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茵曼女裝宣布開啟千城萬店計(jì)劃,9年經(jīng)營 從“親”淘到“脫”淘

| | | | 2016-8-2 15:49

唯一的區(qū)別是,上市的并非單純的茵曼品牌,而是其所在的母公司匯美集團(tuán)。事實(shí)上,匯美集團(tuán)旗下還有諸多“敗家黨”們耳熟能詳?shù)奶云放,比如初語、秋殼、生活在左、達(dá)麗坊、samyama、Pass等。

歷經(jīng)9年經(jīng)營,茵曼所在母公司匯美集團(tuán)終于開啟了IPO的道路,與此同時(shí),茵曼與那個(gè)曾經(jīng)作為小眾淘品牌的身份也越走越遠(yuǎn)。

1、早有上市打算

自從一年前茵曼請來了范瑋琪做第一任代言人,就有人猜想,它是不是要即將上市?

現(xiàn)在看來,雖然沒有“即將”,但答案也是肯定的。7月初,茵曼方面表示已經(jīng)提交IPO申請請。

唯一的區(qū)別是,上市的并非單純的茵曼品牌,而是其所在的母公司匯美集團(tuán)。事實(shí)上,匯美集團(tuán)旗下還有諸多“敗家黨”們耳熟能詳?shù)奶云放疲热?a href="http://rphqiei.cn/brand/157202/" title="初語" target="_blank">初語、秋殼、生活在左、達(dá)麗坊、samyama、Pass等。

當(dāng)然,上市籌備并非一朝一夕的事,在上市的打包籌備中,代言人只是品牌策略的一小部分,比代言人更強(qiáng)有力的事實(shí)是,去年3月,國內(nèi)上市服裝公司搜于特(002503,股吧)向匯美集團(tuán)戰(zhàn)略投資了3.24億元人民幣,匯美集團(tuán)融資估值約13億元。

方建華——匯美集團(tuán)董事長兼CEO——行事風(fēng)格從來都不是遮遮掩掩型,得到巨額融資后,他就向公眾承認(rèn),公司已有申報(bào)IPO的計(jì)劃,但具體工作的時(shí)間節(jié)點(diǎn)尚未敲定。

7月上市進(jìn)程確定后,他更是在微博上大張旗鼓地貼了一張海報(bào)式的IPO公示圖。反常于一般公司IPO前緘默的表現(xiàn)。

在此之前,大多數(shù)人錯(cuò)以為,茵曼便是此次上市的主體。“近幾天,很多朋友問我,IPO主體公司為什么叫匯美集團(tuán),不叫茵曼?否則可以省大量廣告費(fèi)。我是這樣想:我們希望匯美集團(tuán)是一片森林,不是森林底下長小樹、小草;而茵曼是匯美的一個(gè)重要組成部分。”方建華說。

“在淘品牌發(fā)展初期,茵曼也是根小草,之后伴隨淘品牌一起成長起來。特別是在嫁接了資本市場之后,茵曼已經(jīng)變化成為可以獨(dú)立于淘寶天貓之外的品牌。”曾在淘寶創(chuàng)立自由服裝品牌的崔欣娣表示。


2、對阿里依賴度下降

茵曼與阿里同行!——不久前,方建華在微博上發(fā)出這樣的感慨。

的確,阿里是淘品牌出身的茵曼最應(yīng)該感謝的渠道之一。

1998年,方建華創(chuàng)業(yè),2007年創(chuàng)立茵曼品牌,2008年,茵曼入駐淘寶商城(天貓舊稱)。此后經(jīng)歷了從ODM,到B2B,再到B2C轉(zhuǎn)型。從2011年后,茵曼在“雙11”大促活動(dòng)中一直排名在前。

“從2005年開始,我們就一直隨著阿里巴巴在成長,從外貿(mào)代工做到了自有品牌。”方建華說。

2015年,匯美主要品牌均保持較高的重復(fù)購買率。其中,茵曼的復(fù)購率達(dá)42.7%,即使是動(dòng)輒單價(jià)上千元的中高端品牌生活在左,也達(dá)到了37.5%。

去年8月份,在天貓服飾戰(zhàn)略峰會(huì)上,阿里巴巴的CEO逍遙子也說:“像茵曼這些已經(jīng)躋身一流的品牌,未來會(huì)走向更多的渠道,甚至走向世界。”

逍遙子的話沒有錯(cuò),在渠道方面,由于分母不斷擴(kuò)大,作為分子的天貓份額正在下降。2015年,匯美集團(tuán)在天貓、淘寶的收入占比為56.6%,唯品會(huì)收入占32%。相比2014年,唯品會(huì)的份額提高了近10%,而天貓、淘寶渠道份額卻下降了近10%。

“品牌做大一定程度歸功于茵曼的品牌策略,包括近幾年的粉絲經(jīng)濟(jì)!贝扌梨氛f,“茵曼當(dāng)時(shí)想請一位代言人,前后猶豫了一年才確定。有一點(diǎn)是很重要的,你是一廂情愿地找大牌,還是找一個(gè)你家服裝的粉絲們都喜歡的明星!

除代言人的選擇外,茵曼還將粉絲經(jīng)濟(jì)延續(xù)到了線下。

3、粉絲經(jīng)濟(jì)推動(dòng)線下

線下發(fā)展顯然也是拉動(dòng)茵曼品牌“脫”淘的原因之一。去年7月份,茵曼宣布開啟千城萬店計(jì)劃,這些店鋪的目的是推行粉絲的經(jīng)營和服務(wù)。

方建華這樣說過——粉絲是最好的銷售員。所以,在茵曼實(shí)體店產(chǎn)生購買的用戶會(huì)自動(dòng)成為粉絲,并能通過推薦其他用戶而獲得提成。

“在人與人的經(jīng)營上,不是單純的交易關(guān)系,好玩、會(huì)玩才是關(guān)鍵!狈浇ㄈA說,“原來傳統(tǒng)的實(shí)體店就是守株待兔,店員在等客戶上門。現(xiàn)在有了智能手機(jī),加上我們把店鋪、電商、微商三個(gè)平臺(tái)融合打通,可能你的店鋪不一定在人流最多的地方,但是通過社群的力量,就可以把店鋪的人流匯聚到平臺(tái)上!

早在2010年,方建華就曾思考嘗試線上線下融合,然而由于當(dāng)時(shí)電商模式剛剛走熱,智能手機(jī)甚至還沒有普及,環(huán)境并沒有成熟。

方建華回憶:“這件事一直懸在我的心里。消費(fèi)者是一個(gè)人的角色,怎么消費(fèi)在哪里消費(fèi)只是方式不同,是無法去人為限制的,到了2015年初這顆心終于落地。”線下戰(zhàn)略確定。

同時(shí),為了吻合茵曼文藝風(fēng)格和慢生活特征,其店鋪也帶有很重的品牌記號。如今年4月在山東煙臺(tái)和北京開業(yè)的“茵曼+”體驗(yàn)店,當(dāng)中以客廳、臥室、餐廳等場景來設(shè)計(jì),同時(shí)聘請了茶藝師研發(fā)養(yǎng)生茶品。

上市后,其募集到的資金計(jì)劃投入三大項(xiàng)目,首要就是O2O項(xiàng)目,也就是線上線下的打通,另外還包括時(shí)尚品牌孵化建設(shè)項(xiàng)目以及信息化建設(shè)項(xiàng)目。

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