玫琳凱大中華區(qū)總裁麥予甫：三四線城市是直銷品牌未來

日前，玫琳凱（中國）化妝品有限公司在位于上海中心城區(qū)的“玫琳凱大廈”舉行了全新行政中心啟動儀式。在啟動儀式上，玫琳凱大中華區(qū)總裁麥予甫在接受北京商報記者專訪時表示，面臨國內(nèi)外眾多護膚品牌的集中進入，以及國內(nèi)消費者的日趨成熟，護膚品牌不能固步自封。而應在銷售渠道、城市布局以及產(chǎn)品研發(fā)方面進行多維度的創(chuàng)新。玫琳凱作為美國直銷品牌，在如此激烈的市場競爭下，選擇“農(nóng)村包圍城市”策略，深度布局三四線城市，希望可以借此緩解一二線城市帶來的巨大競爭壓力。與此同時，玫琳凱還將產(chǎn)品線進行擴充，首次宣布將推出大健康產(chǎn)品。

　　70%業(yè)績來自三四線城市

　　北京商報：玫琳凱集團在中國的業(yè)績持續(xù)穩(wěn)步增長。請問玫琳凱中國市場業(yè)績在全球市場的占比是多少？

　　麥予甫：目前，中國已經(jīng)超過美國本土成為玫琳凱全球最大的市場。從總量上來說，大中華區(qū)是玫琳凱增長最快的區(qū)域。

　　北京商報：現(xiàn)在護膚行業(yè)處于市場下行期，玫琳凱如何做到在大環(huán)境疲軟的情況下，業(yè)績保持穩(wěn)步提升？

　　麥予甫：玫琳凱市場業(yè)績能夠持續(xù)增長，與公司的產(chǎn)品質(zhì)量和銷售策略密切相關(guān)。早在2013年，玫琳凱在支付寶、淘寶等支付業(yè)務(wù)還沒有普及時，出于為集團銷售隊伍提供即時訂單支付平臺的考慮，公司開始全方位地探究電子商務(wù)系統(tǒng)。同時，在中國社會結(jié)構(gòu)快速調(diào)整的2008年、2009年，玫琳凱即時抓住滲透三四線城市的好機會，通過對公司品牌直銷的準確定位，幫助玫琳凱市場獲得快速拓展。這個銷售策略成功使三四線城市為公司貢獻出７０％的業(yè)務(wù)量，對公司過去幾年的發(fā)展形成強效推力。公司深度布局三四線城市，也是因為國內(nèi)一二線城市競爭非常激烈、市場趨于飽和狀態(tài)有一定的關(guān)系。

　　北京商報：在銷售策略方面，針對不同的城市或市場會做出怎樣的安排？

　　麥予甫：玫琳凱要做到的是在一二線城市扎根，因為這是一個有影響力的市場。一二線城市的影響力是可以覆蓋周邊、無限延伸的。所以，為了提升品牌形象，公司會在一二線城市做很多工作，包括投資高端產(chǎn)品等。而對于品牌在三四線城市的發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量是玫琳凱關(guān)注的重點。因為在偏遠地區(qū)如何服務(wù)顧客是很重要的問題，所以品牌的優(yōu)勢就是銷售隊伍可以走到客戶身邊，更專業(yè)地傳播玫琳凱的理念和服務(wù)。當然如何利用微信等網(wǎng)絡(luò)渠道也是我們需要再加大力度探索的方面。

　　洋品牌的本土化策略

　　北京商報：您認為中國市場對于玫琳凱全球市場而言，重要性體現(xiàn)在哪些方面？

　　麥予甫：當中國不斷發(fā)展的時候，玫琳凱在不斷提升自己能力的同時，也在不斷思考怎樣將中國的優(yōu)勢融入玫琳凱全球市場中，并發(fā)揮一定積極作用。例如，我們在中國建立了非常強大的IT團隊，其中大約50名IT員工曾服務(wù)于亞太區(qū)乃至全球區(qū)域市場。所以很多在中國培育出的技術(shù)已經(jīng)運用到了玫琳凱在全球各地分布的其他市場。玫琳凱擁有多年深耕中國市場的成熟經(jīng)驗，且女性是我們銷售隊伍的主干力量，所以我們很了解這個市場以及消費者的需求。

　　北京商報：您覺得玫琳凱的本土化優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？

　　麥予甫：首先，玫琳凱是直銷的業(yè)務(wù)模式，且我們的銷售人員都是女性，所以我們離消費者很近。包括我自己每個月都會親自走訪經(jīng)銷商，旨在拉近品牌與客戶的親密度。其次，我們的銷售隊伍對市場非常了解，包括消費者使用化妝品所產(chǎn)生的反應，我們都會及時搜集相關(guān)信息，與消費者需求反饋達成零距離。公司是全球性的企業(yè)，怎樣發(fā)揮中國本土化也是玫琳凱之后的發(fā)展重點。過去產(chǎn)品配方等科研發(fā)生在達拉斯總部，去年我們建成了自己的研發(fā)大樓，所以將會有更多研發(fā)工作在中國發(fā)生。因為中國消費者的膚質(zhì)跟美國消費者不同，過去玫琳凱總部也會針對亞洲市場開發(fā)產(chǎn)品，之后如果在中國進行研發(fā)，有利于我們更好地掌握本地市場的特性，為此玫琳凱引入了很多技術(shù)量。IT就是一個很好的例子，通過中國社交平臺的發(fā)展，玫琳凱很多技術(shù)嘗試可以運用到亞洲市場，且產(chǎn)品發(fā)明也可以更好地在全球市場推廣。

　　謀劃布局大健康產(chǎn)業(yè)

　　北京商報：您覺得玫琳凱滲透三四線城市的優(yōu)勢在哪里？

　　麥予甫：我們的銷售隊伍只需要我們提供服務(wù)，銷售團隊就會在三四線城市建立自己的工作室，拓展銷售渠道。只要公司的服務(wù)能夠到位，銷售團隊就能夠建立起自己的業(yè)務(wù)圈。她們在三四線城市的滲透這么快是跟直銷的特性息息相關(guān)。玫琳凱不需要商場占地，只需要把網(wǎng)絡(luò)打通，銷售隊伍就已經(jīng)成型，這是我們的優(yōu)勢所在。而且，玫琳凱更多的是用網(wǎng)絡(luò)來進行品牌傳播，利用社交平臺把公司的品牌、培訓、服務(wù)給到消費者。且公司沒有選擇在天貓這些平臺建立門店的原因，是因為公司不能跟自己的美容顧問搶占顧客資源。

　　北京商報：有消息指出，玫琳凱將進軍大健康產(chǎn)業(yè)，請問現(xiàn)在有哪些具體策略嗎？

　　麥予甫：首先我們的目標消費群體是女性，公司進入健康領(lǐng)域會從女性需求開始。一方面跟美麗有關(guān)，另一方面跟女性基礎(chǔ)健康有關(guān)，這是兩條不同的產(chǎn)品線。同時我們也知道大量女性客戶通常都會以家庭為單位進行消費，所以玫琳凱的發(fā)展方向?qū)�從女性客戶需求開始，慢慢關(guān)注到家庭需求。