香港珠寶王Lotopia 的天貓店 月銷量才這些？

今天要說(shuō)的Lotopia是一個(gè)連百度詞條都沒(méi)有的銀飾品牌。在618之前，億邦動(dòng)力網(wǎng)觀察到，其天貓旗艦店里賣得最好的商品標(biāo)價(jià)288元，月銷量為20。雖然銷量慘淡，但來(lái)頭不小，母公司是香港恒和珠寶，成立于1975年，1988年港股上市，目前公司有1000名員工，從事珠寶制造與銷售。恒和珠寶創(chuàng)始人陳圣澤有“香港珠寶王”之稱，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于他的消息大多是八卦新聞，滿滿的TVB明星畫(huà)風(fēng)。

在周大福、周生生當(dāng)?shù)赖南愀郏�恒和珠寶以及旗下的Lotopia是怎樣一種存在？未來(lái)要怎樣走下去？?jī)|邦動(dòng)力網(wǎng)日前獨(dú)家連線Lotopia品牌主理人陳美琪（Alice Chan），了解該品牌從出口到內(nèi)銷、從線下到線上的轉(zhuǎn)型歷程。

Alice Chan

擺脫對(duì)海外市場(chǎng)依賴 出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷

據(jù)了解，恒和珠寶旗下品牌并不多，主要針對(duì)海外中高檔市場(chǎng)，Lotopia是一次“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的試水。其創(chuàng)立于2008年，主打以珠寶工藝加工的銀飾，客戶群體為女性白領(lǐng)。

因?yàn)橐蕾嚉W美市場(chǎng)，美國(guó)次貸危機(jī)、歐洲債務(wù)危機(jī)相繼給珠寶出口商帶來(lái)了不利影響。知乎網(wǎng)友@珠寶大叔有六七年的從業(yè)經(jīng)歷，他告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，大陸和香港的珠寶行業(yè)在08年、12年、15年各有一波倒閉潮，C端需求量下降為重要觸發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)節(jié)點(diǎn)均遭殃，包括工廠、批發(fā)商、零售店以及地方性品牌。

在這樣的背景下，恒和珠寶營(yíng)收從2008年的14.8億港元逐年下跌到2012年的9.56億港元。2012年，Lotopia正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，當(dāng)年財(cái)報(bào)顯示，珠寶首飾業(yè)務(wù)銷售額雖然仍在下降，但整體毛利率有所改善，部分歸功于發(fā)展旗下品牌及特許業(yè)務(wù)。2013年財(cái)報(bào)稱：“本集團(tuán)相信大陸市場(chǎng)有強(qiáng)大的內(nèi)部增長(zhǎng)潛力及機(jī)會(huì)�！贝撕�，Lotopia 陸續(xù)在上海、大連等地開(kāi)展零售業(yè)務(wù)，加碼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

雖然在海外市場(chǎng)已經(jīng)有一定知名度，但面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Lotopia還有一些“手生”。一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更熟悉的香港品牌是周大福、周生生，Lotopia認(rèn)知度不高；另一方面，Lotopia此前出口主要做批發(fā)，極少參與零售，因此對(duì)于零售、電商都相當(dāng)陌生。因此，當(dāng)談到布局規(guī)劃，Alice提到最多的詞語(yǔ)是“審慎”。

入華四年 六家實(shí)體店兩家網(wǎng)店

據(jù)了解，Lotopia采用的策略是先線下再線上。其市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人認(rèn)為線下店對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)必不可少，首先線下店有利于增加品牌曝光度，而且可以提高消費(fèi)者信任度；其次，一般的購(gòu)買習(xí)慣是從線下到線上，“逛街時(shí)看見(jiàn)到后有了印象，才會(huì)線上購(gòu)買”。

因此，2012年以來(lái)Lotopia一直在調(diào)整實(shí)體零售的形式和位置。國(guó)內(nèi)外珠寶零售的環(huán)境不同，歐美珠寶市場(chǎng)多采用綜合店的方式，即多個(gè)品牌、多種產(chǎn)品都放在同一家店里賣�！叭丝谔�分散的地方不適合品牌專賣店模式。比如美國(guó)二三線城市地廣人稀，一家店最好能提供珠寶、鉆石、手表等各種飾品。”Alice稱。

目前Lotopia有6個(gè)售賣點(diǎn)，百貨公司柜臺(tái)和單品牌店兩種形式兼顧，逐漸從南北布局的思路轉(zhuǎn)為專注在南方�！敖�年國(guó)內(nèi)商場(chǎng)變化很大，從前剛到中國(guó)的品牌都要進(jìn)百貨公司，可現(xiàn)在百貨公司人流變低，品牌店在崛起。前者攤位不穩(wěn)定，容易造成消費(fèi)者流失。后者不僅位置固定，而且面積稍大，有助于品牌形象展示�！�

Lotopia店鋪

在布店數(shù)量方面，有不少國(guó)際品牌雄心勃勃。比如，韓國(guó)化妝品品牌悅詩(shī)風(fēng)吟也是在2012年以一家單品牌店正式進(jìn)入中國(guó)，如今在全國(guó)有超過(guò)230家門店。英國(guó)服裝品牌New Look2014年開(kāi)設(shè)第一家中國(guó)店，當(dāng)年開(kāi)19家，2015年凈增66家門店，計(jì)劃本財(cái)年增加到135家。

相比之下，Lotopia還比較保守，暫無(wú)快速大規(guī)模布店的打算。“對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，幾百個(gè)店的銷售網(wǎng)絡(luò)確實(shí)非常有吸引力。但不同于幾年前，現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，所以一定要審慎，在中國(guó)激進(jìn)布店的國(guó)外公司越來(lái)越少了，我們決定把精力主要放在線上�！盇lice說(shuō)。

天貓旗艦店

2014年，Lotopia從線下轉(zhuǎn)入線上，正式入駐天貓。現(xiàn)在網(wǎng)上渠道有天貓旗艦店和與官方公眾號(hào)連接的微店，一個(gè)負(fù)責(zé)面對(duì)大眾化消費(fèi)，一個(gè)用于維護(hù)忠實(shí)粉絲。億邦動(dòng)力網(wǎng)觀察到，截至6月30日，Lotopia天貓旗艦店單品銷量從0筆到40筆不等，價(jià)格在180~1300元之間。Lotopia拒絕透露銷售數(shù)字，強(qiáng)調(diào)“這只是集團(tuán)業(yè)務(wù)中很小的一部分”。

電商當(dāng)?shù)?謹(jǐn)慎來(lái)得及嗎

在2011年，也就是Lotopia進(jìn)入中國(guó)的前一年，阿里巴巴集團(tuán)將淘寶網(wǎng)一拆為三，分為淘寶網(wǎng)(C2C)、淘寶商城(B2C)、一淘網(wǎng)(購(gòu)物搜索)。2012年，淘寶商城更名為天貓，宣布目標(biāo)是“成為網(wǎng)購(gòu)世界的第五大街、香榭麗舍大道，成為全球B2C的地標(biāo)”，提高準(zhǔn)入門檻，向品牌商拋出橄欖枝。天貓流量成本開(kāi)始上升，小賣家叫苦不迭。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，理論上2012年左右對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)是天貓的紅利期，但Lotopia等了兩年才入駐。

亦來(lái)自香港的珠寶品牌周大福于與周生生在2010年就進(jìn)軍電子商務(wù)。周大福是國(guó)內(nèi)首家打造獨(dú)立電商平臺(tái)的傳統(tǒng)珠寶品牌，2014年電子業(yè)務(wù)的零售額比上年度增長(zhǎng)90.7%；包括天貓店和京東店在內(nèi)的線上業(yè)務(wù)中，日均獨(dú)立訪客為12.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)50.6%。同時(shí)，周大福在社交媒體的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到144.8萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)93.6%。周生生由于采用了“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)”“不提供網(wǎng)絡(luò)專供款”的銷售策略，在破億之后一直難以突破，2013年及時(shí)的通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整打開(kāi)了局面，到2014年已進(jìn)駐了天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)。

除了來(lái)自線下的競(jìng)爭(zhēng)，彼時(shí)線上也如火如荼。在Lotopia進(jìn)入國(guó)內(nèi)的當(dāng)年，成立于2007年、出身淘品牌的珂蘭鉆石在全國(guó)33個(gè)城市共設(shè)有36家體驗(yàn)店， 八成客戶來(lái)自線上，線下收入占整體收入的六成左右。在天貓雙十一當(dāng)日獲得約7000個(gè)訂單，在珠寶類目排名第一。

當(dāng)然，以上說(shuō)的只是先驅(qū)，2012年很多國(guó)際品牌還“偏安一隅”。比如，當(dāng)年施華洛世奇對(duì)京東等電商平臺(tái)放炮，聲稱非實(shí)體店購(gòu)買的商品不享受保修服務(wù)，外界猜測(cè)其發(fā)飆原因在于網(wǎng)售渠道價(jià)格過(guò)低打亂品牌原有價(jià)格體系。

走得慢？因?yàn)榈雷枨议L(zhǎng)

Lotopia市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人并不認(rèn)為走得慢了：“每個(gè)新品牌都有自己的成長(zhǎng)期，這兩年的時(shí)間我們?cè)诰�下開(kāi)店，廣泛了解市場(chǎng)，我們不想因?yàn)閭}(cāng)促、激進(jìn)而犯錯(cuò)誤。”

在Alice看來(lái)，成立于2008年的Lotopia在進(jìn)入中國(guó)后還是“新品牌”。盡管初衷是“想把西方的風(fēng)格、體驗(yàn)帶到中國(guó)”，但Alice發(fā)現(xiàn)，歐美用戶偏愛(ài)有立體感、厚重的風(fēng)格，銀飾品線條粗獷、面積大；中國(guó)人則喜歡細(xì)、輕、重疊的設(shè)計(jì)。另外，出口產(chǎn)品在選材和工藝上要保證堅(jiān)固性，因?yàn)閲?guó)外珠寶使用場(chǎng)景多、頻次多，而很多國(guó)人更喜歡在特殊場(chǎng)合、特殊時(shí)期佩戴，更為小心仔細(xì)。

Alice舉例說(shuō)，Lotopia主打產(chǎn)品Hello Kitty系列在歐美和臺(tái)灣市場(chǎng)一直賣得很好，但進(jìn)入中國(guó)后還要做很多本土化改良�！皻W洲文化認(rèn)為Hello Kitty是小女孩的東西，而大陸對(duì)Hello Kitty的認(rèn)知更成熟，所以產(chǎn)品鋯石分量高一些，可以工作佩戴，不會(huì)顯得太小可愛(ài)�！�

Hello Kitty系列產(chǎn)品

除了外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象，外國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)珠寶的關(guān)注重點(diǎn)也有所不同。“外國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)看重設(shè)計(jì)的氣息和風(fēng)格，而中國(guó)的更強(qiáng)調(diào)珠寶的成分，比如材料、含量、亮度�！盇lice說(shuō)。在營(yíng)銷策略上，國(guó)外顧客的消費(fèi)傾向感情化，銷售員就要會(huì)“講故事”，而國(guó)內(nèi)顧客專注技術(shù)層面，要對(duì)銷售員進(jìn)行培訓(xùn)，豐富其專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。

“量還很小，但我們集團(tuán)想通過(guò)Lotopia這個(gè)品牌來(lái)了解大陸市場(chǎng)�！盇lice說(shuō)。

阿里巴巴CEO張勇曾在公開(kāi)場(chǎng)合解釋品牌電商轉(zhuǎn)型的難處：“在品牌商探索全渠道的過(guò)程中，如果不是‘一把手工程’，沒(méi)有CEO的決心和魄力，則很難推動(dòng)渠道關(guān)系的改變，以及由此帶來(lái)的考核關(guān)系、薪酬制度等一系列的變革�！�

恒和珠寶過(guò)去五年的財(cái)報(bào)對(duì)“電商”、“線上”只字未提，電商顯然也未起到力挽狂瀾的作用。2012年以來(lái)，因歐美和中國(guó)市場(chǎng)不景氣，鉆石打磨業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，恒和珠寶收入一路下跌到2015年的7.31億港元。珠寶首飾貿(mào)易部分成了“矮子里的將軍”，15年財(cái)報(bào)提到：“環(huán)球經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)轉(zhuǎn)弱，惟珠寶首飾貿(mào)易收益微升。將繼續(xù)增撥資源進(jìn)行銷售及市場(chǎng)推廣工作，有策略地在新市場(chǎng)尋找新機(jī)遇�！�

在集團(tuán)宏觀方針的指導(dǎo)下，Lotopia方面透露年內(nèi)將實(shí)行三大戰(zhàn)略。第一，將從網(wǎng)紅入手，以穿搭的形式來(lái)推廣產(chǎn)品�！艾F(xiàn)在的消費(fèi)者非常精明，硬性推廣不那么有用了，尤其對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，要使用軟性推廣（soft advertising）的方法。如果啟用明星，則動(dòng)作一定要特別大，否則消費(fèi)者都不知道，這適合已有一定知名度和銷售網(wǎng)絡(luò)的成熟品牌，量比較小的品牌就要比拼創(chuàng)意。”Alice稱。

第二，增加線上銷售渠道。Lotopia市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說(shuō)：“通過(guò)這兩年的發(fā)展，我們對(duì)電商有了一定了解，接下來(lái)我們的主要精力將放在線上，考慮向唯品會(huì)、小紅書(shū)等拓展�！�

最后，在渠道建設(shè)日漸完善的同時(shí)，還將試水O2O。早期以營(yíng)銷和引流為主，保證線上線下同價(jià)，通過(guò)發(fā)放折扣碼來(lái)鼓勵(lì)線下消費(fèi)，暫時(shí)不考慮線上下單和線下取貨的方式。

麥肯錫全球合伙人卜覽告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)：“根據(jù)我們最新的調(diào)研，四分之三以上線下體驗(yàn)來(lái)自店面。也就是說(shuō)，如果還沒(méi)有好的店面和體驗(yàn)，線上做的再好，消費(fèi)者只是用來(lái)了解商品的基本屬性，最后的轉(zhuǎn)化往往取決于線下的體驗(yàn)和感受。”

Lotopia的哲學(xué)與此相近，“我認(rèn)為，網(wǎng)上購(gòu)物的人越來(lái)越多，但網(wǎng)店只是一個(gè)消費(fèi)者接觸品牌的渠道而已。”Alice說(shuō)。

市場(chǎng)尚年輕 還能再博一把

根據(jù)來(lái)自《深圳珠寶》的數(shù)據(jù)，珠寶行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售占比仍然偏低，約為3%~5%。如周大福2014年互聯(lián)網(wǎng)銷售達(dá)到5.5億元，但僅占周大福全年零售額1.2%。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，珠寶行業(yè)我國(guó)珠寶首飾行業(yè)起步于20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時(shí)，世界珠寶首飾產(chǎn)業(yè)逐步向亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移，香港的珠寶制造業(yè)迅速崛起。中國(guó)大陸憑借低廉的人工成本和巨大的市場(chǎng)潛力，吸引了知名珠寶商紛紛進(jìn)入。

@珠寶大叔指出目前珠寶行業(yè)所處的階段類似于“淘寶剛出來(lái)，還沒(méi)有京東，蘋果剛準(zhǔn)備出iPhone”的時(shí)候，品牌對(duì)于線上的興趣還不是很大。他分析道，傳統(tǒng)珠寶品牌有以下優(yōu)勢(shì)：知名度，優(yōu)質(zhì)的線下店（位置、裝修俱佳），資金實(shí)力，產(chǎn)品研發(fā)能力，運(yùn)營(yíng)能力，以及由龐大線下店網(wǎng)絡(luò)對(duì)上游帶來(lái)的影響力。但是，涉及電商則需在加盟店、品牌店、線上店之間取得平衡。“不是沒(méi)有錢、沒(méi)有能力發(fā)展電商，而是線上做大可能影響線下加盟店的銷售，而加盟費(fèi)是品牌的純利潤(rùn)。當(dāng)然，現(xiàn)在很多大品牌已經(jīng)在電商領(lǐng)域打得不可開(kāi)交了。”

例如，周大生也是在2014開(kāi)拓電商市場(chǎng)，比周大福、周生生都晚得多，但憑借一系列營(yíng)銷動(dòng)作，在半年時(shí)間里天貓旗艦店從500名外殺入珠寶類目前10。在當(dāng)年的雙十一中，周大生參加了天貓、京東和聚美優(yōu)品三大戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)發(fā)動(dòng)部分線下店配合，還利用其品牌代言人Angelababy的明星效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上造勢(shì)，由此雙十一銷量闖進(jìn)天貓珠寶類目前十，成為當(dāng)年珠寶類的黑馬。今年，趁著直播的火熱，周大生還請(qǐng)來(lái)柳巖在淘寶上在線賣珠寶。

“珠寶行業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)把主導(dǎo)權(quán)交給自身的電商和互聯(lián)網(wǎng)專家，社區(qū)、線上體驗(yàn)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)這些事情交給專業(yè)人才，珠寶人退居幕后，做好產(chǎn)品研發(fā)�！盄珠寶大叔說(shuō)。