對話李建全 虧損2000萬后的全棉時代后來如何做到4個億？

7月21日下午，阿里巴巴西溪園區(qū)上演了一場“總裁面對面”視頻直播脫口秀，全棉時代創(chuàng)始人李建全做客千牛直播現場。在直播中，李建全回顧了品牌創(chuàng)立背后的故事，并揭秘線上線下的定價原則，分享如何建立產品與用戶的互動管理的秘訣。這次直播活動由阿里旗下商家一站式辦公平臺千牛主辦。

主持人：全棉時代品牌從2011開展電商業(yè)務，短短五年，品牌實現了四個億的銷售，請給我們講講背后的故事，尤其是整個電商發(fā)展的歷程。

李建全：2011年，我們試圖從電商上開拓市場,很多專家直言線下的品牌做線上一定會遇到困難，建議我去北京找專業(yè)人士。結果，一年之內，我們去買流量和做廣告，足足虧了2000多萬。虧錢還不是最讓人擔心的，重要的是團隊的建設和思想禁錮問題。

到了2012年，我就把電商事業(yè)部搬到深圳，團隊管理變得比較靠譜。最終，我們在那里做了起來。我認為，做電商實際上最大的難題就是我們如何與消費者真正產生一種互動管理，讓消費者能夠買我們的產品，讓消費者欣賞我們的東西，讓一個國產品牌去打動消費者，這是我們一直在探索。在跟天貓、淘寶合作后，我們不斷學習和溝通，做到了快速發(fā)展， 但這個過程比較艱難。

主持人：在北京砸流量虧了2000萬后，你對流量是怎么看？

李建全：流量對于品牌來說，如果要靠我們自己拿流量其實是很有限的。我們在電商的成功離不開與天貓的合作，特別是現在的千人千面讓商家跟消費者建立起了關系。這幾年，天貓給我們帶來了很多消費者，同時，我們自己花了許多錢做了“20同城”，即在每個城市做展示，提供我們做最好產品的理念，讓消費者掃描我們的網站、天貓旗艦店二維碼。

主持人： 2011年，其實諸如凡客這樣的品牌已經相對成熟， 而你又堅定從北京遷到深圳，你當時怎么考慮的？請分享下團隊搭建的經歷。

李建全：搬到深圳以后，我們找了很多淘寶專家以及實體經濟中做電商的成功人士。我認為，不管是做電商，還是做品牌，必須要要把握三件事：

一是思想高度。我們究竟做的這個目的是什么，我們的目的是給消費者提供有價值的東西，如果不管消費者的感受和體驗，我覺得這個是不可以的，我請的人一定不是急功近利，一定不是只想賺錢。

二是專業(yè)度。我們的產品要專業(yè)，而電商手法，就是說好話題，把握好產品賣點，刻畫好產品真正價值。

三是人的培養(yǎng)。我們在每年招收上百個大學生，在中間提煉好的學生培養(yǎng)，所以中層管理層全是我們自己的人，不是外面的團隊，不急功近利，我覺得這個可能是我們的特色。

主持人：我們發(fā)現全棉時代基本是線上線下同款同價。事實上，很多賣家做線上時，會有一種概念叫網絡專供款，價格低一點，往往品質有所差異。全棉時代在做同款同價全渠道的時候，用戶和毛利之間會發(fā)生沖突嗎？

李建全：開始做電商時，有人告訴我線上要搞專供款，線上產品不一樣，價格定價體系也就不同，我覺得這事我是不能做的。雖然雙十一打了五折，公司虧本，但是我始終覺得在雙十一最大流量的時候，60%都是新客甚至更高。這個新客如果做廣告，你不需要錢嗎？我們是拿了新客同時又回饋我們的老顧客。

電商消費者越來越多，賣家越來越多，我要做的就是真正地打折扣，并且同質同價，我們的工廠就做我們自己的產品，不然對我們的員工也是變成一種欺騙。

當然，打折的時候，怎么辦？我們線下有些顧客會反映，線上顧客也會到我們門店投訴，我就跟我們員工說，第一態(tài)度一定要好，第二顧客要退貨你堅決不爭全部退，因為線上這是一種消費的習慣。

說到底，我們一定要跟顧客做一個好的互動關系，線上打折扣線下不打折扣，這是一種全世界目前有電子商務就有這樣的一種現象存在，只不過你遇到這種問題我們幫助你解決。

主持人：作為母嬰品牌，定價率不算低，線上銷售勢必會占據一個比較大的份額，你是真心實意地去給消費者打折，不考慮毛利的問題嗎？你對企業(yè)利潤和會員這件事情怎么看的？

李建全：今年是全棉時代的第七年頭，從2010年到2013年的四年中，我們虧了1.5個億，我們產品定價是比較低的。快銷品，如衛(wèi)生巾、紙尿褲，毛利率是在50%以內，一旦打折扣，肯定會虧損，而且低于成本不說，我們還免費包郵�？墒�，從整體看，前四年的虧損，帶來了巨大的消費人群，很多人認為全棉時代作為一個國產品牌，東西性價比確實是高，我們很少打廣告卻能擁有現在良好的口碑。打折扣靠什么維持？就是靠我們的量，比如說做活動打折扣，一定是平常我們不打折扣的，不管你線上線下，我們都是不允許打折扣，而這部分商品多少還是有點毛利的。

主持人：結合產品和CRM工具，具體介紹下如何做全棉時代在會員回購以及會員維護策略？ 

李建全：CRM我們是前年開始，它讓我們更精細地看到消費人群，比如說他們的年齡層、經濟狀況、喜好、消費買習慣等。通過這些數據，我們再去做好他喜愛的地方，同時,針對不同的消費者給他提供信息。

在做活動的時候，產品放在哪個頁面，都是根據我們數據分析而來的。我們有好幾百萬的消費者，最重要我們跟消費者建立互動關系。有的消費者有對我們產品非常熱愛的，他不僅僅用你的產品，還會提改善意見，我們會組織他們一起看工廠，共同探討產品設計。還有的普通消費者，我們會在做一些活動的時候，給他一定價格優(yōu)惠，讓他感覺全棉時代很有意思�？傮w來說，我們也是在CRM學習過程中，我們還有很多數據需要提煉，還有很多工具要使用，相信隨著我們的水平的提高，給顧客帶來的價值會更高。