從OEM工廠轉(zhuǎn)型，紅杉投資的全棉時(shí)代怎么做“全民品牌”？

越來(lái)越多的購(gòu)物中心里出現(xiàn)了“全棉時(shí)代”的門(mén)店。這家以棉花為主料的家居日用品店有綠底白字的logo，店內(nèi)產(chǎn)品和裝潢以淺色系為主，風(fēng)格清新�？偛美罱ㄈ�是全棉時(shí)代行走的代言人，他穿著全棉時(shí)代的T恤、拿著棉紙巾，不放過(guò)任何場(chǎng)合宣傳“棉花的好”。

從2009年成立至今，全棉時(shí)代在全國(guó)開(kāi)拓了95家直營(yíng)門(mén)店，分布在24個(gè)城市�！伴T(mén)店數(shù)量還在以每年30—40家的速度在增長(zhǎng)，總的銷(xiāo)售額每年以100%的速度增長(zhǎng)，核心會(huì)員達(dá)到200萬(wàn)”。

“全棉時(shí)代”脫胎于醫(yī)用敷料生產(chǎn)和出口企業(yè)穩(wěn)健醫(yī)療。穩(wěn)健醫(yī)療2012年從納斯達(dá)克退市，2014年拿到了紅杉3億人民幣的投資。李建全曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，紅杉看中的是“全棉時(shí)代”的增長(zhǎng)潛力。2016年3月，穩(wěn)健醫(yī)療提交了招股書(shū)，擬在A股重新上市。

李建全希望把全棉時(shí)代打造成高品質(zhì)的國(guó)民品牌。

用做醫(yī)療的體系和技術(shù)做日用品

十六年前，穩(wěn)健醫(yī)療只是深圳一家普通的醫(yī)療敷料廠，先以O(shè)EM出口業(yè)務(wù)為主,后來(lái)有了自主品牌winner。穩(wěn)健醫(yī)療提交的招股書(shū)顯示：winner 品牌產(chǎn)品主要銷(xiāo)售至亞洲等發(fā)展中國(guó)家，OEM 醫(yī)用敷料產(chǎn)品主要銷(xiāo)售至歐洲、日本和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。

李建全不甘心公司止步于此。2005年，穩(wěn)健醫(yī)療開(kāi)始研發(fā)“全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)”，這項(xiàng)技術(shù)成為被媒體報(bào)道的公司“從醫(yī)療轉(zhuǎn)日用”的起點(diǎn)。

以全棉水刺無(wú)紡布為原料的仿紗布產(chǎn)品能很好地避免傳統(tǒng)的紗布產(chǎn)品掉線頭引起傷口感染的問(wèn)題，而且生產(chǎn)周期大幅縮短，問(wèn)題是各國(guó)的醫(yī)療認(rèn)證都不承認(rèn)“全棉水刺無(wú)紡布是紗布”，這種新材料無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)。

穩(wěn)健醫(yī)療已經(jīng)投資了幾億在這項(xiàng)技術(shù)上。箭在弦上，唯一的方法是改變方向。當(dāng)李建全發(fā)現(xiàn)很多衛(wèi)生巾廠商愿意采購(gòu)全棉水刺無(wú)紡布時(shí)，他看到了這款材料在日用品領(lǐng)域的潛力。

2009年，穩(wěn)健醫(yī)療創(chuàng)立了子公司“全棉時(shí)代”，生產(chǎn)高品質(zhì)的全棉日用品，運(yùn)用全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)生產(chǎn)的純棉柔巾、純棉表層衛(wèi)生巾等成為核心產(chǎn)品。

“全棉時(shí)代”的日用品生產(chǎn)線從原材料的采購(gòu)到生產(chǎn)過(guò)程控制、質(zhì)檢出廠，都沿用了穩(wěn)健醫(yī)療的體系�！拔覀儗�(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的把控是近乎crazy的，就像強(qiáng)生做日用品一樣，我們擁有做醫(yī)療的基因。同樣價(jià)格的商品，我們甚至能夠高于國(guó)外的產(chǎn)品。這也是我們的母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆的原因�！崩罱ㄈ�說(shuō)。

技術(shù)和品牌帶來(lái)溢價(jià)毛利提升

全棉時(shí)代面向中高端用戶，產(chǎn)品價(jià)位也相對(duì)較高，電商渠道和各個(gè)門(mén)店的客單價(jià)在200元左右。以純棉柔巾為例，全棉時(shí)代的一款袋裝居家日用清潔專用純棉柔巾100抽的價(jià)格是每包21元，而超市里的各種100抽紙巾的價(jià)格不到10元。

前述招股書(shū)顯示，2015年全棉時(shí)代的日用品（包括嬰童用品、女士用品、家居用品、男士用品）的毛利率達(dá)到62.65%。

全棉時(shí)代部分商品

毛利率高的原因是技術(shù)和品牌提升了產(chǎn)品附加值。目前工廠生產(chǎn)的全棉水刺無(wú)紡布除了用于全棉時(shí)代相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)，也會(huì)賣(mài)給其他的日用消費(fèi)品廠家�！耙�(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生以后，前期在技術(shù)上的投資已經(jīng)基本收回來(lái)了�！崩罱ㄈ�說(shuō)。

 “全棉時(shí)代”還通過(guò)巡展、贊助馬拉松賽事等在各個(gè)渠道傳播“舒適、健康、環(huán)�！钡钠放评砟�。2014 年起，他們?cè)谌珖?guó)進(jìn)行了10多場(chǎng)“全棉改變世界”的巡展，通過(guò)靜態(tài)棉花裝置藝術(shù)的展示，“表達(dá)全棉之美”，強(qiáng)化天然、健康的品牌形象。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，天然、健康的理念會(huì)吸引到越來(lái)越多的消費(fèi)者，首當(dāng)其沖的是媽媽群體。

線上線下保持品牌和服務(wù)的一致性

李建全認(rèn)為，“全產(chǎn)業(yè)鏈把控”也避免了各類(lèi)流通環(huán)節(jié)對(duì)利潤(rùn)的侵蝕。目前，全棉時(shí)代從棉花等原材料的前端采購(gòu)、生產(chǎn)到末端銷(xiāo)售都由公司直接控制，電子商務(wù)渠道和各地的門(mén)店都是直營(yíng)的。

從2011年做電商起，李建全就堅(jiān)持在各個(gè)渠道都保證產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格的一致性：不單獨(dú)開(kāi)辟電商供貨生產(chǎn)線、（非活動(dòng)期）線上線下定價(jià)相同。

線上電商平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)很多，雙11、雙12等活動(dòng)會(huì)直接降低產(chǎn)品的利潤(rùn)�！拔覀兠磕曜鲱A(yù)算的時(shí)候會(huì)把這些損失算進(jìn)去。一方面，電商促銷(xiāo)是回饋老客戶。另一方面，這部分損失我們當(dāng)作是拉新客的廣告費(fèi)�！崩罱ㄈ�解釋說(shuō)。

線下渠道則以直營(yíng)連鎖店為主、KA 渠道和大客戶渠道為輔，直營(yíng)店一般開(kāi)在中高檔的購(gòu)物中心。雖然線下的租金、人力等成本更高，但是線下產(chǎn)品多以正價(jià)銷(xiāo)售，而且能夠銷(xiāo)售更多的服裝等非標(biāo)產(chǎn)品，“總體來(lái)說(shuō)線下沒(méi)有虧本”。

2015年全棉時(shí)代產(chǎn)品的銷(xiāo)售電商渠道占比達(dá)到56.70%。“線上線下交叉的人群只占到30%，所以我們認(rèn)為線上線下各自都有其價(jià)值所在�！袄罱ㄈ�說(shuō)。線下店能夠給客戶提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，也能塑造品牌形象，傳遞全棉的生活方式。

線上線下也在融合。全棉時(shí)代的客戶管理系統(tǒng)(CRM)已將線下門(mén)店會(huì)員和訂單運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、各個(gè)渠道的電商交易處理平臺(tái)以及全媒體服務(wù)平臺(tái)等各個(gè)信息系統(tǒng)打通。未來(lái)，全棉時(shí)代也將嘗試探索O2O社區(qū)商務(wù)模式，在全國(guó)建立倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)一線城市當(dāng)日達(dá)、二線城市次日達(dá)，提供門(mén)店下單送貨上門(mén)等服務(wù)。

紅杉資本中國(guó)基金合伙人劉星此前接受媒體采訪時(shí)表示，全棉時(shí)代在快消品行業(yè)有非常大的發(fā)展空間，正成為線上線下融合的新一代消費(fèi)品牌。