砸3億做廣告用數據打爆款 一葉子做到了天貓類目第一

“一葉子”就這么飄到了大眾視線中，不管你是在電視廣告還是朋友圈的信息中，這個新品牌頻頻出現。

隨之相提升的還有銷量，憑借117.02%的交易增長，一葉子一躍成為6月份天貓美容護膚類目的第一名，超過了韓后、百雀羚，甚至歐萊雅、雅漾等大品牌，成為了線上的一匹黑馬。

實際上，在過去一年多的時間里，它就以爆炸式的發(fā)展躥紅——響當當的“品牌”、幾大衛(wèi)視名牌欄目的冠名、廣告，這也讓它具備了種種“網紅”潛質：曝光度高、快速上升、有話題性……

它和韓束一樣，都是上海上美化妝品有限公司旗下的品牌，天貓旗艦店也皆為江蘇蘇雪達電子商務有限公司（以下簡稱蘇雪達）運營。

根據上美提供的官方數據，2016年第一季度，一葉子品牌全渠道與去年同期相比增長了363%。一葉子天貓旗艦店與去年同期相比增長了465%，短短一年時間實現了銷售奇跡。

而按照呂義雄的規(guī)劃，一葉子品牌在2016年將實現280%的增長，到2018年，一葉子力爭成為零售規(guī)模超百億的中國化妝品第一品牌，與韓束實現兩雄并進。

但顯然，單憑3億廣告費并不能成就一個品牌，一葉子做對了哪些事？

做減法：只賣面膜

用一年多的時間在面膜市場上聲名鵲起，但這并不是一葉子發(fā)展軌跡的全部，而是后傳。

實際上，早在2011年，一葉子就在市場上露面了，當時，它是一個全品類的品牌，包含乳液、面膜、BB霜等多種細分品類。主打款也不是面膜，而是一款含有實物花瓣的金盞花護膚水。

銷售業(yè)績在一開始也不錯，經過6個月的發(fā)展，一葉子在當年9月的網絡渠道銷售額已經達到了韓束妝業(yè)營業(yè)額的10%。呂義雄在當時也做過暢想，一葉子在2012年能進入網絡渠道前30強品牌。

在他看來，公司以往并沒有做出過技術性創(chuàng)新，也沒有引領過行業(yè)潮流，但是一葉子的出現打破了這種跟隨狀態(tài)，“創(chuàng)造”出了花卉護膚技術和理念，“年底了，很多企業(yè)進行跟進與模仿了，這件事情我們很開心，因為終于第一次在行業(yè)創(chuàng)新了，享受這種被模仿的快樂�！�

它也開始從線上走到線下，進入屈臣氏等連鎖渠道，也規(guī)劃開設品牌實體店。

這種布局在后來戛然而止，直到2014年3月，呂義雄在他的微博上發(fā)出了招賢令，招募行業(yè)名帥做項目負責人，重新啟動一葉子品牌。

在這條招募微博上，呂義雄也透露了一個重要信息，一葉子將專注于做面膜，推倒了之前的全品類策略。

一葉子天貓旗艦店蘇雪達運營團隊告訴記者，這個調整是團隊基于市場調研和數據分析而做出的，決定以面膜這個單品去尋找市場的突破口，建立品牌知名度。“每年的大促基本是面膜的天下。很多顧客基本是每天兩片面膜，早上一片，晚上一片，我們看到市場對面膜的需求特別大。”

對于這個方向，呂義雄在當時也透露要為此投資4億元，其中1億元用于投資產品及渠道，3億元用于投2015年廣告，“力爭在紅海中取勝，五年之內做到中國面膜第一。”

大數據：單品爆款的秘密

從數據出發(fā)來制造爆款，蘇雪達早在韓束階段就開始摸索，到現在已經形成了一套成熟的打法。

韓束在今年推出了一款防曬霜，從2月中旬至5月中旬，日均銷量從150筆逐漸提升到了1000筆。

在對行業(yè)熱榜詞進行持續(xù)30天的追蹤后，韓束發(fā)現夏季爆款產品防曬霜的搜索人氣提升了近10%，加上韓束這幾年的售貨經驗，他們決定在2月中旬就開始賣防曬霜。

但賣什么樣什么價位的防曬霜合適？對比行業(yè)和店鋪內幾款防曬霜的定價與規(guī)格，韓束選用了性價比較高的新款“隔離輕薄防曬乳”作為主推品。同時，通過搜索詞查詢搜索“防曬霜”，結合搜索人氣，點擊人氣，點擊率等數據構建“競爭力模型’”，確定該品的競品是水密碼、溫碧泉、百雀羚等品牌。

爆款已確立，競品也已明確，韓束準備開始一場“知己知彼”的防曬霜大戰(zhàn)。但令人意外的是，這款產品剛推出時，效果并不是很好，每日流量僅1000，日成交量不到20筆。于是，韓束開始通過阿里巴巴旗下數據平臺生意參謀，實時分析追蹤店鋪各時間點成交情況、爆款情況、流量情況；追蹤店鋪每日的流量構成，查看店鋪免費流量來源波動，付費流量調整效果等，從流量構成，銷售，轉化率，收藏加購等數據情況查看爆款調整效果。

經過一段時間的研究后，韓束開始對詳情頁、客服等購買鏈路進行優(yōu)化，完善用戶的購物體驗；對關鍵搜索詞的優(yōu)化，提升自然搜索流量；對直通車主圖進行完善，輔以品牌宣傳推廣，到了三月中旬，防曬霜日均訪客近1.2萬，日成交約500筆，銷量排名也提升到了類目第二。

同樣，這種打法也復制到了一葉子的產品策略當中。

以今年的6.18大促為例，一葉子在官方旗艦店推出了一款面膜組合，28片、售價89元。

恰恰是這組面膜的定價和組合方式，讓它成為了618的一個爆款。

為什么是28片賣89元？這主要基于對自身數據以及行業(yè)數據的觀察而定。通過大數據，對行業(yè)競品御泥坊、膜法世家等品牌的分析，發(fā)現28-30片面膜賣69-89元區(qū)間是較為合理。“因為一葉子的品牌定位要高一些，所以我們定了28片面膜89元的價格策略，大量拉新。”同時，這28片面膜以“買22片送6片”的形式呈現。“雖然消費者最終拿到的都是28片面膜，但買22片送6片，這樣的策略會給用戶不一樣的品牌感。”天貓一葉子運營團隊說。

這款面膜在當天賣出了近90000套，面膜類目銷售第一。

砸廣告？實際是押注優(yōu)質內容

比渠道布局更猛的，是一葉子在廣告方面的投入。

8000萬元特約贊助全年江蘇衛(wèi)視的王牌欄目《非誠勿擾》、1億元冠名江蘇衛(wèi)視季播欄目《超級戰(zhàn)隊》、4000萬特約贊助浙江衛(wèi)視《流行之王》、3733萬用于投入湖南衛(wèi)視《天天向上》的廣告……

在項目啟動之前，呂義雄允諾的2015年3億元廣告費基本上兌現了。

巨額廣告費的背后是對優(yōu)質內容的押注。不難發(fā)現，一葉子和韓束的廣告費用基本流向了收視率最高的三大衛(wèi)視，同時，積極與優(yōu)質欄目進行捆綁。

上美公司將十幾億的廣告預算，幾乎全部砸在了兩大衛(wèi)視及芒果TV的優(yōu)質內容上。我們耳熟能詳的熱門綜藝及劇場，都深深的烙上了上美公司旗下韓束、一葉子、索薇婭、紅色小象、吾尊以及韓粉世家六大品牌的烙印。如此高規(guī)格、深入式的優(yōu)質內容合作，刷新了內容傳播高成本化后的合作紀錄。

今年，一葉子以1.5億元拿下湖南衛(wèi)視音樂節(jié)目《我想和你唱》的冠名權，節(jié)目開播后就立馬展現了其高收視率和話題互動性：“我終于翱翔用心凝望不害怕，哪里會有風就飛多遠吧”。這句出自臺灣歌手張韶涵《隱形的翅膀》的歌詞，費玉清在6月18日，湖南衛(wèi)視音樂綜藝節(jié)目《我想和你唱》中連續(xù)唱錯了6遍，這成為一個收視高點。在同一節(jié)目現場，張韶涵和粉絲合唱的《歐諾拉》上了微博熱搜，被朋友圈刷了屏。

這對于即將上市600個護膚SKU的冠名品牌一葉子來說，這個開局來勢兇猛。

一方面是對優(yōu)質內容的敏感押注，另一邊則是對年輕消費者喜好的洞察，一葉子請來了擁有微博粉絲數超2000萬的鹿晗為品牌代言，并在420生日當天為他打造了一個百萬級別的線上生日趴。從15日開始，只要打開天貓APP，就會被鹿晗刷屏，無論是剛打開天貓界面、還是天貓焦點圖，甚至連天貓底部的菜單欄，都是鹿晗帥氣的臉龐。此外，用戶還可以定制鹿晗版的頁面皮膚，將天貓皮膚換成鹿晗定制版。一葉子很好的利用了天貓首頁的個性化定制功能，成功導流。

一場鹿晗的線上生日派對，為一葉子官方旗艦店帶來了上百萬的銷量，是平時的20多倍。

這條路能走多遠還沒有答案，事實是，高舉高打的一葉子已經來了。