KM何以成為2017年零售行業(yè)標(biāo)桿？

全球全行業(yè)衰退

整個(gè)2016年，以英國(guó)知名百貨馬莎在11月宣布關(guān)店為代表事件，整個(gè)零售行業(yè)都彌漫著破產(chǎn)、關(guān)店、裁員的新聞，涵蓋美國(guó)、歐洲、香港、中國(guó)大陸等全球主要零售市場(chǎng)。覆蓋包括沃爾瑪、Gap、Hugo Boss、American Apparel、Aéropostale、Austin Reed、雅詩(shī)蘭黛、歷峰卡地亞、周大福等各類別龍頭企業(yè)，亦包括Nasty Gal、Birchbox等電商行業(yè)標(biāo)志性公司。

服飾美容等時(shí)尚零售市場(chǎng)的低迷，其主要原因仍需歸結(jié)于全球經(jīng)濟(jì)的不景氣，與此同時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式的變化，導(dǎo)致一些品牌和公司不能適應(yīng)新的環(huán)境而最終走向滅亡，除此之外，傳統(tǒng)百貨行業(yè)的過(guò)剩以及街店式微都加速了這一進(jìn)程。實(shí)際上，電商非但不是傳統(tǒng)零售業(yè)低迷的殺手，它仍須寄生零售業(yè)，一損俱損，大量的電商在2016年陷入寒冬，無(wú)法融資，甚至最終破產(chǎn)，而放緩趨勢(shì)更是無(wú)需多說(shuō)。

快時(shí)尚化

在傳統(tǒng)零售業(yè)如此艱難的2016年，兩年前殺出來(lái)的快時(shí)尚黑馬KM經(jīng)久不衰，在早期搶灘快時(shí)尚男裝領(lǐng)域大有斬獲之后，到如今不僅銷售業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)，同時(shí)能保持雙位數(shù)的月均拓店速度高速擴(kuò)張。如今不管在線上還是線下做生意的人，在過(guò)去的這一年中應(yīng)該都意識(shí)到了一個(gè)問(wèn)題：純粹的人流量并沒(méi)有太多用處，要看一個(gè)生意好不好，還得看誰(shuí)能讓消費(fèi)者停下腳步買(mǎi)點(diǎn)什么、多買(mǎi)幾次，以及，用多種多樣的商品和服務(wù)讓消費(fèi)者“逛起來(lái)”，停留更長(zhǎng)時(shí)間。KM的崛起證明了并不是零售不好做，只是你的零售不好做。借由這一年輕品牌的絕佳市場(chǎng)表現(xiàn)，快時(shí)尚模式的可續(xù)性亦展露無(wú)遺，順勢(shì)在業(yè)界掀起了一場(chǎng)“快時(shí)尚化”狂熱，快時(shí)尚化的產(chǎn)業(yè)模式讓市場(chǎng)增加了無(wú)數(shù)選擇，KM也成為了新的行業(yè)標(biāo)桿。

輕奢之殤

曾經(jīng)炙手可熱的輕奢如今被戲謔為：輕奢---穿了就會(huì)受到輕視的奢侈品。一語(yǔ)道破輕奢窘境。

去年5月底，在連續(xù)多個(gè)季度創(chuàng)下糟糕記錄后，投行Wedbush 發(fā)布研報(bào)稱，Michael Kors正在被美國(guó)百貨零售商拋棄，由于消費(fèi)者對(duì)該品牌失去興趣，百貨商開(kāi)始減少該品牌的銷售。介于大眾品牌和傳統(tǒng)奢侈品之間的輕奢品牌可以兩面理解：A面是它比大眾品牌奢侈比傳統(tǒng)奢侈品便宜；但是B面卻是它比大眾品牌貴很多，卻又完全沒(méi)有傳統(tǒng)奢侈品的奢侈。以Michael Kors引領(lǐng)的輕奢風(fēng)在金融危機(jī)后曾短暫引起概念，不過(guò)伴隨著其顯然衰退，以及競(jìng)品公司Kate Spade被逼賣(mài)盤(pán)，包括行業(yè)龍頭Coach此前的衰退，都顯示輕奢行業(yè)頂部極低。

社交媒體營(yíng)銷

去年6月，法國(guó)美容品牌Lancôme 蘭蔻邀請(qǐng)何韻詩(shī)站臺(tái)，不過(guò)香港歌手的過(guò)往言行遭遇中國(guó)大陸網(wǎng)友不滿，并延伸至對(duì)此次活動(dòng)和品牌及品牌母公司歐萊雅，甚至香港企業(yè)的不滿及抵制。隨后，蘭蔻通過(guò)新浪微博和Facebook發(fā)布的聲明，更是先后激怒了大陸和香港的兩地網(wǎng)友，成為一時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)最熱門(mén)的話題，并引發(fā)香港網(wǎng)民走到線下，而蘭蔻被迫全港關(guān)店。

反而在過(guò)去的2016年里我們看到像KM這類的創(chuàng)新快消品牌對(duì)于社交化的充分理解：服飾不僅是產(chǎn)品，也是著裝文化，通過(guò)搭建社群平臺(tái)供大家分享穿搭心得、分享街拍照片來(lái)傳播個(gè)人和品牌，這本身已經(jīng)具備一定的社交屬性。加上KM在自身新媒體的投入，積極擁抱直播等互動(dòng)方式，讓消費(fèi)者覺(jué)得需求被滿足被回應(yīng)，就是品牌跨入社交化極為重要的一步。社交媒體營(yíng)銷的作用已經(jīng)成為零售業(yè)共識(shí)，如何利用好在線，特別是社交媒體營(yíng)銷對(duì)于零售品牌來(lái)說(shuō)，顯然是市場(chǎng)部門(mén)迫切需要解決和做好的問(wèn)題。

對(duì)戰(zhàn)消費(fèi)升級(jí)

隨著收入增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好開(kāi)始與生活品質(zhì)、情感因素、個(gè)性化和設(shè)計(jì)感相關(guān)，即“消費(fèi)升級(jí)”。這種消費(fèi)升級(jí)不僅是消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，背后代表的是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)邏輯，以及選擇產(chǎn)品的方式與過(guò)去不同。阿里巴巴所代表的線上已經(jīng)到達(dá)極限，必須往線下走，但線下的反彈和阻擊會(huì)愈演愈烈。現(xiàn)在是時(shí)間加空間的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，根據(jù)場(chǎng)景，以人的Lifestyle為軸，降維攻擊純粹的貨架式的商品經(jīng)濟(jì)。在這一大背景之下，普通品牌玩設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)品牌玩社交，大眾品牌玩生活方式……成了新的出路，如MJstyle的品牌則希望走“生活方式”路線進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)打造。

零售4.0

品牌與零售的傳統(tǒng)模式是利益博弈。品牌商通過(guò)OTB訂貨會(huì)，推銷給零售商，零售商開(kāi)門(mén)納客賣(mài)給消費(fèi)者。這種模式已經(jīng)失效，新的模式要利益協(xié)同，品牌直接觸到消費(fèi)者，把消費(fèi)者拉到零售商的門(mén)店里面去。零售4.0既不代表全渠道運(yùn)營(yíng)，也不是專門(mén)強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的重要性，只是要重新去思考：今時(shí)今日，消費(fèi)者需要什么，我有什么新的能力和資源，去怎么樣帶給他們新的滿足。

傳統(tǒng)零售的POS是Point of Sale, 現(xiàn)在的門(mén)店的重心要增加服務(wù)，Point Of Service, 這個(gè)時(shí)候品牌商和零售商的利益被重新定義了。零售4.0來(lái)了，不注重對(duì)顧客服務(wù)體驗(yàn)的門(mén)店，已經(jīng)被淘汰出局。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口都已經(jīng)過(guò)去了，下一個(gè)風(fēng)口是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，海爾就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)典型例子。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，把移動(dòng)終端僅僅當(dāng)作是一個(gè)工具，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)全過(guò)程的數(shù)字化，依據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)做所有的經(jīng)營(yíng)決策。但是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻越來(lái)越高，前臺(tái)，中臺(tái)，后臺(tái)，前臺(tái)的全渠道營(yíng)銷，渠道庫(kù)存優(yōu)化，總倉(cāng)，區(qū)域倉(cāng)，門(mén)店倉(cāng)。中臺(tái)價(jià)格決策，精準(zhǔn)利益分配。與會(huì)員互動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。后臺(tái)供應(yīng)鏈協(xié)同，制造體系的數(shù)字化聯(lián)動(dòng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都數(shù)字化，從單點(diǎn)平衡最大化，到總體效率效能的最大化。這個(gè)剛剛開(kāi)始，尤其對(duì)中國(guó)的制造業(yè)而言，思維如果不升級(jí)到數(shù)字時(shí)代，怎么和掌握現(xiàn)代武器的對(duì)手PK？