Burberry收回全部中國代理權(quán) 將繼續(xù)看好中國？

分享到： | | | | 2016-8-3 08:46

事實(shí)上，Burberry集團(tuán)自2010年起就開始收緊中國代理權(quán)，曾以現(xiàn)金7000萬英鎊(約合6.15億元人民幣)回購50家中國門店及其經(jīng)營權(quán)。時(shí)任集團(tuán)首席執(zhí)行官Angela Ahrendts拍板這筆交易的初衷是為了統(tǒng)一全球形象，同時(shí)加強(qiáng)Burberry在新興市場的曝光度，“在關(guān)鍵市場掌握主導(dǎo)權(quán)至關(guān)重要”。

曾將格子圍巾、風(fēng)衣等Burberry經(jīng)典商品帶進(jìn)中國內(nèi)地的香港耀萊控股公司正式退出。

英國奢侈品集團(tuán)Burberry最近宣布以5400萬英鎊(約合4.7億元人民幣)從中國經(jīng)銷商手中收回剩余15%的公司代理權(quán)。就此，曾將格子圍巾、風(fēng)衣等Burberry經(jīng)典商品帶進(jìn)中國內(nèi)地的香港耀萊控股公司(Sparkle Roll Holdings)正式退出。

這家總部位于英國倫敦的集團(tuán)當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)，收購將有助營業(yè)利潤上升2000萬英鎊(約合1.76億元人民幣)。瞄準(zhǔn)中國新興消費(fèi)階層的Burberry甚至計(jì)劃將中國門店數(shù)量增加一倍。然而，五年過去之后，中國“重資產(chǎn)”配置反而成為集團(tuán)在奢侈品產(chǎn)業(yè)低迷期的掣肘。

Liberum投行分析師就認(rèn)為Burberry集團(tuán)“過于依賴中國，40%的營收來自中國消費(fèi)者”。

中國經(jīng)濟(jì)增速放緩、倡廉反腐運(yùn)動(dòng)、香港占中風(fēng)波對(duì)中國內(nèi)地、香港地區(qū)的門店銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。今年5月發(fā)布的2016財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收同比下滑1%，調(diào)整后稅前利潤為4.21億英鎊(約合37.0億元人民幣)，同比縮水10%。

在過去一年中，Burberry集團(tuán)通過消減員工獎(jiǎng)金、股票激勵(lì)、統(tǒng)一產(chǎn)品線和和并男女裝秀等多種方式將總成本降低了2500萬英鎊(約合2.2億元人民幣)，以求渡過難關(guān)。

不過，Burberry顯然沒有將銷售欠佳歸結(jié)于中國市場。在2016財(cái)報(bào)中，這家英國奢侈品集團(tuán)表示未來市場機(jī)遇主要位于中國、日本，以及旅游市場。Burberry將繼續(xù)優(yōu)化中國門店，并新開三家店鋪，主要關(guān)注北京——Burberry的中國最佳市場。

為了挽救銷量下滑，Burberry進(jìn)行了大刀闊斧的改革，例如在微信平臺(tái)上發(fā)布時(shí)裝秀前后的互動(dòng)內(nèi)容與幕后故事;合并所有副線，以統(tǒng)一的品牌形象示人;率先實(shí)行即秀即賣，并在T臺(tái)幕布拉開的那瞬間，更換所有門店的櫥窗和廣告。

此外，集團(tuán)創(chuàng)意總監(jiān)兼首席執(zhí)行官Christopher Bailey還被砍去了3/4的年薪。就在幾周前，他被免去CEO一職，取而代之的是前Céline董事長兼首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti。

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