié)奏生活?lèi)?ài)好者，這一類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)群體具備對(duì)時(shí)尚的高度敏感度并具備一定消費(fèi)能力，但并不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力，快節(jié)奏時(shí)尚品牌的公司頻繁更新的時(shí)尚低價(jià)產(chǎn)品正好可以滿(mǎn)足這類(lèi)人群的需求�！备ト羲固厣忱�文大中華區(qū)總裁王昕告訴記者。
    但這一模式在其他國(guó)家、地區(qū)卻并不怎么行得通。除了印度頻繁更換運(yùn)營(yíng)商，在其它的海外市場(chǎng)，F(xiàn)orever 21也“節(jié)節(jié)敗退”。
    2010年，F(xiàn)orever 21在伯明翰Bullring購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)首間英國(guó)門(mén)店后，其在英國(guó)擴(kuò)張一度達(dá)到8個(gè)門(mén)店。不過(guò)該公司的英國(guó)市場(chǎng)持續(xù)虧損，加之英國(guó)市場(chǎng)是快時(shí)尚、高街品牌最擁擠的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)在英國(guó)市場(chǎng)很難有競(jìng)爭(zhēng)力后， Forever 21從2014財(cái)年開(kāi)始就將伯明翰的首間門(mén)店面積進(jìn)行縮減，從最高峰的8間縮減至如今的4間。值得一提的，F(xiàn)orever 21在英倫三島的日子都不太好過(guò)，今年4月初，該品牌宣布退出蘇格蘭市場(chǎng)。
    而在中國(guó)，早在2008年6月，F(xiàn)orever 21就開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)的首家店鋪。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA、GAP一進(jìn)來(lái)就占據(jù)上海和北京等一線(xiàn)城市不同，F(xiàn)orever 21選擇將店鋪開(kāi)設(shè)在四線(xiàn)城市江蘇常熟。由于選址錯(cuò)誤、店鋪面積過(guò)小，再加上產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格等問(wèn)題，一年后，F(xiàn)orever21關(guān)閉了這家門(mén)店，徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。
    2012年，F(xiàn)orever 21卷土重返中國(guó)市場(chǎng)，選址上海。但相比其他的快時(shí)尚品牌，這家公司的開(kāi)店速度相對(duì)緩慢，至今在全國(guó)也僅有不過(guò)十余家店鋪。

高速發(fā)展后現(xiàn)頹勢(shì)
    Forever 21這家由韓裔美籍人士創(chuàng)辦的服飾集團(tuán)， 在過(guò)去30年里從洛杉磯的一家門(mén)店發(fā)展到如今遍布近50個(gè)國(guó)家的700多家門(mén)店。該公司目前約70%的收入來(lái)自本土美國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)，和它的同行一樣，作為一家大型的服飾集團(tuán)，其國(guó)際化拓展必不可少。
但隨著越來(lái)越多的公司把自己的品牌推向全球市場(chǎng)，人們開(kāi)始清楚地意識(shí)到，一個(gè)能夠取得本土市場(chǎng)成長(zhǎng)的品牌并不必然能夠在國(guó)外市場(chǎng)取得同樣的成功。
   “快時(shí)尚品牌在經(jīng)營(yíng)模式上有其優(yōu)勢(shì)，知名的品牌一旦進(jìn)入一個(gè)新興市場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠湓诤Ｍ獾闹�名度而趨之若鶩，但要深入一個(gè)市場(chǎng)，是打持久戰(zhàn)，需要考驗(yàn)品牌方的適應(yīng)、應(yīng)變能力。如果不會(huì)對(duì)不同市場(chǎng)做出不同的策略，時(shí)間久了，一招鮮也會(huì)讓消費(fèi)者厭倦�！鄙虾Ａ紬�品牌管理有限公司總經(jīng)理兼首席顧問(wèn)程偉雄如是評(píng)價(jià)。
    雖然價(jià)格已經(jīng)夠便宜，但Forever 21仍覺(jué)得不夠。這家公司于2014年推出廉價(jià)品牌F21 Red并發(fā)布三年擴(kuò)張計(jì)劃，中期目標(biāo)定為2017年全球門(mén)店達(dá)1200間，年收入突破80億美元。不過(guò)，在宏偉的中期目標(biāo)提出一年后，F(xiàn)orever 21就被曝現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題。今年4月底，F(xiàn)orever 21的供應(yīng)商Pearl-Vina Co.稱(chēng)，該快時(shí)尚公司推遲向其付款。到了今年6月，這家公司的首席財(cái)務(wù)官C. Elizabeth Jain也宣布離職，該公司企業(yè)戰(zhàn)略總監(jiān)將暫時(shí)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)工作，直到新的CFO就位。有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，店鋪數(shù)量發(fā)展過(guò)快或是其陷入危機(jī)的原因之一。