歐陽(yáng)熙：年銷售額增長(zhǎng)均超過80% 看維意定制如何橫著來(lái)

當(dāng)別的家具企業(yè)大肆進(jìn)軍傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)時(shí)，他卻帶領(lǐng)維意大步踏進(jìn)Shopping Mall；當(dāng)別人感嘆80、90后追求享受、難以管理時(shí)，他卻力挺年輕人，并反對(duì)給年輕人貼各種標(biāo)簽；當(dāng)別人拿維意跟全球最大的家居用品企業(yè)、業(yè)內(nèi)家具企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)模仿的宜家進(jìn)行PK時(shí)，他卻提出跟“星巴克PK才過癮”，誓將極致服務(wù)進(jìn)行到底……

在整個(gè)家具行業(yè)因?yàn)榉康禺a(chǎn)低迷而陷入整體性焦慮的背景下，歐陽(yáng)熙正是靠著這一套“橫著來(lái)”做法，把維意打造成了年銷售額增長(zhǎng)均超過80%的家具界黑馬。

他之所以如此特立獨(dú)行，跟其IT背景不無(wú)關(guān)系。歐陽(yáng)熙原是圓方軟件的銷售經(jīng)理，因工作表現(xiàn)突出被董事長(zhǎng)李連柱相中出任維意總經(jīng)理。

歐陽(yáng)熙說，從IT跨界進(jìn)入家具行業(yè)，對(duì)家具企業(yè)的那一套傳統(tǒng)做法及規(guī)矩并不太懂，因此很多事情他們只能“橫”著來(lái)。

他們以IT思維看家具行業(yè)，通過信息化改造解決了家具個(gè)性化生產(chǎn)與大規(guī)模定制的矛盾；它以全屋定制模式，打破行業(yè)先制造后銷售的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)套路，開創(chuàng)了O2O+C2B的新營(yíng)銷模式。

財(cái)經(jīng)作家段傳敏近期推出的新書《橫著來(lái)：看維意定制如何PK宜家》就詳細(xì)介紹了這家另類的家具企業(yè)如何不按常規(guī)出牌。在他看來(lái)，維意是整個(gè)家居界的“和平崛起者”，因?yàn)樗�不靠�(jī)r(jià)格利刃，而是靠著對(duì)消費(fèi)者的不斷牽引取，靠著專注于自身的細(xì)節(jié)完善獲得成長(zhǎng)。

設(shè)計(jì)定制家具的核心

2003年，帶著IT基因跨界進(jìn)入家具業(yè)的維意團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)家具行業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)模式還是行業(yè)規(guī)矩都不甚了解。傳統(tǒng)的路不知道怎么走，所以只能另辟蹊徑。他們選擇了一條跟家具行業(yè)發(fā)展歷史完全不一樣的路——定制家具。

傳統(tǒng)企業(yè)是設(shè)計(jì)一套東西出來(lái)，擺在你面前，喜歡就買走，維意則是從客戶的需求出發(fā)，一對(duì)一為他們打造個(gè)性化家具；在溝通模式上，傳統(tǒng)渠道是“我們有大師級(jí)的作品，你買吧”，維意則是“你想要什么，你喜歡什么，跟我們的設(shè)計(jì)師一起討論，定制你想的家”；定制業(yè)剛興起時(shí)，消費(fèi)者訂做一套衣柜，需要先交訂金，然后才能進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)，而維意則提出免費(fèi)上門量尺、設(shè)計(jì)、出圖紙。這些操作方式，都使得維意帶有濃厚的“顛覆”色彩。

剛開始，他們切入的是定制衣柜領(lǐng)域，但從第三年便開始嘗試全屋定制。歐陽(yáng)熙稱，這是源于市場(chǎng)和客戶的需求，客戶要的不僅是一個(gè)衣柜，而是整個(gè)臥室甚至整個(gè)家的空間效果。

事實(shí)上，維意的體驗(yàn)店還擺放著沙發(fā)、床墊以及家電產(chǎn)品，這些過去只是家居布置的需求，但由于客戶“順便”購(gòu)買，許多商品銷量巨大，比如單個(gè)品牌的床墊在維意的年銷售額就達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。

設(shè)計(jì)自己的家，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說是一種樂趣，而且個(gè)性化定制能使空間無(wú)限擴(kuò)大，讓80方的房子擁有相當(dāng)于100方的收納空間，這對(duì)于大部分人來(lái)說都頗具吸引力。要做到這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)的重要性不言而喻。

在歐陽(yáng)熙看來(lái)，設(shè)計(jì)是定制家具的核心，沒有設(shè)計(jì)就不可以稱之為定制家具；家具的未來(lái)一定是設(shè)計(jì)的未來(lái)。因此，維意從戰(zhàn)略上高度重視這個(gè)環(huán)節(jié)，將之視為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

為確保給每位顧客提供高品質(zhì)的一對(duì)一設(shè)計(jì)服務(wù)，維意建立起由近2000名設(shè)計(jì)師組成的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍。上門量尺、方案溝通、不斷修改，設(shè)計(jì)師成為了與消費(fèi)者打交道時(shí)間最長(zhǎng)的人。

“我希望有一個(gè)柜子，它的儲(chǔ)物功能更強(qiáng)”；“我希望有個(gè)柜子，上面是敞開式的，下面全是抽屜”……顧客的每個(gè)想法，都能在維意的設(shè)計(jì)師那里得到呈現(xiàn)，這一專屬性，也讓設(shè)計(jì)師成為顧客信賴的伙伴，甚至成為他們一家人的家裝顧問。因此，維意開始讓這只龐大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍承載更多的功能。

2008年，維意正式將這些設(shè)計(jì)師從后臺(tái)推向前端，直接面對(duì)客戶銷售。如今，他們已成為維意的銷售主力。

不過，重視設(shè)計(jì)并不等于把一切責(zé)任都?jí)旱皆O(shè)計(jì)師身上。維意做的，是基于標(biāo)準(zhǔn)化和云平臺(tái)基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)，這背后是圓方軟件強(qiáng)有力的支撐。

據(jù)介紹，維意的設(shè)計(jì)師每三天就能完成一份家具設(shè)計(jì)方案，如此高效的原因就在于，在維意的云設(shè)計(jì)系統(tǒng)里，設(shè)計(jì)師可以參考系統(tǒng)里的成功方案，再結(jié)合自己的思路進(jìn)行設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)師根據(jù)客戶的要求輸入關(guān)鍵條件，就可以通過云設(shè)計(jì)系統(tǒng)自動(dòng)獲取房間的圖形配套，然后按顧客的要求對(duì)其中的家具部件進(jìn)行調(diào)整即可完成相當(dāng)部分的設(shè)計(jì)工作。

在云設(shè)計(jì)系統(tǒng)里，顧客就像試穿衣服一樣，可以把店里所有款式、風(fēng)格、衣服盡情搭配，直到找到自己喜歡的為止。

如此一來(lái)，每一個(gè)按需定制的方案，就不再是天馬行空的設(shè)計(jì)，而是通過“以往經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)+個(gè)性的選擇+局部更為適合、獨(dú)特的設(shè)計(jì)”，既讓消費(fèi)者的個(gè)性需求得到滿足，又能豐富設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫(kù)，為以后的消費(fèi)者提供更多的借鑒。

信息化系統(tǒng)大規(guī)模定制生產(chǎn)

借助圓方的設(shè)計(jì)軟件，在推向市場(chǎng)初期，維意與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)一下子吸引了許多消費(fèi)者的關(guān)注，訂單不斷，發(fā)展迅猛，但問題也隨之出現(xiàn)：后端的生產(chǎn)跟不上！

“2006年是維意最煎熬的一年�！睔W陽(yáng)熙回憶說，當(dāng)時(shí)很多客戶交了錢，但由于工廠供應(yīng)不上最后不但要退款，還要賠償。不退款的訂單，也要補(bǔ)償延誤費(fèi)。究其原因，是前后端沒有打通，前端的設(shè)計(jì)很先進(jìn)，后端的生產(chǎn)卻是傳統(tǒng)的模式。

于是，他們花了兩個(gè)月的時(shí)間，把前后兩端做了一次全流程的梳理。把生產(chǎn)環(huán)節(jié)從原先的人工作坊，轉(zhuǎn)變成為數(shù)碼化的生產(chǎn)模式。這才讓瀕臨倒閉的維意挺了過來(lái)。而經(jīng)過信息化改造后的生產(chǎn)系統(tǒng)，成為了維意的核心能力之一。

過去，人們認(rèn)為，個(gè)性化的需求必然產(chǎn)生的是多品種小批量的柔性制造，個(gè)性化和效率必然是一對(duì)“冤家”。因?yàn)閷?duì)于定制家具來(lái)說，每一個(gè)訂單、產(chǎn)品、生產(chǎn)工藝都不一樣，從而導(dǎo)致生產(chǎn)流程也不一樣，由此帶來(lái)的出錯(cuò)率大，生產(chǎn)成本高，生產(chǎn)周期長(zhǎng)等問題使得很多企業(yè)不敢貿(mào)然嘗試定制。

而通過信息化改造，維意走出了另外一條看似不可能的路：大規(guī)模定制生產(chǎn)。

據(jù)歐陽(yáng)熙介紹，維意采用統(tǒng)一的中密度纖維板，在包裝與物流上，全部采用扁平化包裝。當(dāng)工廠接到一個(gè)批次的訂單，訂單管理系統(tǒng)會(huì)把每一個(gè)訂單拆成零部件，自動(dòng)生成生產(chǎn)任務(wù)單。每一個(gè)部件都有對(duì)應(yīng)的條形碼，系統(tǒng)通過條形碼來(lái)識(shí)別部件。工人和機(jī)器則依靠系統(tǒng)指令來(lái)驅(qū)動(dòng)，以最大程度解決出錯(cuò)率的問題。

正是這一信息化系統(tǒng)，讓個(gè)性化與效率從“冤家”變成“親家”，既滿足了客戶的個(gè)性化需求，又實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)的流水化高效生產(chǎn)，讓歐陽(yáng)熙帶領(lǐng)維意團(tuán)隊(duì)征戰(zhàn)市場(chǎng)沒有后顧之憂。

段傳敏在他的新書中評(píng)價(jià)稱，這一生產(chǎn)模式的出現(xiàn)，對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代“大生產(chǎn)+大零售+大品牌+大物流”體系的模式是一場(chǎng)革命，因?yàn)樗�代表了個(gè)性化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)、柔性化生產(chǎn)以及社會(huì)化供應(yīng)鏈等要素的新經(jīng)濟(jì)特征。

服務(wù)追求顧客的極致感受

與兄弟品牌尚品宅配相比，創(chuàng)辦于2003年的維意定制有些低調(diào)，真正在各類媒體發(fā)力也是最近幾年才開始。

歐陽(yáng)熙說，十年磨一劍，在過去的時(shí)間，維意都是在鉆研店面服務(wù)、打造體系等方面默默發(fā)力。直到各方面都做到位后，才開始做前端的營(yíng)銷和推廣。而2013年7月正式簽約李冰冰為品牌代言人，也標(biāo)志著維意開始從后端走到前臺(tái)。

在歐陽(yáng)熙看來(lái)，接下來(lái)定制類的企業(yè)可能越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。但維意定制的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不會(huì)停留在價(jià)格上面，而是解決方案的競(jìng)爭(zhēng)力。

他指出，做定制如果僅僅是“產(chǎn)品的定制”，不一定具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。定制家具的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于產(chǎn)品而在于服務(wù)。

段傳敏也指出，在外界看來(lái)，維意的成長(zhǎng)和增長(zhǎng)是因?yàn)樯虡I(yè)模式或者設(shè)計(jì)服務(wù)以及技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上是對(duì)客戶感受的極致追求。

維意對(duì)“極致”這個(gè)詞的使用始于2012年，在集體學(xué)習(xí)了《海底撈你學(xué)不會(huì)》這本書后，歐陽(yáng)熙正式提出打造維意極致服務(wù)的主張。他指出，服務(wù)不只是有形的免費(fèi)流程：上門量尺、設(shè)計(jì)、送貨上門、安裝等免費(fèi)，還包括跟顧客打交道的各個(gè)環(huán)節(jié)給顧客帶來(lái)的感受。

維意不太關(guān)注同行們?cè)谧鍪裁�，而是盯著服�?wù)行業(yè)中做得非常出色的企業(yè)，如星巴克、海底撈，4S店，向他們學(xué)習(xí)如何做好服務(wù)。然后把很多服務(wù)行業(yè)的做法跨界整合到自己的服務(wù)工作中。

比如維意的店面講究布置的舒適感、細(xì)節(jié)、格調(diào)，是第一家在展廳嘗試提供咖啡和不同季節(jié)的茶飲的企業(yè)；比如看到一些服務(wù)公司提案的時(shí)候都會(huì)用PPT，維意便迅速將這個(gè)方式固化到設(shè)計(jì)師的工作要求中去；又比如在上門安裝服務(wù)，他們借鑒展覽會(huì)的形式，提出了自己的紅地毯服務(wù)，不單在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的對(duì)接時(shí)嚴(yán)格核對(duì)數(shù)據(jù)，而且在安裝的過程中派出監(jiān)理團(tuán)隊(duì)，陪同客戶一起驗(yàn)收。維意在軟性服務(wù)的努力，獲得了不少同行的認(rèn)可。

“維意并不把顧客當(dāng)作上帝，而是當(dāng)家人。既然是家人，就要事事替顧客著想�！睔W陽(yáng)熙說。

據(jù)介紹，維意的每個(gè)產(chǎn)品零部件上都有如身份證一樣各不相同的噴碼，一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題可以“一追到底”，及時(shí)把用戶對(duì)質(zhì)量的投訴傳遞到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。客戶購(gòu)買維意的定制服務(wù)滿一周年后，客戶部會(huì)讓客戶拍照片發(fā)回維意定制與其他客戶分享。半年以上的客戶，他們也會(huì)做回訪。他們希望通過這些走心的服務(wù)，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度與顧客滿意度。

“做定制家具最關(guān)鍵的是如何真正樹立客戶口碑，口碑宣傳的力量比傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷傳播要更強(qiáng)更大。”歐陽(yáng)熙說。