維多利亞的秘密重啟運動內(nèi)衣業(yè)務，女性顧客會買賬嗎？

今年 3月，美國內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密(Victoria’s Secret，簡稱“維密”)照例舉辦了一年一度的泳裝特別節(jié)目- 維密海灘泳裝秀。在圣巴特島的沙灘邊，Lily Aldridge、Candice Swanepoel、Behati Prinsloo 等維密天使身穿品牌最新款拍攝泳裝大片，Nick Jonas、Demi Lovato 也到場獻唱了熱曲。

這依然是一場“維密式”的經(jīng)典性感營銷活動，然而兩個月后，維密母公司 L Brands 宣布將關閉泳裝業(yè)務，2016泳裝秀或成最后狂歡。

盡管 L Brands 一直在探索征服新的領域，但是它的核心內(nèi)衣系列，卻遭遇大量新進競爭對手的打擊。自去年 10月來，L Brands 股價已下跌近 30%，銷售增長也開始放緩。

L Brands 本財年第一季度同店銷售額僅增長 1%，維密的同店銷售額同比下滑 1%。公司董事會主席兼 CEO、78歲的 Leslie Wexner 更是重新出山，著手對維密進行結構調(diào)整，簡化運營。

千禧一代消費者對運動休閑領域的熱情日益高漲，這些年輕人可能并不會為維密買單。研究公司 RSR的零售分析師 Nikki Baird 甚至大膽預言，維密可能成為下一個“被千禧一代拋棄”的品牌，并列舉了三大論證。

迫于各方壓力，維密不得不改變策略。公司采取了兩手措施：一方面，豐富 Victoria’s Secret 時裝線品類。新推出的 bralette 系列(一款可以當做bra 和外衣穿的服裝)，材質(zhì)輕盈，無鋼圈，據(jù)說舒適性完全不輸于傳統(tǒng)無鋼圈內(nèi)衣。維密希望通過這款產(chǎn)品讓女性深信，女性并不需要胸墊，穿上露出乳溝的內(nèi)衣會更迷人。

另一方面，強化滯后的運動內(nèi)衣業(yè)務。野村證券分析師 Simeon Siegel 說道：“重要的是，他們不能逃避，維密必須搞清楚消費者和市場正在發(fā)生怎樣的變化，”而他認為，這正是維密的強項。

最近幾個月，維密緊鑼密鼓為這兩大新品造勢。在寄給顧客有關 bralette 的郵件中，公司試圖讓她們相信“沒有胸墊才是性感”，而在 Victoria Sport 的宣傳視頻中，模特們講述她們?yōu)榱斯ぷ魅绾闻�力健身，視頻中的她們身穿維密運動內(nèi)衣跳繩、舉鐵、練拳擊，露出漂亮的馬甲線，汗水直流而下。

維密依靠性感內(nèi)衣，打造了價值 76億美元的商業(yè)王國。品牌自 1977年開始出售內(nèi)衣，為了說服消費者購買，將產(chǎn)品目錄郵寄到上百萬戶家中，目錄頁上印著胸部豐滿的女性照片。而每年一度的內(nèi)衣大秀則會邀請當下最紅的維密天使前來走秀。

最初，加墊內(nèi)衣是維密的搖錢樹。維密給出的承諾很簡單：穿上這款內(nèi)衣，成為一枚“性感炸彈”。隨著對性感的定義發(fā)生了變化，維密也迅速隨機應變。維密的模特更苗條了，也露得更多。再后來，她們的身材更為健美。在“瘦到骨感”的不健康風潮倒吹了一段時間后，現(xiàn)在的消費者要求內(nèi)衣必須適用于各種體型。

不過，無論維密賣什么產(chǎn)品，或者它出于何種理由，它所做的一切都歸結于性感。這也解釋了為何維密注冊的幾十個品牌商標中，從內(nèi)褲到香水，都包含“sexy(性感)”一詞。晨星證券分析公司(Morningstar)分析師

Bridget Weishaar 表示：“這種性感形象就是維密的象征。但它是一個生活方式品牌，與某個特定的產(chǎn)品線無關。”

維密已經(jīng)意識到新的線上商業(yè)模式正在蠶食他們的領地：

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 Adore Me 以快時尚運營方式和VIP 會員機制贏得了消費者的青睞

另一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 True & Co. 則通過在線測試幫助消費者跳線內(nèi)衣尺寸和樣式，然后將產(chǎn)品寄給消費者試穿，這樣就省去了去實體試衣間

Negative Underwear 則打出“反維密”的旗號，將內(nèi)衣的舒適性放在首位。

Simeon Siegel 表示，為了應對市場的變化，維密必須做出改變。但正如 Bridget Weishaar 所說，為了利用品牌效應，維密的每件產(chǎn)品都必須一如既往的性感。運動內(nèi)衣給維密提出了難題。本質(zhì)上，運動內(nèi)衣不能公然展露性感，因為它們畢竟屬于功能性產(chǎn)品，為完成特定任務所用。

女性消費者希望運動內(nèi)衣性能穩(wěn)定、排汗快、上身涼爽舒適。讓一件吸濕排汗織物在被汗水浸濕后還要保持性感誘人，并不容易。

(上圖：維密新款運動內(nèi)衣)

事實上，在 2013年維密曾首次試水運動內(nèi)衣，希望與 Nike、Lululemon 等品牌分一杯羹。不過早期的嘗試結果令人失望。公司高估了新產(chǎn)品的受歡迎度，導致門店和倉庫過量庫存積壓。如今，維密的高層仍然致力于運動服業(yè)務，這一次他們吸取了上次的失敗教訓，突出運動內(nèi)衣的“時尚運動風”，而不僅僅是性感。維密對銷售業(yè)績持樂觀態(tài)度。

運動內(nèi)衣已經(jīng)不再是健身專用，它們已成為運動休閑時尚的代表，特別是受到千禧一代女性的追捧。研究公司 NPD 的一項調(diào)查顯示，41%的千禧一代受訪者在過去一周穿過運動內(nèi)衣，而其他非千禧一代受訪者中僅有 21%穿過。在穿戴運動文胸的受訪者中，54%只是在運動時才穿，46%在日常生活中也會穿。NPD 指出，各品牌推出運動內(nèi)衣業(yè)務，大多是為了吸引千禧一代消費者。維密此舉直接瞄準的是 Nike、Adidas 等競爭對手，他們在女性運動服領域的表現(xiàn)都非常出色。維密官網(wǎng)更是引用了維密天使 Jasmine Tookes 的評論：“當我試過這些(維密運動內(nèi)衣)后，我把自己的 Nike 內(nèi)衣全扔了�！�

L Brands 首席財務官 Stuart Burgdoerfer 在6月份與分析師的電話會議上說道：“我們所處的行業(yè)，時尚趨勢隨時在變。希望我們在大多數(shù)時候一直引領行業(yè)趨勢，或者能利用這些趨勢的優(yōu)勢，比如內(nèi)衣，比如 bralette。我認為我們現(xiàn)在做的很好�！�