在“一直打折”的形象上掙扎了幾年后，Coach的財(cái)報(bào)變好了

Coach 的財(cái)報(bào)終于變好看了。

8 月 9 日，Coach 發(fā)布了 2016 年財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)和部分全年業(yè)績(jī)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，與去年同期相比，第四季度 Coach 的凈銷售額上升了 15%，全年凈銷售額則上升了 7% 。另一個(gè)好看的數(shù)字是：在第四季度，Coach 在北美地區(qū)的同店銷售上升了 2%。不過(guò)，在提到大中華區(qū)和歐洲的同店銷售數(shù)據(jù)時(shí)，財(cái)報(bào)并沒(méi)有給出和北美地區(qū)一樣的詳實(shí)數(shù)據(jù)，至少是沒(méi)有 “2% ”這個(gè)數(shù)字好看。

這幾年，Coach 一直想要擺脫“總打折”的品牌形象。除此之外，由于銷售低迷，Coach 總是被拿來(lái)和同樣定位為“輕奢”的美國(guó)品牌 Kate Spade 和 Michael Kors 相提并論。這 3 個(gè)品牌都有著相似的問(wèn)題——過(guò)度流行稀釋了品牌形象。而 Coach 單獨(dú)面對(duì)的問(wèn)題還有：設(shè)計(jì)風(fēng)格過(guò)于老氣，logo 太多太大，折扣過(guò)大且頻繁，被界定為嚴(yán)重溢價(jià)品牌。

上周，Kate Spade 剛發(fā)布了 2016 年第二季度財(cái)報(bào)。和 Coach 的業(yè)績(jī)復(fù)蘇不同，由于財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不好看，華爾街依舊不看好這個(gè)品牌。在 Kate Spade 其發(fā)布財(cái)報(bào)的第二天，其股價(jià)大跌了 18.2%。

但 Coach 似乎早就意識(shí)到了自己的問(wèn)題所在。從 2013 年開始，Coach 就在做品牌轉(zhuǎn)型。同年，Coach 找來(lái)了新的創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers ，計(jì)劃 Coach 打造成一個(gè)生活方式品牌，擴(kuò)充了產(chǎn)品線，加入成衣和鞋子的部分，開始推出大量男士系列。隨后，Coach 還提出了把過(guò)去略顯廉價(jià)的“觸手可及的奢侈品”定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)代奢華”。另外，在 Stuart Vevers 的帶領(lǐng)下， Coach 成立了高端產(chǎn)品線 Coach 1941，它是 Coach 重振品牌策略的重要一步。在今年 2 月的紐約時(shí)裝周走秀上，這條產(chǎn)品線頗受好評(píng)。

Coach 的首席執(zhí)行官 Victor Luis 表示，Coach 1941 主要想吸引兩類消費(fèi)者：一類是 Coach 的老顧客；另一類是愿意通過(guò) Coach 的電商渠道購(gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品的年輕消費(fèi)者。

另一方面， Coach 在“減少對(duì)百貨商店渠道的依賴”。  Coach 稱，在美國(guó)地區(qū)集團(tuán)關(guān)閉了250 家百貨商店的門店，這個(gè)數(shù)量占到了其北美地區(qū)百貨商店門店總量的 25%。

Victor Luis 表示，百貨商店仍然在 Coach 的零售戰(zhàn)略中有重要的作用，只是這個(gè)渠道不斷打折的策略有損 Coach 的品牌形象。所以，在 Coach 的直營(yíng)門店，將會(huì)減少產(chǎn)品打折力度，“讓消費(fèi)者全價(jià)購(gòu)買時(shí)認(rèn)識(shí)到品牌的全球奢侈理念”。

此次 Coach 的季報(bào)還單獨(dú)列出了 2015 年集團(tuán)收購(gòu)的高端鞋品牌 Stuart Weitzman 的業(yè)績(jī)。在 2016 年財(cái)年第四季度，Stuart Weitzman 的凈銷售額為 8400 萬(wàn)美元，整個(gè)財(cái)年的凈銷售額為 3.45 億美元。