H&M旗下的快時(shí)尚服裝COS因?yàn)樘�過(guò)寡淡而苦惱

“料子不錯(cuò)，挺有設(shè)計(jì)感，價(jià)位不黑心�！睆膫惗刈x完時(shí)裝設(shè)計(jì)回國(guó)的李云佳是COS元老級(jí)顧客，經(jīng)常和身邊朋友撞衫，“現(xiàn)在看到店鋪還是一定會(huì)逛，但該買(mǎi)的經(jīng)典款早有了”。

按照瑞典母公司H&M集團(tuán)的原定設(shè)想，2007年創(chuàng)立的COS是“Collection of Style”的縮寫(xiě)。和姐妹品牌H&M不同，它一年只出春夏和秋冬兩季新品，不那么追逐潮流。

就和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zara的母公司Inditex近些年強(qiáng)推Massimo Dutti一樣，早年憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)打開(kāi)全球市場(chǎng)的快時(shí)尚試圖用設(shè)計(jì)、風(fēng)格填補(bǔ)起自己與奢侈品之間尷尬但利潤(rùn)誘人的溝壑。

Karin Gustafsson是COS的創(chuàng)意總監(jiān)，她是皇家藝術(shù)學(xué)院2006屆畢業(yè)生，當(dāng)年是在畢業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)放日上被H&M集團(tuán)注意到。她隨后接到一通錄用電話，對(duì)方不愿多說(shuō)，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)的COS還是機(jī)密項(xiàng)目”。Gustafsson近期接受時(shí)尚網(wǎng)站Fashionista采訪時(shí)說(shuō)到入職那會(huì)兒，公司員工加一起才15人，十年發(fā)展下來(lái)，如今團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到170人。

根據(jù)她的回憶，COS元老最初聚在一起是為了敲定品牌風(fēng)格，“我們希望產(chǎn)品可以為大眾所接受，即價(jià)廉物美”。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把視線落在衣櫥中那些雷打不動(dòng)永恒存在的基本款：牛仔褲、小黑裙、夾克。通過(guò)反復(fù)調(diào)整，COS最終踏上極簡(jiǎn)這條路。

反過(guò)來(lái)看，極簡(jiǎn)風(fēng)格某種程度上成就了COS定價(jià)。不同材質(zhì)的裙子定價(jià)在80美元-150美元之間（約合551.45元-1034元人民幣）；秋季外套定價(jià)范圍為150美元-250美元（約合1034元-1723.3元人民幣）；男士褲子基本一條125美元（約合861.6元人民幣）。

“料子不錯(cuò)，挺有設(shè)計(jì)感，價(jià)位不黑心。”從倫敦讀完時(shí)裝設(shè)計(jì)回國(guó)的李云佳是COS元老級(jí)顧客，經(jīng)常和身邊朋友撞衫，“現(xiàn)在看到店鋪還是一定會(huì)逛，但該買(mǎi)的經(jīng)典款早有了”。

按照瑞典母公司H&M集團(tuán)的原定設(shè)想，2007年創(chuàng)立的COS是“Collection of Style”的縮寫(xiě)。和姐妹品牌H&M不同，它一年只出春夏和秋冬兩季新品，不那么追逐潮流。

就和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zara的母公司Inditex近些年強(qiáng)推Massimo Dutti一樣，早年憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)打開(kāi)全球市場(chǎng)的快時(shí)尚試圖用設(shè)計(jì)、風(fēng)格填補(bǔ)起自己與奢侈品之間尷尬但利潤(rùn)誘人的溝壑。

Karin Gustafsson是COS的創(chuàng)意總監(jiān)，她是皇家藝術(shù)學(xué)院2006屆畢業(yè)生，當(dāng)年是在畢業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)放日上被H&M集團(tuán)注意到。她隨后接到一通錄用電話，對(duì)方不愿多說(shuō)，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)的COS還是機(jī)密項(xiàng)目”。Gustafsson近期接受時(shí)尚網(wǎng)站Fashionista采訪時(shí)說(shuō)到入職那會(huì)兒，公司員工加一起才15人，十年發(fā)展下來(lái)，如今團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到170人。

根據(jù)她的回憶，COS元老最初聚在一起是為了敲定品牌風(fēng)格，“我們希望產(chǎn)品可以為大眾所接受，即價(jià)廉物美”。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把視線落在衣櫥中那些雷打不動(dòng)永恒存在的基本款：牛仔褲、小黑裙、夾克。通過(guò)反復(fù)調(diào)整，COS最終踏上極簡(jiǎn)這條路。

反過(guò)來(lái)看，極簡(jiǎn)風(fēng)格某種程度上成就了COS定價(jià)。不同材質(zhì)的裙子定價(jià)在80美元-150美元之間（約合551.45元-1034元人民幣）；秋季外套定價(jià)范圍為150美元-250美元（約合1034元-1723.3元人民幣）；男士褲子基本一條125美元（約合861.6元人民幣）。

可光有好價(jià)格和小眾風(fēng)格并不足以吸引顧客的挑剔目光，“好料子”——就如李云佳注意到的，起到?jīng)Q定性作用。這在它和H&M之間劃出一道肉眼即可見(jiàn)的分水嶺�！拔覀兊氖謨�(cè)詳細(xì)記錄了面料如何處理才經(jīng)穿。”Karin Gustafsson的話被一位時(shí)尚編輯證實(shí)了，他曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)一件COS毛衣，洗過(guò)若干次也沒(méi)有變形、走樣的跡象。

據(jù)他回憶，COS初露頭角還是小眾品牌時(shí)，每逢時(shí)裝周，店鋪里幾乎能看到所有同行。這種情況唯有巴黎的買(mǎi)手店Colette、倫敦買(mǎi)手店DSM才會(huì)看到。

2012年，COS第一次走出歐洲，銷(xiāo)售數(shù)字也跟著一路躥升。從2009至2014年間，品牌在集團(tuán)中的營(yíng)收占比從1%增長(zhǎng)至3%，錄得6.25億美元。截至目前，COS在全球32個(gè)國(guó)家內(nèi)共開(kāi)有195家店鋪。

第一家COS中國(guó)門(mén)店開(kāi)在了香港，隨后COS在北京芳草地、三里屯等地開(kāi)始相繼擴(kuò)散。最常光顧C(jī)OS客群大多是寫(xiě)字樓白領(lǐng)，理由粗略可歸納為：安全又不失細(xì)節(jié)，且價(jià)格實(shí)惠。缺點(diǎn)在于鋪貨不完全一致。這在零售業(yè)并不少見(jiàn)，可小眾品牌的忠實(shí)顧客偏偏就是能發(fā)現(xiàn)攝政街店和利物浦街店、三里屯店和芳草地店的區(qū)別。

人們很難在COS身上看到姐妹品牌H&M的影子：店鋪少、上新慢、流行感弱。這個(gè)冬天，品牌還推出了自家第19期雜志，以“New Nature”為主題，通過(guò)11個(gè)“re”開(kāi)頭的英文單詞，組成了11個(gè)互相關(guān)聯(lián)的章節(jié)。里頭當(dāng)然少不了秋冬系列的大片。

然而，現(xiàn)在的COS似乎抵達(dá)了瓶頸——它對(duì)我們視覺(jué)以及情感上的刺激效果越來(lái)越弱。一來(lái)市面上鋪天蓋地充斥著簡(jiǎn)潔風(fēng)，二來(lái)COS的產(chǎn)品永遠(yuǎn)圍繞著經(jīng)典款打轉(zhuǎn)。

“我們?cè)趯で鬀](méi)有壽命限制的時(shí)尚設(shè)計(jì)�！盋OS創(chuàng)意總監(jiān)Karin Gustafsson無(wú)數(shù)次強(qiáng)調(diào)起這一點(diǎn)�？赡切┓磸�(fù)出現(xiàn)的單品實(shí)在難以激起二次購(gòu)買(mǎi)欲望。要知道，無(wú)論快時(shí)尚還是奢侈品都在想方設(shè)法地推出更多更新的產(chǎn)品，變著法兒地讓你掏出買(mǎi)單。

或許COS并未承擔(dān)在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大銷(xiāo)售額的任務(wù)，抑或它沒(méi)有找到突破瓶頸的最佳方法。總之，對(duì)于老客戶(hù)來(lái)說(shuō)，走過(guò)十年的COS已經(jīng)寡淡起來(lái)。

和H&M一個(gè)邏輯，COS近些年開(kāi)始嘗試撒胡椒粉——跨界聯(lián)名來(lái)提味。對(duì)象大多來(lái)自藝術(shù)、建筑行業(yè)。今年品牌請(qǐng)來(lái)日本建筑師藤本壯介合作出米蘭設(shè)計(jì)周上的一件藝術(shù)裝置。為慶祝成立十周年，COS贊助了古根漢姆博物館舉辦的Agnes Martin畫(huà)展，還推出了COS x Agnes時(shí)裝聯(lián)名系列。最常被人提及的恐怕還是COS x HAY系列，人們欣喜地找到兩個(gè)北歐品牌疊加后1+1>2的效果。

可胡椒粉總有讓人吃厭的那天，COS要如何從現(xiàn)有風(fēng)格、客群定位和定價(jià)帶來(lái)的桎梏中逃離出來(lái)呢?