H&M旗下的快時尚服裝COS因為太過寡淡而苦惱

“料子不錯，挺有設(shè)計感，價位不黑心。”從倫敦讀完時裝設(shè)計回國的李云佳是COS元老級顧客，經(jīng)常和身邊朋友撞衫，“現(xiàn)在看到店鋪還是一定會逛，但該買的經(jīng)典款早有了”。

按照瑞典母公司H&M集團的原定設(shè)想，2007年創(chuàng)立的COS是“Collection of Style”的縮寫。和姐妹品牌H&M不同，它一年只出春夏和秋冬兩季新品，不那么追逐潮流。

就和競爭對手Zara的母公司Inditex近些年強推Massimo Dutti一樣，早年憑借價格優(yōu)勢打開全球市場的快時尚試圖用設(shè)計、風(fēng)格填補起自己與奢侈品之間尷尬但利潤誘人的溝壑。

Karin Gustafsson是COS的創(chuàng)意總監(jiān)，她是皇家藝術(shù)學(xué)院2006屆畢業(yè)生，當(dāng)年是在畢業(yè)設(shè)計開放日上被H&M集團注意到。她隨后接到一通錄用電話，對方不愿多說，“因為當(dāng)時的COS還是機密項目”。Gustafsson近期接受時尚網(wǎng)站Fashionista采訪時說到入職那會兒，公司員工加一起才15人，十年發(fā)展下來，如今團隊人數(shù)達到170人。

根據(jù)她的回憶，COS元老最初聚在一起是為了敲定品牌風(fēng)格，“我們希望產(chǎn)品可以為大眾所接受，即價廉物美”。設(shè)計團隊把視線落在衣櫥中那些雷打不動永恒存在的基本款：牛仔褲、小黑裙、夾克。通過反復(fù)調(diào)整，COS最終踏上極簡這條路。

反過來看，極簡風(fēng)格某種程度上成就了COS定價。不同材質(zhì)的裙子定價在80美元-150美元之間（約合551.45元-1034元人民幣）；秋季外套定價范圍為150美元-250美元（約合1034元-1723.3元人民幣）；男士褲子基本一條125美元（約合861.6元人民幣）。

“料子不錯，挺有設(shè)計感，價位不黑心�！睆膫惗刈x完時裝設(shè)計回國的李云佳是COS元老級顧客，經(jīng)常和身邊朋友撞衫，“現(xiàn)在看到店鋪還是一定會逛，但該買的經(jīng)典款早有了”。

按照瑞典母公司H&M集團的原定設(shè)想，2007年創(chuàng)立的COS是“Collection of Style”的縮寫。和姐妹品牌H&M不同，它一年只出春夏和秋冬兩季新品，不那么追逐潮流。

就和競爭對手Zara的母公司Inditex近些年強推Massimo Dutti一樣，早年憑借價格優(yōu)勢打開全球市場的快時尚試圖用設(shè)計、風(fēng)格填補起自己與奢侈品之間尷尬但利潤誘人的溝壑。

Karin Gustafsson是COS的創(chuàng)意總監(jiān)，她是皇家藝術(shù)學(xué)院2006屆畢業(yè)生，當(dāng)年是在畢業(yè)設(shè)計開放日上被H&M集團注意到。她隨后接到一通錄用電話，對方不愿多說，“因為當(dāng)時的COS還是機密項目”。Gustafsson近期接受時尚網(wǎng)站Fashionista采訪時說到入職那會兒，公司員工加一起才15人，十年發(fā)展下來，如今團隊人數(shù)達到170人。

根據(jù)她的回憶，COS元老最初聚在一起是為了敲定品牌風(fēng)格，“我們希望產(chǎn)品可以為大眾所接受，即價廉物美”。設(shè)計團隊把視線落在衣櫥中那些雷打不動永恒存在的基本款：牛仔褲、小黑裙、夾克。通過反復(fù)調(diào)整，COS最終踏上極簡這條路。

反過來看，極簡風(fēng)格某種程度上成就了COS定價。不同材質(zhì)的裙子定價在80美元-150美元之間（約合551.45元-1034元人民幣）；秋季外套定價范圍為150美元-250美元（約合1034元-1723.3元人民幣）；男士褲子基本一條125美元（約合861.6元人民幣）。

可光有好價格和小眾風(fēng)格并不足以吸引顧客的挑剔目光，“好料子”——就如李云佳注意到的，起到?jīng)Q定性作用。這在它和H&M之間劃出一道肉眼即可見的分水嶺。“我們的手冊詳細記錄了面料如何處理才經(jīng)穿�！盞arin Gustafsson的話被一位時尚編輯證實了，他曾經(jīng)買過一件COS毛衣，洗過若干次也沒有變形、走樣的跡象。

據(jù)他回憶，COS初露頭角還是小眾品牌時，每逢時裝周，店鋪里幾乎能看到所有同行。這種情況唯有巴黎的買手店Colette、倫敦買手店DSM才會看到。

2012年，COS第一次走出歐洲，銷售數(shù)字也跟著一路躥升。從2009至2014年間，品牌在集團中的營收占比從1%增長至3%，錄得6.25億美元。截至目前，COS在全球32個國家內(nèi)共開有195家店鋪。

第一家COS中國門店開在了香港，隨后COS在北京芳草地、三里屯等地開始相繼擴散。最常光顧COS客群大多是寫字樓白領(lǐng)，理由粗略可歸納為：安全又不失細節(jié)，且價格實惠。缺點在于鋪貨不完全一致。這在零售業(yè)并不少見，可小眾品牌的忠實顧客偏偏就是能發(fā)現(xiàn)攝政街店和利物浦街店、三里屯店和芳草地店的區(qū)別。

人們很難在COS身上看到姐妹品牌H&M的影子：店鋪少、上新慢、流行感弱。這個冬天，品牌還推出了自家第19期雜志，以“New Nature”為主題，通過11個“re”開頭的英文單詞，組成了11個互相關(guān)聯(lián)的章節(jié)。里頭當(dāng)然少不了秋冬系列的大片。

然而，現(xiàn)在的COS似乎抵達了瓶頸——它對我們視覺以及情感上的刺激效果越來越弱。一來市面上鋪天蓋地充斥著簡潔風(fēng)，二來COS的產(chǎn)品永遠圍繞著經(jīng)典款打轉(zhuǎn)。

“我們在尋求沒有壽命限制的時尚設(shè)計�！盋OS創(chuàng)意總監(jiān)Karin Gustafsson無數(shù)次強調(diào)起這一點。可那些反復(fù)出現(xiàn)的單品實在難以激起二次購買欲望。要知道，無論快時尚還是奢侈品都在想方設(shè)法地推出更多更新的產(chǎn)品，變著法兒地讓你掏出買單。

或許COS并未承擔(dān)在短時間內(nèi)擴大銷售額的任務(wù)，抑或它沒有找到突破瓶頸的最佳方法�？傊�，對于老客戶來說，走過十年的COS已經(jīng)寡淡起來。

和H&M一個邏輯，COS近些年開始嘗試撒胡椒粉——跨界聯(lián)名來提味。對象大多來自藝術(shù)、建筑行業(yè)。今年品牌請來日本建筑師藤本壯介合作出米蘭設(shè)計周上的一件藝術(shù)裝置。為慶祝成立十周年，COS贊助了古根漢姆博物館舉辦的Agnes Martin畫展，還推出了COS x Agnes時裝聯(lián)名系列。最常被人提及的恐怕還是COS x HAY系列，人們欣喜地找到兩個北歐品牌疊加后1+1>2的效果。

可胡椒粉總有讓人吃厭的那天，COS要如何從現(xiàn)有風(fēng)格、客群定位和定價帶來的桎梏中逃離出來呢?