奢侈品牌不介意當(dāng)微商了？迪奧開(kāi)始在朋友圈賣(mài)包

8月1日00:13，奢侈品品牌迪奧（Dior)在其微信公眾號(hào)上發(fā)布了一條消息，“Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售”；緊隨其后的中午，迪奧的廣告出現(xiàn)在朋友圈，和公眾號(hào)上的消息一樣，它們都指向了同一個(gè)H5鏈接，通過(guò)這一鏈接可以直接購(gòu)買(mǎi)上述定價(jià)為2.8萬(wàn)元的七夕定制手袋。迪奧成為首個(gè)在朋友圈銷(xiāo)售包袋的奢侈品牌。

迪奧稱，這款包袋于8月1日至8月4日在線上銷(xiāo)售，線上活動(dòng)結(jié)束后會(huì)在門(mén)店繼續(xù)銷(xiāo)售，價(jià)格不變。這是迪奧在電商領(lǐng)域的又一次試水。和以往的美妝、眼鏡產(chǎn)品不同，經(jīng)典包袋的出現(xiàn)顯示迪奧對(duì)于電商測(cè)試更深了一步。

事實(shí)上，在迪奧之前，已經(jīng)有多家奢侈品品牌通過(guò)微信試水電商。去年年底以來(lái)，包括卡地亞、萬(wàn)國(guó)表、萬(wàn)寶龍、瓏驤（Longchamp）等均開(kāi)通了微信在線銷(xiāo)售平臺(tái)，推出特色定制服務(wù)及在線專屬優(yōu)惠。

這與此前奢侈品們對(duì)電商的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了重大改變。Celine的創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo曾經(jīng)公開(kāi)說(shuō)，永遠(yuǎn)不會(huì)觸網(wǎng)。愛(ài)馬仕說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)奢侈品有80%是假貨——為了讓顧客不再相信網(wǎng)上購(gòu)物。

然而，電商發(fā)展的勢(shì)頭卻不減。管理咨詢公司麥肯錫與意大利奢侈品協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2015數(shù)字奢侈品體驗(yàn)報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2025年全球線上奢侈品銷(xiāo)售額將達(dá)到700億歐元，占個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售總額（3900億歐元）的18%。益普索市場(chǎng)研究集團(tuán)（Ipsos Group）發(fā)布《2015中國(guó)奢華品報(bào)告》中顯示，中國(guó)大陸36%的受訪者表示愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，與2014相比提升了24%。

業(yè)績(jī)壓力也促使奢侈品牌去嘗試電商。

Christian Dior公司報(bào)告稱，2016年前6個(gè)月運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)大跌30.2%至7400萬(wàn)歐元。截至6月30日的公司第四財(cái)季，Dior時(shí)裝部門(mén)營(yíng)業(yè)收入下跌2.9%至4.64億歐元。

在中國(guó)，在經(jīng)過(guò)近十年的繁榮發(fā)展后，奢侈品市場(chǎng)近年漸顯疲態(tài)，關(guān)閉門(mén)店已經(jīng)不再是新聞。咨詢公司貝恩此前發(fā)布的報(bào)告顯示，2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)2%左右的下滑，商場(chǎng)和百貨公司的客流量持續(xù)下降。

“現(xiàn)在實(shí)體店確實(shí)到了一個(gè)需要調(diào)整的瓶頸期�！杯圀J（Longchamp）中國(guó)區(qū)總經(jīng)理梁尚玖8月1日在接受澎湃新聞?dòng)浾唠娫挷稍L時(shí)表示。

但奢侈品可以選擇的電商平臺(tái)并不多�！耙徊荒苡姓劭郏�二要看整體的環(huán)境�！绷荷芯撂寡裕�目前在中國(guó)還沒(méi)有一家奢侈品電商可以達(dá)到奢侈品品牌的要求。

之所以開(kāi)通微信精品店，是在跟隨消費(fèi)者步伐上的一種嘗試�！拔覀円恢痹陉P(guān)注市場(chǎng)流行，了解消費(fèi)者時(shí)間花在哪里。現(xiàn)在消費(fèi)者每天早上醒來(lái)第一件事是看微信，晚上睡覺(jué)前最后一件事也是看微信�！痹诮�(jīng)過(guò)調(diào)研后，梁尚玖于去年下半年向法國(guó)總部提出了開(kāi)通微信銷(xiāo)售的想法，并用了近10個(gè)月的時(shí)間為這一渠道做準(zhǔn)備�！半娚滩幌駥�(shí)體店可以向客人講解，所以客服需要比實(shí)體店更加倍的耐心和溫柔，才能讓顧客滿意。”瓏驤在內(nèi)部挑選了人員進(jìn)行專門(mén)培訓(xùn)，負(fù)責(zé)所有的客服和物流，而不是轉(zhuǎn)包給第三方。

在梁尚玖看來(lái)，品牌做電商最擔(dān)心的事情是“不可控”，而微信給了品牌“可控”的可能，這也是品牌更愿意選擇在微信這一平臺(tái)進(jìn)行試水的原因。

瓏驤目前在中國(guó)尚未開(kāi)通其他互聯(lián)網(wǎng)渠道，梁尚玖也不能確認(rèn)何時(shí)開(kāi)放其他產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售，“我們現(xiàn)在的線上銷(xiāo)售僅限于羊皮定制包，如果開(kāi)放尼龍定制包，也許訂單更多，但就很難保證后面的所有環(huán)節(jié)�！�

即便是由品牌自主控制的微信平臺(tái)，也可能存在“bug”。

如果消費(fèi)者在微信購(gòu)買(mǎi)迪奧上述定制包時(shí)，只能使用微信支付，一般程序是先扣完零錢(qián)，但鑒于大多數(shù)人的微信零錢(qián)不太可能有2.8萬(wàn)元那么多，這就需要繼續(xù)通過(guò)微信從信用卡或借記卡扣款，然而系統(tǒng)又認(rèn)為這一筆訂單是不能分兩次支付的，于是可能會(huì)卡住。

為此，在迪奧的微信公眾號(hào)推廣中建議“在購(gòu)買(mǎi)時(shí)使用支付寶付款……”，而這一支付是通過(guò)登錄迪奧官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

在羅蘭貝格副總裁任國(guó)平看來(lái)，少數(shù)具有很強(qiáng)買(mǎi)手能力的第三方奢侈品電商會(huì)有市場(chǎng)，“他們可以根據(jù)主題和風(fēng)格來(lái)集合不同品牌的貨品，甚至根據(jù)消費(fèi)者的品味取向來(lái)有針對(duì)性地推薦貨品”，這一核心能力是單個(gè)奢侈品品牌的微店或網(wǎng)店所不具備的，但國(guó)內(nèi)還沒(méi)有這樣的平臺(tái)�，F(xiàn)在，電商很難在奢侈品類(lèi)中成為真正的主流，“沒(méi)有店鋪的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，很難體現(xiàn)奢侈品的價(jià)值，但電商作為渠道的補(bǔ)充，大家仍不會(huì)放棄繼續(xù)嘗試�！�